今年，TikTok的影響力可謂無處不在。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個以算法推薦聞名的短視頻平臺在2021年成為全球訪問量最大的網(wǎng)站，甚至超越了長期領(lǐng)先的搜索引擎Google。

Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次躍居全球訪問量榜首。其人氣在8月持續(xù)上升，并在接下來的時間里一直保持領(lǐng)先地位。這種持續(xù)的用戶熱情也促使TikTok的商業(yè)策略更加激進(jìn)。

除了嘗試直播帶貨和電商小店，TikTok最近還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。在用戶增長的速度上，作為后來者的TikTok仍有巨大潛力，但它也面臨著來自搜索、社交廣告、電商和直播等領(lǐng)域的強(qiáng)大競爭對手。在這樣的環(huán)境下，TikTok四面樹敵的狀況也引發(fā)了一個問題：利用短視頻平臺銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了尋找新的增長點(diǎn)，TikTok推出了PC端及電視大屏版。今年6月，TikTok搶先于抖音推出這些版本，直播功能成為其主要特色。這一方面是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，另一方面也是通過多端覆蓋來尋找新的商業(yè)化機(jī)會。畢竟，用戶增長只是第一步，合理的商業(yè)化策略才是關(guān)鍵。

對于美國用戶而言，在線直播最初幾乎等同于游戲直播。Twitch作為美國最早的直播平臺，長期以來被定位為一個游戲直播平臺。隨著生活類直播頻道的興起，這一局面正在發(fā)生改變。

TikTok看到了這一趨勢，并決定進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用。這一應(yīng)用將支持用戶從游戲、個人應(yīng)用、移動設(shè)備以及相機(jī)中直播畫面。如果這一平臺正式發(fā)布，它將標(biāo)志著TikTok直播策略的重大轉(zhuǎn)變，從專注于移動設(shè)備轉(zhuǎn)向游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競爭對手競爭。

歐美用戶的觀看習(xí)慣更多停留在PC端，移動端的增長逐漸進(jìn)入平緩期。TikTok轉(zhuǎn)向桌面端及電視端是必然趨勢。除了游戲直播，TikTok還涉足了外賣業(yè)務(wù)，從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。這一嘗試得益于美食類視頻在TikTok中的普遍影響力，以及視頻形式對于食物或食譜展現(xiàn)的優(yōu)越性。

TikTok宣布與VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺Grubhub合作，計(jì)劃明年3月在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，包括被谷歌評為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”。其他餐飲店也可與TikTokKitchen合作，VirtualDiningConcepts將提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等支持。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)搭建起了一條相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤用于支持烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯是一回事，通過短視頻平臺點(diǎn)餐則是另一回事，其成效還有待觀察。

TikTok的多元化發(fā)展與其平臺能力的快速擴(kuò)張密切相關(guān)，值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索想要購買的商品一樣。換句話說，新一代年輕用戶是否將從Google這樣的傳統(tǒng)搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

距離TikTok成為下一個超級廣告商還有多遠(yuǎn)？根據(jù)AppAnnie的最近報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，在美國和英國，用戶花在TikTok上的時間已經(jīng)超過了YouTube。當(dāng)一個平臺能夠獲得如此大的影響力和占據(jù)用戶時間時，它自然會嘗試向其用戶推銷任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的品牌廣告體系多樣，可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時間線中，或通過支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。TikTok正在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過TikTok創(chuàng)作者基金向內(nèi)容創(chuàng)作者支付補(bǔ)貼。

如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過Google或Facebook，那么其潛在廣告收入將是巨大的。TikTok面臨的監(jiān)管問題不容忽視，尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的爭議以及地緣政治因素的影響。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來越流行，但一旦和消費(fèi)者都意識到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，它將面臨的競爭環(huán)境可能會更加復(fù)雜。由于TikTok的迅速發(fā)展，包括Facebook和谷歌等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的收購欲望。特朗普則提出了如果字節(jié)跳動不在一定時間內(nèi)對TikTok進(jìn)行交易，將進(jìn)行全面封禁的可能性。

由于特朗普的強(qiáng)制交易手段，許多TikTok博主在平臺上與用戶互動道別。盡管反對封禁TikTok的聲音主要來自18至29歲的年輕人，但一些用戶表示如果TikTok無法使用，他們將轉(zhuǎn)向其他平臺如Instagram。最近報(bào)道顯示美國已經(jīng)強(qiáng)制封禁了TikTok在美國的使用。

TikTok的交易方案雖然已確定，但其是否能順利落地仍存在不確定性。字節(jié)跳動似乎試圖繞過中國商務(wù)部和科技部的技術(shù)出口限制目錄，將實(shí)質(zhì)上的出售行為包裝成Pre-IPO方案。然而該方案涉及的技術(shù)出口問題可能觸及中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄的底線。同時甲骨文聲明經(jīng)過Pre-IPO后將對TikTok全球進(jìn)行投資并成為其主要股東之一，這可能引發(fā)一系列的監(jiān)管和法律問題。綜合來看這種交易方案很難被中國兩部委批準(zhǔn)落地實(shí)施。