個人護理市場的發(fā)展與Tree Hut品牌分析

據(jù)statista數(shù)據(jù)表明，預計到2025年個人護理市場收入將達923.3億美元，收入預計年增長率（2025 - 2029年復合年增長率）為7.04%，至2029年市場規(guī)模有望達到1212億美元。2025年，個人護理市場的用戶滲透率將為12.8%，預計到2029年將提升至15.0%，屆時用戶數(shù)量將達10.77億，每用戶平均收入(ARPU)預計為114.90美元。

近年來，人們對自我護理的意識不斷增強，且網(wǎng)絡購物日益普及，使得越來越多的新品牌涌現(xiàn)，舊品牌也借社媒渠道再度崛起。消費者更傾向于購買能保持個人衛(wèi)生及清潔皮膚的新興產(chǎn)品，像身體磨砂膏、去角質(zhì)面膜等。在TikTok Shop美妝個護周/月榜中，個護產(chǎn)品常居前列，比如銷量超百萬的漱口水（GuruNanda），但從細分類目來看，個人護理市場仍有空白，如身體磨砂膏、沐浴露等清潔產(chǎn)品尚未進入Top20。

Tree Hut品牌的發(fā)展歷程與市場表現(xiàn)

Tree Hut是個護領域的老品牌之一，創(chuàng)立于2002年，專注于高性價比的身體護理產(chǎn)品，乳木果糖磨砂膏是其明星產(chǎn)品。早期，該品牌與零售商UltaBeauty合作，隨后又入駐了Target、沃爾瑪?shù)染€下零售店以及亞馬遜。Target總部位于美國明尼蘇達州明尼阿波利斯，是美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙笳劭哿闶郯儇浖瘓F，也是美國第七大零售商。數(shù)據(jù)顯示，關鍵詞“Tree Hut”在亞馬遜的月搜索量為2萬+，月銷量達5.5萬，單月銷量可達40萬以上，其中12月銷售額超60萬，在亞馬遜Body Scrubs榜單中排名第一。Tree Hut的獨立站設置簡潔，首頁展示了品牌所有的護理產(chǎn)品，并以大號字體展示：bloom into your best skin（綻放出你最好的肌膚），這是該品牌的追求目標。此外，Tree Hut推出明亮且充滿活力的季節(jié)性系列以及香味，供消費者選擇，以吸引更多希望加入自我護理行列或提升自我護理習慣的人群。

圖片來源：treehutshea.com

Tree Hut品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢

作為擁有20年以上歷史的個護品牌，Tree Hut擁有堅實的粉絲基礎和良好口碑，其專業(yè)團隊能夠持續(xù)推出新產(chǎn)品，吸引更多消費者，提升產(chǎn)品優(yōu)勢。線下零售是該品牌的優(yōu)勢之一，值得一提的是，品牌還推出了定制服務，通過一系列專門配制的產(chǎn)品幫助消費者選擇健康習慣，以達到最佳效果。其獨立站設置了“發(fā)現(xiàn)你的日常習慣”類目，包含保濕、去角質(zhì)、潔凈等四個子類目，方便用戶快速找到所需產(chǎn)品。往下滑動，可看到“商品+評價”的圖片循環(huán)播放，左邊直觀展示產(chǎn)品細節(jié)，右邊則展示消費者評價。該品牌的磨砂膏含有乳木果油，能深層滋潤、滋養(yǎng)和軟化干燥皮膚，促進皮膚彈性，其天然去角質(zhì)劑可有效去除死皮，促進皮膚表面血液循環(huán)。從產(chǎn)品質(zhì)感來看，Tree Hut的磨砂膏是閃亮的，類似加入了亮片，看起來blingbling的，這是其在TikTok等社交平臺受歡迎的原因之一。

