移動電商“轉(zhuǎn)化缺口”的現(xiàn)狀與解決方法

2025年的一項(xiàng)研究表明，移動電商曾存在巨大的“轉(zhuǎn)化缺口”。當(dāng)時研究公司comScore發(fā)現(xiàn)，移動端雖貢獻(xiàn)了69%的流量，但電商轉(zhuǎn)化率僅為20%。如今時間來到2025年，這一情況是否有所改善呢？

據(jù)了解，研究公司Adobe Analytics對美國Top100在線零售商中的80家的數(shù)萬筆交易進(jìn)行追蹤后發(fā)現(xiàn)，在今年黑五期間，移動端的銷售額占比達(dá)到33.5%。這表明，電商賣家所面臨的“轉(zhuǎn)化缺口”有所縮小。然而，有報道稱，移動流量占電商總流量的61.1%，且中小型電商網(wǎng)站的移動端轉(zhuǎn)化率可能更低，可見“缺口”問題依然嚴(yán)峻。

“轉(zhuǎn)化缺口”的成因

那么，為何會出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化缺口呢？移動電商要求賣家將原本為臺式電腦、鍵盤和鼠標(biāo)設(shè)計的網(wǎng)購體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并把網(wǎng)站內(nèi)容壓縮到較小的屏幕上。倘若賣家未對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行移動優(yōu)化，便會給消費(fèi)者帶來糟糕的購物體驗(yàn)。

這樣的結(jié)果是，消費(fèi)者會放棄移動購物，轉(zhuǎn)而使用其他設(shè)備和渠道重新開始購物。這不僅給消費(fèi)者的購物帶來不便，也使賣家錯失提高轉(zhuǎn)化率的機(jī)會。

響應(yīng)式設(shè)計是根據(jù)用戶屏幕大小調(diào)整布局和圖片的方法，旨在提供更好的移動體驗(yàn)，但不少零售網(wǎng)站在這方面仍存在不足。畢竟，使用響應(yīng)式設(shè)計在一定程度上是一種妥協(xié)。

企業(yè)必須重新思考如何優(yōu)化移動電商，而不是簡單地將相同內(nèi)容調(diào)整到較小的移動設(shè)備上。比如電商網(wǎng)站的分類樹，直接將PC端完整的類別列表復(fù)制到小屏幕上很難完美適應(yīng)。同樣，各種界面元素、篩選工具和復(fù)選框不僅難以用手指操作，還會占據(jù)大量屏幕空間，導(dǎo)致產(chǎn)品被隱藏在文本菜單后面。

總之，隨著時代發(fā)展，響應(yīng)式設(shè)計已不是移動優(yōu)化的最佳選擇。以下是三種促進(jìn)更多移動轉(zhuǎn)化率的方法：

縮小“轉(zhuǎn)化缺口”的3種方法

視覺導(dǎo)航。對零售商而言，有效展示產(chǎn)品極為重要。人類是視覺動物，人腦需要3秒才能理解一個標(biāo)題，但僅需13毫秒就能識別和理解一張圖片。圖片在人腦的不同部位進(jìn)行處理，會觸發(fā)更強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，因此人腦能更快地識別圖片而非記憶名字。

為充分利用這一特點(diǎn)，企業(yè)可采用基于點(diǎn)擊和滑動圖片的視覺分類樹進(jìn)行移動設(shè)計和導(dǎo)航。如下面的截圖所示，右邊基于圖片的導(dǎo)航比左邊基于表單的導(dǎo)航更具吸引力。

一鍵購買。影響移動轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素之一是用戶需輸入數(shù)據(jù)。注冊或登錄賬戶，再進(jìn)行結(jié)賬的過程頗為繁瑣，消費(fèi)者很可能因此放棄購物。在結(jié)賬階段，有94%到達(dá)此階段的移動訪客最終放棄了購物車，原因是在移動端輸入銀行卡詳細(xì)信息過于困難。

所以，企業(yè)可為消費(fèi)者提供一鍵購買選項(xiàng)，如Apple Pay、Google Pay和Samsung Pay。這些方式無需消費(fèi)者輸入賬單、配送和信用卡信息等數(shù)據(jù)，而是允許他們使用已存儲在手機(jī)移動錢包中的信息，從而改善購物體驗(yàn)。顯然，通過指紋或面部識別的生物識別付款方式比手動輸入付款細(xì)節(jié)便捷得多。

漸進(jìn)式Web應(yīng)用程序PWA（Progressive Web Apps）。此前，一鍵購買方式主要在移動APP中使用。而隨著漸進(jìn)式Web應(yīng)用程序PWA（類似微信小程序）的推廣，企業(yè)如今可在瀏覽器中為所有移動用戶提供類似APP的購物體驗(yàn)，包括便捷的一鍵購買方式。

值得注意的是，PWA無需下載安裝，當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)站時，瀏覽器會自動應(yīng)用類似APP的功能，其快速簡單，支持點(diǎn)擊、滑動和縮放等功能，與本地APP差別不大。

總結(jié)

對于廣大消費(fèi)者來說，移動購物體驗(yàn)仍有待提升。賣家應(yīng)重新思考如何優(yōu)化這一體驗(yàn)，尤其是在產(chǎn)品展示和結(jié)賬環(huán)節(jié)。解決這一問題的關(guān)鍵并非響應(yīng)式設(shè)計，而是讓購物體驗(yàn)在消費(fèi)者常用的移動設(shè)備上更加直觀。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）