寒冷的十二月初，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在紐約市區(qū)的會議上接受了美國科技博客Business Insider總編輯亨利·布洛吉特的訪問。被拋出尖銳問題——“究竟發(fā)生了什么？”之際，尤其是關(guān)于Fire Phone項目的失敗，人們產(chǎn)生了廣泛的疑慮和關(guān)注。Fire Phone從亞馬遜遠大理想的起始到最后令人失望的價格滑落和市場反響，過程備受關(guān)注。它自推出起經(jīng)歷了翻天覆地的變化，最新的情況更是令人擔憂。亞馬遜的股價經(jīng)歷波動，投資者對亞馬遜的盈利能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

貝索斯一直強調(diào)Fire Phone項目是他“大膽的”。這一策略雖符合亞馬遜在探索新領域的傳統(tǒng)策略——例如開發(fā)電子書閱讀器Kindle等關(guān)鍵領域的新迭代一樣重要——卻在市場上并不那么如意。同時帶來的，是亞馬遜業(yè)務的整體增長放緩以及財務表現(xiàn)壓力增大等問題。近年來，亞馬遜為了開拓新的業(yè)務，已經(jīng)涉及了許多多元化業(yè)務，包括生鮮快遞服務、電視劇制作、云計算服務等等。這種多元化戰(zhàn)略讓亞馬遜的業(yè)務范圍越來越廣，但也帶來了質(zhì)疑的聲音。貝索斯的戰(zhàn)略決策是否導致了公司業(yè)務的分散和核心競爭力的削弱？亞馬遜是否應該專注于核心業(yè)務而非盲目擴張？批評者認為貝索斯過于冒險和過于追求多元化的發(fā)展方式并沒有為公司帶來實際的回報和長期的收益增長。雖然亞馬遜手機業(yè)務并非貝索斯所有戰(zhàn)略嘗試中唯一的失敗案例，但它無疑引發(fā)了人們對亞馬遜未來發(fā)展的擔憂。貝索斯的決策是否帶來了真正的長期價值？他是否失去了對用戶體驗優(yōu)化的專注？

在探索智能手機市場的過程中，亞馬遜的Fire Phone項目從一開始就備受關(guān)注。從最初的設想階段到開發(fā)團隊的組建，再到技術(shù)的試驗和迭代過程，都反映出貝索斯對該項目的重視和對未來市場機會的敏銳洞察。從概念的形成到技術(shù)團隊的組建以及整個開發(fā)過程都充滿了挑戰(zhàn)和爭議。盡管亞馬遜試圖通過創(chuàng)新技術(shù)和用戶體驗來打破傳統(tǒng)智能手機市場的格局，但實際效果并不理想。這背后反映出的是貝索斯對于未來市場的深度洞察和對風險的容忍度之間的矛盾。他的決策是否真正符合亞馬遜的長期發(fā)展戰(zhàn)略？這些問題的答案或許將在未來的市場競爭中得到答案。此外該團隊的每位成員都以科學嚴謹?shù)膽B(tài)度投入項目實驗并不斷學習和實踐新型開發(fā)方法從中得到不斷進步的發(fā)展為公司實現(xiàn)巨大價值的投資并提供了強大的支持對于未來他們?nèi)匀粷M懷信心繼續(xù)投身于大膽的創(chuàng)新之旅中去貝索斯也因此被稱為“超級產(chǎn)品經(jīng)理”。盡管面臨著質(zhì)疑和挑戰(zhàn)但亞馬遜仍在不斷嘗試和探索新的商業(yè)模式和市場機會以應對不斷變化的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢展現(xiàn)出其強大的市場競爭力和創(chuàng)新能力同時也反映出貝索斯對未來市場的樂觀態(tài)度和堅定的信念為公司的未來發(fā)展注入了強大的動力同時也引領著整個行業(yè)的未來發(fā)展。亞馬遜CEO貝索斯對Fire Phone的開發(fā)投入了極大的關(guān)注和精力，從軟件到硬件，從設計到功能，都留下了他的獨特印記。盡管貝索斯在開發(fā)過程中展現(xiàn)了他的領導力和創(chuàng)新精神，但Fire Phone的失敗也證明了他的決策并非完全正確。

在開發(fā)過程中，貝索斯對Dynamic Perspective功能的開發(fā)尤為熱心，這體現(xiàn)了他對創(chuàng)新技術(shù)的追求和對用戶體驗的重視。這一功能在實際應用中并未得到用戶的認可，反而被質(zhì)疑為“毫無價值”，這顯示了在實際操作中，用戶的需求和期望與貝索斯的設想存在差距。

貝索斯對亞馬遜的品牌定位也有著深刻的理解。他認為亞馬遜應該從一個工具類品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞筋惼放?，這需要亞馬遜在產(chǎn)品和服務上不斷創(chuàng)新，以滿足用戶的需求和期望。在實際操作中，亞馬遜的品牌形象并沒有像貝索斯期望的那樣轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨粣邸钡钠放?，這顯示了在實際操作中，亞馬遜在品牌定位上仍面臨挑戰(zhàn)。