圖片來源：treehutshea.com

Tree Hut品牌的社媒營銷策略

當前，美國市場常用的社交媒體平臺有TikTok、YouTube、Facebook等。TikTok的短視頻營銷形式愈發(fā)多樣，成為新老品牌拓展客源的首選社媒。TikTok不再只是小型創(chuàng)作者的聚集地，其他平臺的KOL、KOC也在此獲取粉絲。品牌在選擇達人合作時，可考慮其在不同社媒的影響力。Tree Hut在TikTok的設置值得借鑒，其簡介中的跳轉(zhuǎn)鏈接設置直觀，通過圖片跳轉(zhuǎn)購買鏈接的方式，減少了用戶跳轉(zhuǎn)步驟和糾結時間，點擊圖片可跳轉(zhuǎn)Target平臺直接購買，這種設置比傳統(tǒng)跳轉(zhuǎn)鏈接更方便、更直接。

圖片來源：TikTok.com

Tree Hut自2023年開始在TikTok發(fā)布視頻，目前已累計獲得150萬粉絲。同時，該品牌還布局了其他社交渠道，其中Facebook獲得25萬粉絲，Instagram獲得55.2萬粉絲。在TikTok發(fā)布視頻初期，品牌未找到合適宣傳點，未能充分展示產(chǎn)品特點，導致營銷效果不佳。經(jīng)過不斷探索，Tree Hut在2024年通過打造差異化，與TikTok達人合作，深入進行內(nèi)容創(chuàng)作，最終取得營銷成功，在TikTok上獲得大量美妝愛好者的追捧。與磨砂膏相關的標簽#treehutsugarscrub中有3.3萬個視頻，品牌標簽#treehut內(nèi)有9.6萬個視頻。搜索品牌名“treehut”可發(fā)現(xiàn)，自2024年至今，不斷有創(chuàng)作者分享其旗下產(chǎn)品，其中有博主的視頻獲得百萬播放量，大部分創(chuàng)作者的視頻有幾十萬播放量。許多創(chuàng)作者是在標簽中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品后自主推薦，通過大量KOC內(nèi)容創(chuàng)作進行病毒式營銷，吸引素人種草購買，這也是該品牌在TikTok常用的營銷方式之一。

圖片來源：TikTok.com

數(shù)據(jù)顯示，品牌獨立站treehutshea.com獲得最多社交媒體流量的是Linkedin（80%）和YouTube，網(wǎng)站月訪問量為13.2萬，其中男性占21.22%，女性占78.78%，訪問者中人數(shù)最多的年齡組為25 - 34歲，其次是18 - 24歲。

總結與展望

Tree Hut從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型過程中曾遭遇銷量不佳、社媒營銷受阻等問題，但隨著品牌找準社媒營銷定位，將產(chǎn)品差異化做到極致，并在多個社交平臺發(fā)布內(nèi)容，通過社媒推廣、線上銷售與線下零售等多因素結合，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這也證明了TikTok的營銷能力不容小覷。Tree Hut注重用戶體驗，不斷推出新產(chǎn)品和香味以滿足用戶需求，專注于單個賽道。對于商家而言，打造單品時必須將產(chǎn)品特點營銷到極致，否則產(chǎn)品可能會缺乏亮點，無人問津。

據(jù)mordorintelligence數(shù)據(jù)，身體磨砂膏市場規(guī)模預計將從2025年的21.7億美元增長至2029年的27.7億美元，在預測期間（2025 - 2029年）的復合年增長率為4.99%。使用磨砂膏擦洗身體可使皮膚光滑并達到清潔效果，這種多重功效的產(chǎn)品易受用戶關注。目前已有不少品牌推出磨砂膏，但TikTok Shop的磨砂膏中暫未出現(xiàn)爆火品牌?？缇迟u家若想在美區(qū)打造磨砂膏（個護）品牌，可參考Tree Hut的運營模式?？缇迟u家在海外打造品牌時，關鍵是打造單品，若品牌過多而缺乏主力產(chǎn)品，可能導致銷量不達預期。

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文章來源：嘀嗒狗跨境作者：星辰

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