Zalando：時(shí)尚電商的創(chuàng)新之路

Zalando是歐洲最大的時(shí)尚電商，由Daivd Schneider和Robert Gentz于2008年在柏林建立，其最大的投資商是德國(guó)著名的Samwer三兄弟。該公司名稱(chēng)來(lái)源于Alando和美國(guó)著名網(wǎng)站Zappos的合體，Alando是Samwer三兄弟之前創(chuàng)立的網(wǎng)站。Zalando在成立后迅速向歐洲其他國(guó)家擴(kuò)張，并贏得了著名投資機(jī)構(gòu)如Kinnevik, J.P. Morgan的支持。2013年，Zalando的銷(xiāo)售收入超過(guò)了10億歐元。到了2025年，Zalando的發(fā)展更是令人矚目。

Zalando不僅開(kāi)展線(xiàn)上時(shí)裝業(yè)務(wù)，還運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)大型的倉(cāng)儲(chǔ)式實(shí)體商場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)處理滯銷(xiāo)商品，折扣幅度高達(dá)70%。在消費(fèi)者因大量采購(gòu)節(jié)日禮品而錢(qián)包縮水時(shí)，這兩個(gè)商城為他們帶來(lái)了實(shí)惠，同時(shí)Zalando也借此擴(kuò)大了業(yè)務(wù)覆蓋范圍，提升了品牌知名度。

風(fēng)口星網(wǎng)了解到，許多網(wǎng)絡(luò)零售商在布局線(xiàn)上業(yè)務(wù)的同時(shí)，也開(kāi)了實(shí)體店，讓消費(fèi)者到實(shí)體店里親身體驗(yàn)商品，如家具、眼鏡、時(shí)裝等。而Zalando在法蘭克福的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)較為獨(dú)特，它不銷(xiāo)售新商品，而是專(zhuān)門(mén)處理過(guò)季商品。2013年，Zalando公司的“其他”業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收額為3930萬(wàn)美元，包括過(guò)季折扣商場(chǎng)和“購(gòu)物休閑吧”的業(yè)務(wù)。2025年，這一板塊的營(yíng)收額將突破5360萬(wàn)歐元。

Zalando的目標(biāo)是繞開(kāi)中間商直接處理庫(kù)存。這兩個(gè)實(shí)體商場(chǎng)的設(shè)立，使其有機(jī)會(huì)將業(yè)務(wù)覆蓋到那些不樂(lè)意上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)群體中。25歲的弗雷德·雅思佩爾就是其中之一，他不喜歡上網(wǎng)購(gòu)物，從未登錄過(guò)Zalando的購(gòu)物網(wǎng)站，但每?jī)蓚€(gè)星期都會(huì)到其實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)東西。

很多服裝零售商通過(guò)TJX’s T.J. Maxx、Ross Stores Inc等經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)處理庫(kù)存，而Zalando則致力于直接與尋找廉價(jià)商品的顧客打交道，同時(shí)維持其網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。Zalando的管理層為廣大消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)衣服前試穿的熱情而驚訝，其實(shí)這是很常見(jiàn)的現(xiàn)象。

瓦爾比派克眼鏡公司剛開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò)零售起家，如今也經(jīng)營(yíng)了8家實(shí)體店；從事高端時(shí)裝網(wǎng)絡(luò)租賃業(yè)務(wù)的RentTheRunway.com也計(jì)劃在本月開(kāi)張四家實(shí)體店；奢侈品牌折扣網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt.com在美國(guó)全國(guó)各地設(shè)立了一些專(zhuān)門(mén)面對(duì)會(huì)員的倉(cāng)儲(chǔ)式商店。由此可見(jiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售模式正逐漸成為趨勢(shì)。

“親自體驗(yàn)商品是非常關(guān)鍵的，因?yàn)橘?gòu)物本來(lái)也是一種體驗(yàn)，一種你可以和朋友共享的體驗(yàn)。當(dāng)你在翻動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候不一定有這種感覺(jué)?！狈ㄌm克福經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授Nils Stieglitz說(shuō)。51歲的Gabriela Urban和朋友去柏林旅行時(shí)，第二次到Zalando商場(chǎng)購(gòu)物。她說(shuō)，穿梭在大量的服裝之間尋找物美價(jià)廉的東西，是一種完全不同的體驗(yàn)。在接受采訪(fǎng)前，Gabriela Urban已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了兩條褲子。

Zalando在2008年仿照美國(guó)鞋類(lèi)電商Zappos的模式啟動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，兩年后增加了時(shí)尚品類(lèi)，接著開(kāi)始實(shí)施庫(kù)存清理計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，一些退貨和有瑕疵的服裝不斷積累，甚至一些熱銷(xiāo)款賣(mài)到斷碼時(shí)也會(huì)產(chǎn)生很多庫(kù)存。Zalando允許網(wǎng)購(gòu)者在購(gòu)物后100天內(nèi)退貨，雖然大部分顧客幾乎會(huì)及時(shí)退貨，但退貨期很長(zhǎng)意味著一些商品返還后顯得不那么新了。

為了處理庫(kù)存，Zalando成立了一個(gè)名為Zalando Lounge的購(gòu)物休閑吧。然而，Zalando Lounge不足以處理大量庫(kù)存。Zalando認(rèn)識(shí)到，不通過(guò)第三方經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)處理庫(kù)存，自己控制整個(gè)供應(yīng)鏈更有利于樹(shù)立品牌知名度，因此它在2012年在柏林設(shè)立了一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式折扣商場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)處理過(guò)季商品和斷碼商品。

由于不知道市場(chǎng)將如何反映，Zalando保持很低的姿態(tài)，在遠(yuǎn)離商業(yè)中心的地段租了一個(gè)廢棄工廠(chǎng)作為折扣商場(chǎng)的地址。不久后，到柏林旅游的大量外地游客涌到商場(chǎng)購(gòu)物，附近公司的員工也利用午飯時(shí)間，到商場(chǎng)里淘取便宜貨。2025年5月，第一個(gè)折扣商場(chǎng)獲得了消費(fèi)者的歡迎，Zalando再接再厲，在法蘭克福設(shè)立了第二家實(shí)體商場(chǎng)，又獲得了巨大的成功。

Zalando還推出了自有品牌服裝和鞋子，收獲了更高的利潤(rùn)。自有品牌大概占到了其商品總銷(xiāo)量的10%至20%。比重雖然不是很大，但是使公司降低了對(duì)其他品牌的依賴(lài)，并享有更高的利潤(rùn)。此外，Zalando推出了一款移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，為其貢獻(xiàn)了41%的網(wǎng)站流量。消費(fèi)者可以在上下班或者外出旅行的路上瀏覽耐克、阿迪達(dá)斯、Lee的服裝，并輕松下單。目前，這款應(yīng)用的下載量高達(dá)幾百萬(wàn)次。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) Jack Huang 譯審 吳以輝）

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