堅果資本合伙人孫鴻達(dá)：探索中國企業(yè)全球化之路

2025年，在大學(xué)讀財務(wù)專業(yè)的孫鴻達(dá)，擁有了人生的第一臺電腦，從此開啟了他的互聯(lián)網(wǎng)世界之旅，成為一個不折不扣的“大網(wǎng)蟲”。

孫鴻達(dá)的好奇心極為旺盛，他不僅是最早一批淘寶用戶和eBay海淘用戶，還對“二次元”情有獨(dú)鐘，大量閱讀動漫作品，涵蓋日漫、國漫等。此外，他還是電子產(chǎn)品發(fā)燒友，熱衷于嘗試和體驗各種新鮮事物。

堅果資本自2013年創(chuàng)立以來，一直深耕中國企業(yè)出海賽道。他們投資的公司，核心用戶在18至35歲之間。孫鴻達(dá)認(rèn)為，要關(guān)注和體驗?zāi)贻p人的生活方式，從實(shí)物商品到社交產(chǎn)品，這樣才能更好地理解用戶。他的個人興趣愛好培養(yǎng)出的獨(dú)特洞察力，在一定程度上影響了堅果資本的投資方向。

2017年，專注cosplay市場周邊產(chǎn)品的跨境電商服飾獨(dú)立站洛德島獲得數(shù)百萬人民幣Pre-A輪融資，領(lǐng)投方為堅果資本。當(dāng)時，其海外用戶量為20萬。據(jù)最新消息，如今這家跨境亞文化服飾品牌的海外社媒粉絲已超過100萬。孫鴻達(dá)回憶稱：“當(dāng)時，洛德島針對海外的二次元用戶，這是一個精準(zhǔn)賽道，我認(rèn)為很有價值和潛力。因為文化屬性的原因，大部分跨境電商公司難以圈住這群用戶。那時二次元文化不像現(xiàn)在這般受關(guān)注，但我們堅信，許多亞文化會逐漸成為主流文化。”

早在2013年就獲得堅果資本投資的游戲開發(fā)商青瓷數(shù)碼，在2021年完成3.03億元戰(zhàn)略融資，投資方為騰訊投資、阿里巴巴、B站，并于同年在香港交易所主板上市。孫鴻達(dá)表示，他非常喜歡青瓷數(shù)碼的游戲，自己還是骨灰級重氪玩家，“最強(qiáng)蝸?！鄙暇€至今，近1000天他每日都登錄。

近來，孫鴻達(dá)還在體驗各種熱門的電動新產(chǎn)品，如電動沖浪板。他認(rèn)為，在新能源等技術(shù)革新之后，多種無動力或燃油驅(qū)動的產(chǎn)品將進(jìn)行電力驅(qū)動革新，新的消費(fèi)場景將會出現(xiàn)，也將成為年輕人的一種新生活方式。

堅果資本合伙人孫鴻達(dá)。圖源：受訪者供圖

孫鴻達(dá)在大學(xué)時與王志偉（堅果資本創(chuàng)始人、CEO）是直系師兄弟，他們財務(wù)出身，察覺到移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的機(jī)遇，于是創(chuàng)辦了堅果資本。

談到為何關(guān)注跨境電商等出海領(lǐng)域，孫鴻達(dá)介紹道：“我是個‘網(wǎng)蟲’，而早在2010年，老王就在澳洲做過跨境電商獨(dú)立站。公司成立時，我們就已經(jīng)關(guān)注全球的互聯(lián)網(wǎng)市場，而非局限于國內(nèi)?！?/p>

據(jù)悉，截至目前，堅果資本參與早期投資的企業(yè)已達(dá)90余家，其中易點(diǎn)天下、青瓷數(shù)碼、賽維時代、綠聯(lián)科技已成功IPO或首發(fā)過會。當(dāng)前，堅果資本共管理四期基金，規(guī)模達(dá)10億元以上。孫鴻達(dá)表示，2025年，海外的競爭環(huán)境會更為良好，中國走出去的全球化品牌公司，會有更多實(shí)現(xiàn)IPO，“中國企業(yè)的全球化，將邁向一條高質(zhì)量的升級之路?！?/p>

