近日，一則消息在網(wǎng)上引起軒然大波，傳聞Meta正在策劃一場(chǎng)大規(guī)模的反TikTok運(yùn)動(dòng)。據(jù)傳聞，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，聯(lián)系媒體、記者甚至是當(dāng)?shù)卣停鈭D在全美范圍內(nèi)打擊并擊敗TikTok。此消息一經(jīng)曝光，立刻引發(fā)廣泛關(guān)注和熱議。

這一切背后的真相究竟如何呢？據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)廣告收入有所下滑，但海外TikTok的廣告收入?yún)s呈現(xiàn)出驚人的增長態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長率高達(dá)300%。這一消息揭示了TikTok在全球范圍內(nèi)的巨大影響力和商業(yè)價(jià)值。這也引發(fā)了社交媒體巨頭Facebook的不滿和焦慮。

據(jù)《》報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta正在與科技咨詢公司Targeted Victory合作，策劃一場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)。據(jù)稱，他們通過媒體和游說活動(dòng)來打擊TikTok，將其描述為對(duì)兒童乃至整個(gè)社會(huì)的威脅。一封內(nèi)部郵件中提到：“我們需要找到TikTok上的不良熱門趨勢(shì)或故事，并將其放大。”甚至有一名董事在郵件中表示：“雖然眼下Meta是眾矢之的，但其實(shí)TikTok才是真正的威脅?！边@一切表明，Meta正在面臨巨大的競(jìng)爭壓力，試圖通過抹黑TikTok來轉(zhuǎn)移公眾注意力。

《Meta的反TikTok策略揭秘》

近日，據(jù)《》報(bào)道，Meta公司聘請(qǐng)了知名咨詢公司Targeted Victory，策劃了一場(chǎng)全國性的反TikTok輿論運(yùn)動(dòng)。這家社交媒體巨頭面臨年輕用戶參與度下降的挑戰(zhàn)，試圖通過新的策略從TikTok等競(jìng)爭對(duì)手那里奪回年輕用戶。

Targeted Victory這家咨詢公司由米特·羅姆尼手下的數(shù)字總監(jiān)在2012年總統(tǒng)競(jìng)選期間創(chuàng)立。該公司致力于將TikTok描述為一款對(duì)年輕用戶和社會(huì)有害的應(yīng)用程序。其推進(jìn)的宣傳活動(dòng)包括放大未經(jīng)證實(shí)的TikTok流行現(xiàn)象的報(bào)道，以及在新聞媒體上刊登專欄文章和致編輯的信件，推動(dòng)議員們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

其中，名為“邪惡之舔”（devious licks）的TikTok挑戰(zhàn)被放大，展示了孩子們破壞學(xué)校財(cái)產(chǎn)的行為。參議員理查德·布盧門撒爾要求TikTok高管在參議院旗下的委員會(huì)作證，說明該應(yīng)用程序如何被用來“推動(dòng)、鼓勵(lì)有害和破壞性行為”。調(diào)查顯示這一趨勢(shì)實(shí)際上起源于Facebook。

除此之外，Targeted Victory還在當(dāng)?shù)孛襟w上傳播TikTok存在“掌摑老師”挑戰(zhàn)的說法。Insider網(wǎng)站的一篇報(bào)道發(fā)現(xiàn)，有關(guān)這項(xiàng)挑戰(zhàn)的傳言最初是在Facebook上流傳的，TikTok上并不存在。

Meta的這一策略引發(fā)了爭議和批評(píng)。TikTok的一名發(fā)言人表示擔(dān)憂，當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)未經(jīng)驗(yàn)證的TikTok趨勢(shì)的報(bào)道可能會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界造成傷害。而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為世界上下載量最多的應(yīng)用程序，其下載量超過了Instagram和Facebook。

Meta前員工弗朗西絲·豪根去年泄露的內(nèi)部報(bào)告稱，自2019年以來，F(xiàn)acebook的美國青少年用戶數(shù)量下降了13%，預(yù)計(jì)未來兩年將再下降45%。Meta試圖通過其克隆產(chǎn)品Reels來應(yīng)對(duì)TikTok的挑戰(zhàn)，但至今尚未能撼動(dòng)TikTok的市場(chǎng)地位。

