大家好，我是Charlie。在2019年的最后一天，我想分享過去五年作為營銷人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。希望通過這些分享，能夠啟發(fā)和鼓舞大家。新的一年，讓我們共同面對(duì)挑戰(zhàn)，努力前行。

現(xiàn)今，跨境電商營銷領(lǐng)域?qū)θ瞬诺男枨笕找嬖黾印榱肆糇∪瞬?，我們需要公平、公正地評(píng)估團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)，用真實(shí)的數(shù)據(jù)說話，讓優(yōu)秀的人才脫穎而出。如何正確考核營銷人員的績效是一個(gè)關(guān)鍵問題。老板往往無法了解每個(gè)人的真實(shí)情況，因此績效數(shù)據(jù)顯得尤為重要。

通常，我們采用簡單的考核方式：通過Facebook廣告后臺(tái)和Google廣告后臺(tái)查看銷售額數(shù)據(jù)，每月或每季度報(bào)告自己的銷售額，計(jì)算ROI來評(píng)估績效。這是大多數(shù)跨境電商公司常用的方法。

這種方法存在一些問題。Facebook和Google廣告會(huì)吸引客戶，并有一個(gè)默認(rèn)的30天轉(zhuǎn)化時(shí)間設(shè)置。這意味著客戶在這30天內(nèi)，即使先看了Facebook廣告后來看Google廣告并購買了產(chǎn)品，兩個(gè)后臺(tái)都會(huì)記錄這次銷售的銷售額。按照之前的績效統(tǒng)計(jì)方式，F(xiàn)acebook和Google團(tuán)隊(duì)都會(huì)得到相應(yīng)的績效獎(jiǎng)勵(lì)。

但在我們考核時(shí)，這一筆銷售額的歸屬卻成為一個(gè)難題。如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都計(jì)算在內(nèi)，可能會(huì)導(dǎo)致問題。例如，很多公司的銷售額主要來源于Facebook，而其他的付費(fèi)渠道如Google也有貢獻(xiàn)。當(dāng)Facebook廣告投放時(shí)，關(guān)于品牌詞的搜索量在Google上會(huì)增加。用戶可能從FB上了解產(chǎn)品后，想在Google上查看品牌相關(guān)內(nèi)容。這時(shí)，Google廣告團(tuán)隊(duì)會(huì)投放相關(guān)品牌詞的搜索廣告，這些廣告的轉(zhuǎn)化效果也很好。但意味著同一筆訂單可能涉及兩個(gè)廣告渠道的功勞。

為了解決這個(gè)問題，有些人會(huì)引入歸因模型，如最終點(diǎn)擊（last click）。但這可能會(huì)導(dǎo)致一些問題。例如，當(dāng)Facebook廣告和Google廣告都投入預(yù)算并帶來銷售額時(shí)，按照最終點(diǎn)擊模型計(jì)算，最后一個(gè)被客戶點(diǎn)擊的廣告渠道會(huì)覆蓋其他渠道的效果。這可能會(huì)影響先被用戶看到的廣告渠道的效果。除此之外，單個(gè)渠道的流量放大也會(huì)引發(fā)問題。

作為營銷領(lǐng)導(dǎo)者，我們需要關(guān)注流量帶來的效果是新客戶還是老客戶。新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該更多。但要如何衡量每個(gè)渠道的貢獻(xiàn)大小呢？這需要仔細(xì)觀察和研究。

例如，Affiliate渠道是一個(gè)流量的交易所，商家通過此渠道獲得流量和訂單，并給流量主返傭金。但有些流量主自帶高權(quán)重網(wǎng)站，通過發(fā)布商家廣告吸引用戶點(diǎn)擊，從而帶來轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化是由品牌詞帶來的貢獻(xiàn)。這種貢獻(xiàn)是有價(jià)值的，但需要與其他通過網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)積累的自有流量進(jìn)行對(duì)比。

除了跨渠道問題外，我們還需要設(shè)計(jì)合理的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，這需要IT部門的協(xié)作。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷人，學(xué)習(xí)IT技術(shù)也是必要的。因?yàn)楹芏嗉夹g(shù)問題往往是因?yàn)閷?duì)技術(shù)的疏忽導(dǎo)致的。例如流量劫持問題，一些流量方提供代碼安裝到我們的網(wǎng)站上可能會(huì)截取流量貢獻(xiàn)。這時(shí)需要結(jié)合IT部門的支持和自己的經(jīng)驗(yàn)來識(shí)別和排除問題。

正確的營銷人員考核方式需要考慮到各種因素和渠道。希望這些分享能對(duì)大家有所幫助和啟發(fā)。（來源：Ada寧瑞靜的個(gè)人觀點(diǎn)）