以下是風(fēng)口星網(wǎng)與孫鴻達(dá)的對話。

技術(shù)驅(qū)動的中國企業(yè)全球化

風(fēng)口星網(wǎng)：堅果資本投資的項目，涉及哪些領(lǐng)域？

孫鴻達(dá)：堅果資本投資了90多個項目，以全球化為主，行業(yè)呈現(xiàn)多元融合的特點(diǎn)，如跨境企業(yè)服務(wù)SaaS平臺、跨境電商、跨境物流等。確切地說，核心領(lǐng)域方向是“投資技術(shù)驅(qū)動的中國企業(yè)全球化”。

若細(xì)分來看，堅果資本投資的公司主要分為兩大類，一是中國的全球化品牌，二是全球化品牌的產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)。從前端的數(shù)字營銷公司，到中間的信息系統(tǒng)公司，再到后端的供應(yīng)鏈服務(wù)、物流服務(wù)等公司。我們投資了約30家全球化品牌，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)大概30家，綜合來看，全球化品牌的產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，大概投了將近60家。

在其他領(lǐng)域，比如泛娛樂行業(yè)，我們投資一些游戲、社交和工具APP；也會零星投資一些技術(shù)類型的企業(yè)，比如行業(yè)垂直應(yīng)用無人機(jī)、仿生骨骼、開源工業(yè)軟件云平臺等。

總的來說，這些都是“技術(shù)驅(qū)動”型企業(yè)。當(dāng)然，基本都屬于尖端科技在消費(fèi)層面的應(yīng)用，并非那種極為硬核的“硬科技”。

這類公司，核心技術(shù)的門檻不一定很高，但企業(yè)的系統(tǒng)化能力水平極高，對用戶的需求有深刻理解，從產(chǎn)品定義到設(shè)計生產(chǎn)，最后交付到用戶手中，各個環(huán)節(jié)都能深度把控，同時提供具有競爭力的價格與良好的服務(wù)與體驗。例如，攝影攝像配件品牌Ulanzi，環(huán)境電器企業(yè)英為拓，數(shù)碼周邊品牌綠聯(lián)科技，還有去年投資的高速吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬等等。

風(fēng)口星網(wǎng)：堅果資本如何走向全球化投資的路徑？

孫鴻達(dá)：實(shí)際上，我們在成立之時，路線就已經(jīng)比較明確了，從一開始就著手布局全球化。

不過，全力投入全球化是一個逐步推進(jìn)的過程。一開始，全球化作為重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行了一部分布局，同時也對其他領(lǐng)域做了適當(dāng)安排。2013至2014年，出海方面的企業(yè)可能占比不到一半，到了2015年，我們新增投資的大部分都是出海領(lǐng)域的項目。

在第一期基金成立時，全球化作為重點(diǎn)方向就已經(jīng)確定了。2013年，正值全球移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，競爭激烈。中國企業(yè)在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢以及工程師的紅利方面，相對于海外公司具有競爭優(yōu)勢，我們當(dāng)時判斷，大量企業(yè)必定會出海。于是，我們開始關(guān)注企業(yè)出海所需的要素，比如如何獲取海外流量等。

Yeahmobi（即易點(diǎn)天下，“中國最大的海外移動營銷服務(wù)商”），是我們按照這個思路發(fā)現(xiàn)的第一個企業(yè)。我們在行業(yè)內(nèi)多方探尋幫助中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的渠道與平臺，最終與Yeahmobi的創(chuàng)始人接觸，并在深入交流中，雙方對行業(yè)的認(rèn)知達(dá)成相互認(rèn)可。2014年，堅果聯(lián)合金山與小米對易點(diǎn)天下進(jìn)行了天使輪投資。2022年，易點(diǎn)天下成功IPO。

隨著在出海行業(yè)的逐步深入，我們更加堅定地將自身定位為企業(yè)全球化的產(chǎn)業(yè)基金。所謂產(chǎn)業(yè)基金，就是要構(gòu)建一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，圍繞著企業(yè)出海的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局。比如，企業(yè)出海需要有營銷平臺在海外打造影響力、獲取客戶；商品出海必須要有物流支持；出海要與全球企業(yè)競爭，就必須具備較高的效率，還需要有信息化服務(wù)商以及適合跨境電商的供應(yīng)鏈。