這場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)主要是通過夸大事實(shí)、混淆視聽的方式進(jìn)行的。據(jù)報(bào)道，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)把曾經(jīng)在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容錯(cuò)誤地歸咎于TikTok，并通過全美范圍的地方媒體和游說團(tuán)體共同努力，將TikTok描繪成對(duì)美國兒童和社會(huì)的一大威脅。Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行正面報(bào)道，以平衡輿論。

在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta試圖傳達(dá)的信息是：雖然Meta面臨各種問題，但現(xiàn)在受到批評(píng)和攻擊的是TikTok。因?yàn)門ikTok正在瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，并且受到中國的主導(dǎo)。這話聽起來與扎克伯格過去的言論如出一轍。他一直在游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。

盡管Snap的收購計(jì)劃最終以失敗告終，Meta公司隨后推出了與Snap產(chǎn)品Instagram Stories極為相似的產(chǎn)品，成功搶占了市場(chǎng)份額。Snap雖然成功上市，卻始終未能徹底翻盤，如今的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)已將Meta從其主要對(duì)手的名單中排除。

現(xiàn)如今，Meta公司全球事務(wù)公關(guān)的重任交到了前英國高級(jí)官員克雷格手中。有了這位政治家的加入，Meta在公關(guān)方面可謂是如虎添翼，無論是黑公關(guān)還是政治手段，都可能被其用來謀求勝利?？梢哉f，以消滅對(duì)手為目標(biāo)的行為方式已經(jīng)深深烙印在Meta的行事風(fēng)格中。

在美國，企業(yè)開展游說活動(dòng)并不被視為違法行為。即便現(xiàn)在爆出Meta涉嫌黑公關(guān)的丑聞，Targeted Victory公司仍聲稱與Meta合作多年，深感自豪。而Meta則振振有詞地表示其所有行為都是為了幫助美國消除隱憂，試圖將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到TikTok上。

此前，美國曾對(duì)Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件進(jìn)行調(diào)查，但至今尚未有定論。而如今Meta在TikTok問題上的舉動(dòng)，似乎為這一調(diào)查提供了更多證據(jù)。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok平臺(tái)上悄然開設(shè)了賬號(hào)，盡管沒有進(jìn)行推廣和發(fā)布內(nèi)容，但已積累了大量粉絲。這一舉動(dòng)引發(fā)了外界的諸多猜測(cè)，人們紛紛猜測(cè)Meta此舉是否是為了深入敵后偵查競(jìng)爭對(duì)手。Meta官方對(duì)此回應(yīng)模糊，稱將利用各種渠道與用戶互動(dòng)。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook并非首個(gè)在TikTok上開設(shè)賬號(hào)的Meta系企業(yè)。此前Instagram已在TikTok上注冊(cè)了Instagram Creators賬號(hào)，用以教授如何使用Reels功能。因此有人推測(cè)，F(xiàn)acebook的新賬號(hào)可能是為了在TikTok上推廣Reels，吸引用戶轉(zhuǎn)向Reels。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，可以說是對(duì)TikTok的全盤復(fù)制。盡管這并非Meta首次抄襲競(jìng)爭對(duì)手（如之前的Snap和Lasso），但這次它再次將希望寄托在Reels上，試圖與TikTok一決雌雄。扎克伯格在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Reels已經(jīng)成為增長最快的應(yīng)用，給了Meta信心去長期發(fā)展這個(gè)平臺(tái)。

市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)都在努力吸引年輕用戶和高質(zhì)量創(chuàng)作者。除了Meta外，Youtube、Snap等也在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，推出重金激勵(lì)政策。至于誰能成為最終的贏家，尚不得而知。

2月份的財(cái)報(bào)公布顯示，Meta旗下Facebook出現(xiàn)了自2004年以來的首次日活躍用戶下降。這一季度Facebook全球日活用戶數(shù)環(huán)比下降了約50萬人。與此廣告收入增長放緩，這也導(dǎo)致其營收和凈利潤首次出現(xiàn)同比下滑。這除了反映出元宇宙的預(yù)期問題外，也暴露出數(shù)字廣告市場(chǎng)正面臨巨大的挑戰(zhàn)和變革。

