在短視頻平臺(tái)上，勞斯萊斯似乎成了年輕人的“標(biāo)配”——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者用它拉貨，美妝博主開(kāi)著它拍攝口紅試色，甚至有人用古斯特拉玉米秸稈。2024年勞斯萊斯在中國(guó)的實(shí)際銷量?jī)H有812輛，平均每個(gè)4S店每月售出不足3輛。這場(chǎng)線上“人均庫(kù)里南”的魔幻狂歡與線下冰冷數(shù)據(jù)的反差，不僅折射出流量時(shí)代的消費(fèi)符號(hào)異化，更掀開(kāi)了當(dāng)代年輕人身份焦慮與階層認(rèn)同的一角。

流量泡沫與營(yíng)銷狂歡

短視頻中的勞斯萊斯早已脫離了交通工具的本質(zhì)，演變?yōu)橐环N“流量杠桿”。MCN機(jī)構(gòu)公開(kāi)宣稱：“豪車是比DOU+更高效的投資”——8000元租一天庫(kù)里南可拍攝30條素材循環(huán)使用半年，5萬(wàn)元購(gòu)入十五手古斯特后僅需聚焦車標(biāo)特寫，甚至有人直接PS方向盤素材省去租車成本。這種“皇帝的新車”游戲，本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)對(duì)真實(shí)消費(fèi)能力的降維碾壓。

品牌方亦在其中推波助瀾。勞斯萊斯近年推出古斯特、曜影等年輕化車型，聯(lián)動(dòng)《QQ飛車》打造虛擬賽車QEX，甚至計(jì)劃推出電動(dòng)車型“Silent Shadow”。定制化服務(wù)（Bespoke）被包裝成“Z世代的終極酷炫體驗(yàn)”，明星網(wǎng)紅在社交媒體曬出隕石儀表盤、星空頂篷等定制配置，進(jìn)一步強(qiáng)化豪車與身份認(rèn)同的綁定。

年輕消費(fèi)心理的博弈

當(dāng)品牌將691萬(wàn)的庫(kù)里南稱為“年輕人入門SUV”，戲謔背后是對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏。心理學(xué)研究表明，奢侈品消費(fèi)與身份建構(gòu)深度關(guān)聯(lián)，Z世代既渴望通過(guò)豪車符號(hào)實(shí)現(xiàn)階層突圍，又因經(jīng)濟(jì)能力受限陷入認(rèn)知失調(diào)。于是“入門”話術(shù)成為一劑心理——它暗示“擁有門檻并非不可逾越”，同時(shí)將無(wú)力購(gòu)買者推向自我調(diào)侃的防御機(jī)制。

這種矛盾心理催生了新型消費(fèi)模式。閑魚(yú)出現(xiàn)“幻影星空頂燈光租賃”，抖音上線598元/小時(shí)的“勞斯萊斯拼單拍照”服務(wù)，支持6人AA制平攤費(fèi)用。年輕人用最低成本獲取豪車影像符號(hào)，完成社交媒體的人設(shè)建構(gòu)。正如算法工程師所言：“勞斯萊斯tag的本質(zhì)，是販賣跨越階層的瞬時(shí)幻覺(jué)”。

社會(huì)身份焦慮的投射

中國(guó)每輛勞斯萊斯背后站著1.7萬(wàn)月收入不足5000元的網(wǎng)民，這種懸殊比例揭示了集體焦慮的根源。當(dāng)深圳三和大神靠P圖變身“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”，當(dāng)縣城青年用租來(lái)的庫(kù)里南拍攝“董事長(zhǎng)日?！?，表面是娛樂(lè)化表達(dá)，實(shí)則是階層固化壓力下的身份代償。

品牌方深諳此道。勞斯萊斯推出“還原出生當(dāng)夜星空”的定制服務(wù)，華為尊界S800宣揚(yáng)“智能覺(jué)醒”，本質(zhì)上都在建構(gòu)“新錢階層”的身份符號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)勞斯萊斯車主平均年齡40歲，20%低于20歲，這群“繼承者”與“創(chuàng)一代”共同構(gòu)成了品牌年輕化戰(zhàn)略的靶心。

數(shù)據(jù)背后的真實(shí)市場(chǎng)

流量泡沫終將遭遇現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。2024年勞斯萊斯在華銷量同比下滑24%，二手車商手中的“網(wǎng)紅專供車”貶值超百萬(wàn)。與之形成對(duì)比的，是中東土豪定制24K金車膜、上海新貴選購(gòu)隕石鑲嵌儀表盤——真正的富豪通過(guò)百萬(wàn)級(jí)Bespoke訂單，與租車拍照的網(wǎng)紅劃清界限。

市場(chǎng)分化映射出消費(fèi)主義的雙重面孔。抖音播放量最高的勞斯萊斯視頻，實(shí)為搬運(yùn)自美國(guó)說(shuō)唱歌手FNMeka的原創(chuàng)內(nèi)容；日本論壇熱議的“中國(guó)宅男豪改痛車”，最終被證實(shí)是跨國(guó)剪輯的營(yíng)銷產(chǎn)物。當(dāng)幻覺(jué)生產(chǎn)鏈條全球化，真實(shí)消費(fèi)力反而成為最奢侈的存在。

（結(jié)論）

從“人均庫(kù)里南”的流量狂歡到拼單拍照的消費(fèi)降級(jí)，勞斯萊斯在短視頻平臺(tái)的符號(hào)化歷程，成為觀察當(dāng)代社會(huì)心態(tài)的棱鏡。它既暴露了品牌年輕化戰(zhàn)略的功利性——用戲謔話術(shù)收割注意力卻回避真實(shí)需求，也揭示了Z世代在身份焦慮與物質(zhì)困境間的掙扎姿態(tài)。

未來(lái)研究可深入探討兩個(gè)方向：其一，虛擬符號(hào)消費(fèi)是否加速了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)意愿的萎縮？其二，當(dāng)AI技術(shù)能生成以假亂真的豪車影像，物質(zhì)符號(hào)的身份標(biāo)識(shí)功能將如何重構(gòu)？或許正如勞斯萊斯銷量報(bào)告所示：真正的奢華不在方向盤上，而在直面真實(shí)生活的勇氣中——這恰是流量泡沫破滅后，留給每個(gè)時(shí)代參與者的終極課題。