一旦我們在這些節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行了布局，我們投資的每一個企業(yè)都能夠提供相應(yīng)的服務(wù)能力，企業(yè)之間會產(chǎn)生1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，我們才能夠在這個領(lǐng)域中掌握更多的資源，擁有更大的議價空間，以及提供更好的服務(wù)水平。只有進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，才能產(chǎn)生更深入的沉淀以及更好的協(xié)同效應(yīng)。

風(fēng)口星網(wǎng)：您提出過“未來的跨境企業(yè)都是科技企業(yè)”的概念，該如何理解？

孫鴻達(dá)：中國企業(yè)的科技屬性，我認(rèn)為可以分為兩類，第一類是利用科技、技術(shù)，無論是前端獲客，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的信息化，還是后端的供應(yīng)鏈改造升級的技術(shù)投入，都有技術(shù)驅(qū)動；第二類，則是企業(yè)的產(chǎn)品蘊(yùn)含科技屬性。

我們投資的“科技企業(yè)”，更多的是第一類，即用技術(shù)來驅(qū)動企業(yè)的經(jīng)營管理以及業(yè)務(wù)。許多企業(yè)，比如我們布局的大量圍繞女性用戶的時尚品牌，看似科技屬性不明顯，但實(shí)際上背后都是技術(shù)在驅(qū)動。

圖源：TIJN官網(wǎng)截圖

舉個例子，生活方式品牌TIJN，最初是一個眼鏡品牌，現(xiàn)在也涉足一些包包、鞋子?？此婆c科技無關(guān)，但它是國內(nèi)最早通過海外社媒營銷的品牌，從2015年就開始運(yùn)作，是一個優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容驅(qū)動”品牌。他們在Instagram上創(chuàng)作大量內(nèi)容，并通過大量的中腰部網(wǎng)紅和達(dá)人進(jìn)行分發(fā)。如何高效地生產(chǎn)內(nèi)容以及進(jìn)行分發(fā)呢？實(shí)際上，TIJN建立了網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫，以高效的方式與網(wǎng)紅合作，如今合作的網(wǎng)紅已經(jīng)有兩三萬個。TIJN的跨境電商獨(dú)立站是自建的，也與這個網(wǎng)紅系統(tǒng)相互打通，達(dá)人的內(nèi)容在獨(dú)立站上面也有非常好的展示。

風(fēng)口星網(wǎng)：對于社交等泛娛樂領(lǐng)域，堅果資本也投資了不少優(yōu)秀項目，這是基于何種考慮？

孫鴻達(dá)：一開始，雖然主要方向定位為出海，但為了避免系統(tǒng)化風(fēng)險，我們會布局不同的領(lǐng)域。實(shí)際上，在中國企業(yè)出海中，文化出海早于跨境電商，先有游戲、社交出海，才帶動了包括商品出海、服務(wù)企業(yè)出海在內(nèi)的其他業(yè)態(tài)企業(yè)集體出海。

從另一個角度來講，所謂的中國企業(yè)全球化，就是我們要為全球的用戶提供服務(wù)，用戶的需求是多樣化的，一個顯而易見的需求是實(shí)物商品，另一個則是精神需求，泛娛樂正是精神消費(fèi)的一種。

當(dāng)然，從基金退出及整體風(fēng)險與收益考慮的角度來看，出海泛娛樂的可選標(biāo)的較少，全球資本市場對泛娛樂的估值PE倍數(shù)不高，因此我們對出海泛娛樂會持謹(jǐn)慎態(tài)度，優(yōu)中選優(yōu)，布局的重點(diǎn)還是在科技驅(qū)動的中國品牌及服務(wù)出海上。

風(fēng)口星網(wǎng)：投資的社交、游戲企業(yè)，為什么在中東和印度會更多？

孫鴻達(dá)：總體而言，投資的核心肯定在歐美市場，歐美是一個相對成熟、優(yōu)質(zhì)的市場。

然而，新興市場的發(fā)展極為迅速，例如中東和印度。這些新興市場在物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施方面可能并不完善，如果是實(shí)物出海，相對會較為緩慢。但線上的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對較為完備，因此在這種新興市場中，泛娛樂的純線上類型的企業(yè)更容易進(jìn)入。所以，我們在新興市場上，布局泛娛樂企業(yè)。

從“跨境電商”到“全球零售”