隨著隱私保護(hù)政策的不斷加強(qiáng)和第三方cookie技術(shù)的減少使用（由蘋果公司和谷歌推行），數(shù)字廣告市場(chǎng)的生態(tài)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)變。這意味著廣告商在未來如何進(jìn)行有效的用戶追蹤和目標(biāo)群體定向等將變得更具挑戰(zhàn)性。因此而言元次次市場(chǎng)對(duì)Meta的挑戰(zhàn)不僅僅在于其內(nèi)部運(yùn)營問題還面臨著外部環(huán)境的巨大變革和挑戰(zhàn)而TikTok的迅速崛起更是讓Meta感受到了前所未有的壓力

與此同時(shí)根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示TikTok在美國12歲至17歲人群中的使用率持續(xù)上升而Instagram的使用率則有所下降這表明TikTok正在蠶食Meta的部分用戶群體并成為其最大的威脅之之一并且以這個(gè)速度增長下去可能在不久的將來就占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位由此可見除了內(nèi)在的管理問題和市場(chǎng)的不斷變化TikTok的存在也成為了Meta不可忽視的外部威脅之一

當(dāng)然一部分原因是TikTok的確展現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭力但不可否認(rèn)這也是Meta慣用的宣傳手段之一以此強(qiáng)調(diào)TikTok的威脅并強(qiáng)化自身形象。不過值得思考的是在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中Meta真的需要如此關(guān)注TikTok嗎？是否還有其他更重要的戰(zhàn)略考慮？

這便引出了問題：Meta是否真的需要如此關(guān)注TikTok？是否還有其他更為重要的戰(zhàn)略考量？在面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)的同時(shí)Meta又該如何調(diào)整自身策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化和競(jìng)爭的日益激烈？這些問題無疑將成為未來觀察的重點(diǎn)和探討的焦點(diǎn)。盡管二者用戶數(shù)量差距正在縮小，但從商業(yè)角度來看，當(dāng)前Meta仍穩(wěn)居領(lǐng)先地位，TikTok的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Meta。以Meta在2021年的廣告收入為例，達(dá)到了驚人的1149.3億美元，而TikTok的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)尚未公開披露，但有媒體估計(jì)其廣告收入僅在40億美元左右，連Meta的零頭都無法達(dá)到。

隨著用戶數(shù)量不斷增長，廣告主自然會(huì)將預(yù)算更多地投入到高流量的平臺(tái)，TikTok的商業(yè)收入增長是未來的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)更為關(guān)心的問題在于，這種變化究竟是Meta與TikTok之間的較量，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大趨勢(shì)所致？比如用戶是否逐漸離開傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人是否更多地轉(zhuǎn)向短視頻？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅是不分平臺(tái)的。從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可以看出，它在爭奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭中，對(duì)微信、長視頻平臺(tái)乃至淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。盡管這些平臺(tái)受到了沖擊，但它們并未因此消亡，反而各自憑借核心優(yōu)勢(shì)滿足市場(chǎng)需求而穩(wěn)健發(fā)展。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)依然存在。

在Copyfrom China的潮流下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用，如能將人貨場(chǎng)以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品，正不斷被搬運(yùn)到海外。例如，Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等。一旦成功打通，未來可能會(huì)對(duì)Meta形成強(qiáng)大的競(jìng)爭壓力。

即使沒有TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或亞馬遜成為Meta的最大對(duì)手，也并不意外。對(duì)手可能并非在同一賽道，而更可能從其他賽道嶄露頭角。

Meta也在不斷尋求新的增長點(diǎn)。盡管Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等領(lǐng)域，但市場(chǎng)對(duì)其投資方向持懷疑態(tài)度。市場(chǎng)認(rèn)為Meta已失去想象力，更多只是疲于應(yīng)對(duì)，其投資領(lǐng)域已有先行者。尤其是元宇宙和Reels的投入，其商業(yè)化速度與資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高利潤高增長要求不匹配。若真的要轉(zhuǎn)型，Meta仍面臨長期的業(yè)績?cè)鲩L放緩的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)能否有耐心也是一個(gè)大問題。參考資訊如《》和《社交媒體今日》也報(bào)道了Meta與TikTok之間的競(jìng)爭和相關(guān)動(dòng)態(tài)。