文/大娛樂家

今年，TikTok的影響力可謂無處不在，滲透至全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落。根據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的追蹤數(shù)據(jù)，TikTok已成為2021年世界問量最大的網(wǎng)站，這個(gè)基于算法推薦的短視頻平臺(tái)成功超越了多年的搜索霸主Google。

據(jù)Cloudflare報(bào)告，TikTok在2021年2月首次登頂全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在隨后的8月人氣持續(xù)走高，直至年底都穩(wěn)居首位。這種持續(xù)的用戶追捧態(tài)勢(shì)，也讓TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。

除了借鑒抖音的模式嘗試直播帶貨及電商小店外，TikTok也涉足了游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶增長(zhǎng)速度上，作為后起之秀的TikTok依然展現(xiàn)出巨大潛力。面對(duì)已擁擠的從搜索到社交廣告、再到電商及直播領(lǐng)域的國(guó)際市場(chǎng)，TikTok所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也頗為嚴(yán)峻。

跳出移動(dòng)端，TikTok正尋求通過游戲直播保持增長(zhǎng)。今年6月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，其中“直播”功能成為主打。這一決策既順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，也旨在通過多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

對(duì)于歐美用戶而言，“在線直播”早期幾乎等同于“游戲直播”。TikTokLiveStudio的推出，標(biāo)志著TikTok在直播策略上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變——不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開競(jìng)爭(zhēng)。

媒體人ZachBussey分享了TikTokLiveStudio的截圖，顯示該應(yīng)用支持橫向和縱向的直播形式，能夠從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備及相機(jī)中獲取直播畫面。盡管該應(yīng)用目前尚處于原始階段，但它為平臺(tái)帶來了更多種類的直播內(nèi)容可能性。

而TikTok的動(dòng)作不僅止于此。歐美用戶的線上購(gòu)物行為多發(fā)生在網(wǎng)站端，因此TikTok大力布局PC端內(nèi)容，也為其之后的電商業(yè)務(wù)滲透創(chuàng)造了有利條件。TikTok甚至開始涉足外賣業(yè)務(wù)，同樣通過短視頻上的網(wǎng)紅進(jìn)行推廣。

網(wǎng)紅的菜譜在TikTok上風(fēng)靡，使得TikTok決定要涉足外賣以及食品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。這得益于美食博主的不斷增長(zhǎng)以及大眾對(duì)美食文化的興趣和知識(shí)的提升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們需要“今天該吃什么”的參考時(shí)，各平臺(tái)的美食推薦、餐廳種草以及食譜分享等內(nèi)容便成為重要依據(jù)。

如今，TikTok正嘗試從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，與虛擬餐飲概念公司VirtualDiningConcepts以及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，并由知名餐飲店完成生產(chǎn)。計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)推出多家TikTok餐廳，并不斷擴(kuò)展合作范圍。

TikTokKitchen構(gòu)建了一條完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單和生產(chǎn)到配送。TikTok方面表示，他們將利用TikTokKitchen的利潤(rùn)來支持烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯和通過短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐是不同的，成效如何還有待觀察。TikTok的這種多元化發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張密切相關(guān)。值得注意的是，人們是否開始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索商品一樣。新一代年輕用戶是否將從Google這樣的傳統(tǒng)搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這是一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)。

TikTok的影響力和用戶時(shí)間的占據(jù)，已經(jīng)使其成為一個(gè)多元化的商業(yè)平臺(tái)，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。據(jù)AppAnnie的報(bào)告，TikTok已經(jīng)改變了流媒體和社交生態(tài)，用戶花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過了YouTube。隨著品牌廣告的激增，TikTok的銷售業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近的財(cái)政收入增長(zhǎng)超過100%，利潤(rùn)飆升93%。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式。品牌可以自行創(chuàng)建廣告，以分散或主頁(yè)推薦的方式呈現(xiàn)。品牌還可以贊助標(biāo)簽，利用TikTok的特效技術(shù)。許多品牌擁有自己賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果等。內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌的合作也是常見的策略，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)結(jié)合娛樂和消費(fèi)產(chǎn)品。TikTok正通過創(chuàng)作者基金來培養(yǎng)社區(qū)，向受歡迎的用戶支付補(bǔ)貼。

如果TikTok的受歡迎程度超過Google和Facebook，其潛在廣告收入將是巨大的。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山。對(duì)于TikTok來說，占據(jù)廣告業(yè)務(wù)將極大地推動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)了品牌營(yíng)銷人員如何通過TikTok吸引年輕世代。品牌的廣告支出可能需要更長(zhǎng)時(shí)間才能真正提高轉(zhuǎn)化率。

在選擇國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分考慮TikTok市場(chǎng)的特性。東南亞市場(chǎng)是其中之一，但需要注意不同地區(qū)的開放程度和店鋪類型差異。歐美市場(chǎng)則以其低成本和豐富的人才資源吸引商家。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，美國(guó)市場(chǎng)可能提供更多的機(jī)會(huì)，特別是在小黃車尚未完全開放的情況下。TikTok在美國(guó)市場(chǎng)提供了多種商家入駐方式，包括本土個(gè)人店、企業(yè)店以及獨(dú)特的ACCU模式等。對(duì)于希望進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的商家來說，需要了解和滿足各種入駐方式的要求和條件。供應(yīng)鏈深度、流量能力以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解將是成功的關(guān)鍵。