風(fēng)口星網(wǎng)：堅果資本投資了許多跨境電商獨(dú)立站，您如何看待DTC品牌的發(fā)展？

孫鴻達(dá)：DTC品牌的打法，早在Shein、Soufeel、TIJN等一批出海品牌在海外社交媒體興起初期就已經(jīng)開始實(shí)踐。

2013年是跨境電商行業(yè)的分水嶺，一部分企業(yè)選擇在亞馬遜等第三方平臺上深耕，其中一些選擇鋪貨，以簡單、快速的方式上量，另一些則選擇做深垂直類目，進(jìn)而打造精品品牌；另一部分企業(yè)如Shein則選擇做獨(dú)立站，開發(fā)獨(dú)立APP。

Shein最早抓住了社交媒體的紅利，在2013至2014年抓住了Facebook、Instagram的免費(fèi)流量，同時將供應(yīng)鏈及用戶體驗等方面做深，才逐漸發(fā)展起來。我們投資的幾家跨境電商獨(dú)立站也是如此。海外社媒基本上在2013年、2014年興起，2015年、2016年有更多的人開始使用，到2018年、2019年，社媒紅利快到頭的時候，大家才開始談?wù)揇TC，行業(yè)的認(rèn)知比真正實(shí)踐的企業(yè)慢了2至3年。

有時候，等到一個事物“火起來”，已經(jīng)有些遲了。很多人來做DTC，或者簡單地將DTC等同于做品牌的方式，我并不認(rèn)同。首先，亞馬遜也能培育出品牌；其次，并不是說，做個獨(dú)立站就是做DTC。

堅果資本合伙人孫鴻達(dá)。圖源：受訪者供圖

很多人至今仍然認(rèn)為，做品牌就一定要做獨(dú)立站，因為獨(dú)立站有自己的用戶，可以擺脫對亞馬遜的依賴，才是一個真正的品牌，這是大家一直推崇獨(dú)立站，并將獨(dú)立站等同于DTC的一個原因。但本質(zhì)上，獨(dú)立站是渠道，亞馬遜也是渠道。

真正的品牌，關(guān)鍵不在于通過何種方式銷售貨物，或者在何處銷售，核心在于如何觸達(dá)用戶，如何與用戶產(chǎn)生互動，以及用戶如何反饋體驗和需求，核心是“內(nèi)容驅(qū)動”，即在全網(wǎng)各種渠道上，觸達(dá)、掌握用戶并與之產(chǎn)生交互的方式。

比如做時尚品牌的，更多地在Instagram上有大量的內(nèi)容，通過大量賬號、大量合作達(dá)人，進(jìn)行用戶的觸達(dá)以及用戶反饋的收集，售賣產(chǎn)品時，要么通過獨(dú)立站，要么通過亞馬遜等平臺。做獨(dú)立站，真正的用戶群體在哪里？就在全網(wǎng)的社交媒體、社群或者一些長尾的APP里面。用戶如何來購買你的產(chǎn)品？要么通過搜索品類詞進(jìn)入，要么通過社媒推薦，要么通過廣告投放引流過來，而一旦用戶對你的品牌有了認(rèn)知，直接搜索品牌詞進(jìn)入，這才是真正的DTC。

所以說，獨(dú)立站本質(zhì)上也是渠道，實(shí)際上是給Facebook、谷歌“交租”，與在亞馬遜上給亞馬遜“交租”是相似的。真正的品牌，無論是在第三方平臺，還是獨(dú)立站，甚至是線下，都有能力通過各種方式高效觸達(dá)用戶，有能力與用戶交互，并最終通過品牌認(rèn)知、產(chǎn)品價值與服務(wù)體驗等體系化的行為，建立用戶心智。

大部分優(yōu)秀的跨境企業(yè)，既能夠做好獨(dú)立站，又能夠做好亞馬遜等平臺。

風(fēng)口星網(wǎng)：在您看來，什么樣的跨境電商企業(yè)是優(yōu)秀的？

孫鴻達(dá)：全球品牌或者跨境電商這個領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是一個實(shí)體行業(yè)。除了前端的獲客渠道以及銷售渠道是線上的以外，百分之七八十的工作是在后端。將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，控制品質(zhì)，然后運(yùn)輸出去，并在海外交付到用戶手中，這其實(shí)是跨境企業(yè)中最為復(fù)雜的一個過程。更為“重”的部分，是在實(shí)體這一塊，在線下后端這一塊。

很多人投資電商時，只關(guān)注流量和運(yùn)營方式，這樣容易出現(xiàn)問題。2021年，亞馬遜封掉了大量看似發(fā)展良好、速度很快的公司。雖然其中不乏產(chǎn)品各方面都很優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，但也有大量只重視前端運(yùn)營和搞流量，后端做得不夠扎實(shí)的企業(yè)。真正優(yōu)秀的企業(yè)，要把后端這一塊，從用戶洞察到產(chǎn)品定義，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈端，全部都做好，無需走偏門，合規(guī)經(jīng)營，這樣才能獲得優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

回過頭來說，我們要投資什么樣的企業(yè)，什么樣的企業(yè)才是真正有門檻的？一類是技術(shù)特別頂尖的企業(yè)，能夠在某一個領(lǐng)域中，研發(fā)出具有領(lǐng)先優(yōu)勢的技術(shù)，這類企業(yè)非常稀少。

還有一類企業(yè)，技術(shù)不一定領(lǐng)先，但門檻也很高，這類企業(yè)的優(yōu)勢在于整體的競爭能力。比如說綠聯(lián)，產(chǎn)品看似技術(shù)含量不高，像轉(zhuǎn)接口、數(shù)據(jù)線、充電寶等，似乎大家都能生產(chǎn)。然而，做得好與不好，差別是巨大的。

在國內(nèi)，數(shù)碼配件類公司眾多，但能叫得出品牌的，只有倍思、綠聯(lián)、閃魔等幾家，其他品牌基本上很難被提及。看似沒有門檻的東西，為什么只有幾個品牌能夠脫穎而出？它們看似平凡，但其門檻在于整個生產(chǎn)制造方面的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。例如，產(chǎn)品對用戶痛點(diǎn)的定義要非常精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)線的頭容易斷裂，如何做得比別人更好？前提是要發(fā)現(xiàn)用戶反饋?zhàn)疃嗟膯栴}點(diǎn)，然后去解決這個點(diǎn)，從研發(fā)到供應(yīng)鏈，能夠生產(chǎn)出不容易斷裂的數(shù)據(jù)線產(chǎn)品，同時比別人更高效，成本更低，質(zhì)量更好。這些都是一點(diǎn)一滴積累起來的優(yōu)勢，背后需要大量的研發(fā)投入。

2016年，綠聯(lián)就開始做亞馬遜，如今海外銷量占比接近一半，他們做得很好，也很合規(guī)。

風(fēng)口星網(wǎng)：結(jié)合您提到的“全球零售”概念，您認(rèn)為跨境電商的進(jìn)化路徑是怎樣的？

孫鴻達(dá)：“跨境電商”這個詞并不準(zhǔn)確。

在2013年、2014年的時候，這樣說或許還合適，當(dāng)時許多初創(chuàng)公司涉足跨境電商，主要原因一是國內(nèi)市場競爭激烈，所以選擇開拓跨境市場；二是這些公司沒有大貿(mào)易商、零售商的資源和背景，只能通過線上方式開拓海外市場。那時行業(yè)內(nèi)的大部分公司，渠道主要在線上，且只針對海外市場，“跨境電商”這個說法與當(dāng)時的業(yè)態(tài)是相符的。

經(jīng)過10年的發(fā)展，整個行業(yè)已經(jīng)多次快速迭代升級。如今看來，跨境電商只是零售的一種方式。而真正優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，一定是既可以做國內(nèi)市場，也可以做海外市場，既可以在線上銷售，也可以在線下銷售。

為什么叫“全球零售”？我認(rèn)為未來跨境電商的趨勢，將回歸到真正的商業(yè)本質(zhì)和常態(tài)。優(yōu)秀的企業(yè)一定會在全球范圍內(nèi)運(yùn)營，具備全渠道的能力，既包括線上，也包括線下，線上既包括獨(dú)立站，也包括第三方平臺，各種優(yōu)質(zhì)渠道都會涉足，線下也會進(jìn)入大量的商超，或者開設(shè)直營店。

目前，開設(shè)線下直營店的企業(yè)還比較少，大部分企業(yè)沒有這個能力，但是會通過線下的渠道，比如連鎖商超沃爾瑪，或者像時尚類的一些買手店，還有一些分銷、代理的渠道，進(jìn)入全球市場。因此，未來必定是所謂的“全球零售”。

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