貝索斯在Fire Phone的開發(fā)過程中展現(xiàn)了他的領導力和創(chuàng)新精神，但實際效果并不理想。這提醒我們，在實際操作中，我們需要更加關(guān)注用戶的需求和期望，以及在實際操作中不斷進行調(diào)整和優(yōu)化。貝索斯在Business Insider的大會上表示：“有很多方式來看待這一點，但現(xiàn)實情況就是，亞馬遜是由多個業(yè)務和項目共同構(gòu)成的公司。或許，20年前我們只是嘗試建設一個‘檸檬水攤位’，而在這一過程中，我們又決定利用自己的能力以及獲得的資產(chǎn)去建設‘漢堡攤位’、‘熱狗攤位’。我們在投資新項目?！?/p>

17個月之前，《快公司》雜志曾采訪過貝索斯，并刊登了題為“貝索斯國王”的封面文章。將當時亞馬遜的項目與當前的項目相比，我們可以理解，為何許多觀察家對亞馬遜的未來感到擔心。當時，貝索斯的關(guān)注重點似乎在于速度更快的快遞、公司倉庫的進一步自動化，以及確保商品的低價。生鮮快遞業(yè)務似乎是亞馬遜擅長的這類工作的一部分，亞馬遜對這些日常工作的創(chuàng)新取得了出色的成果。確實，原創(chuàng)內(nèi)容制作對亞馬遜來說更難，但這也不同于引起爭議的一系列項目。

硅谷一名頂級創(chuàng)新者表示：“對于亞馬遜的大部分產(chǎn)品，我通常這樣看：我可以使用這些產(chǎn)品去更多地購物。當亞馬遜開始銷售高端消費電子產(chǎn)品，例如Fire Phone時，品牌要如何去做？亞馬遜并不是令人夢寐以求的品牌，我從未聽人說過‘亞馬遜真酷’。該公司的優(yōu)勢在于極高的電商效率，這與商品的時尚性背道而馳?！?/p>

那么，貝索斯目前得到了什么？亞馬遜擁有優(yōu)秀的流媒體內(nèi)容庫，能吸引用戶堅持使用亞馬遜金牌服務。亞馬遜是否應當自制原創(chuàng)內(nèi)容？亞馬遜收購了Zappos和Quidsi，包括電商網(wǎng)站和，這符合亞馬遜的需要。亞馬遜是否應當自己生產(chǎn)紙尿片？開發(fā)手機也是合理的，但3D手機難道也是這樣？知名獨立科技行業(yè)分析師本·湯普森（Ben Thompson）在更高層次上對亞馬遜的戰(zhàn)略進行了研究。他認為，亞馬遜對設備和流媒體視頻業(yè)務的投資已經(jīng)越來越偏離核心的零售業(yè)務。在亞馬遜收購Twitch之后，湯普森表示，目前繼續(xù)將亞馬遜視為一家電商公司是不合理的。關(guān)于貝索斯推動的戰(zhàn)略調(diào)整，有沒有什么理論支持？他在2014年8月的一篇博客中表示：“亞馬遜想要統(tǒng)治世界?！?/p>

探險家貝索斯

在“亞馬遜.love”郵件中，貝索斯曾表示：“探險家很酷?！必愃魉箷粫r推動亞馬遜走上新的探險之路。這可能將帶來高昂的成本并耗費許多時間，但同時也給亞馬遜帶來了盈利、經(jīng)驗，以及新的點子。貝索斯的探險帶來了AWS。到10年代末，該業(yè)務的規(guī)模可能會達到每年250億美元。這還包括Prime Air無人機送貨技術(shù)。在貝索斯的設想中，空中將到處飛舞著這種送貨無人機，從而在不到30分鐘內(nèi)完成對用戶的商品配送。這一項目面臨著來自監(jiān)管方面的問題，但有著難以預期的潛力。從短期來看，這樣的無人機可以改進亞馬遜物流中心的機器人技術(shù)，進一步提高亞馬遜物流中心的效率。無人機在物流中心內(nèi)部的應用不會受到美國聯(lián)邦航空局的監(jiān)管。

亞馬遜Fire Phone的第一階段探險以失敗告終，但貝索斯還將進行更多的嘗試，這可能會帶來更大的發(fā)現(xiàn)。某些希望蘊含在當前的硬件項目中。例如，Echo中的語音識別技術(shù)有可能被用在亞馬遜的下一代手機里。被亞馬遜稱作Siri競爭對手的Alexa也可能會有用武之地。She是一款基于語音的搜索引擎，如果用戶愿意，那么She能幫助他們查找及訂購商品。亞馬遜可能會關(guān)注谷歌的市場，甚至在產(chǎn)品搜索引擎的基礎上建立起強大的廣告業(yè)務。

導致Fire Phone走向失敗的原因在于，貝索斯似乎迷失了亞馬遜的品牌發(fā)展動力?？梢岳斫猓愃魉瓜Ｍ岣邅嗰R遜品牌的定位，但專注于高端產(chǎn)品，而不是該公司引以為豪的優(yōu)質(zhì)服務，造成了誤導。Lab126的一名高層人士表示：“我們無法與蘋果分庭抗禮。這里存在品牌的問題：蘋果是高端品牌，而我們的用戶希望買到低價優(yōu)質(zhì)的商品?！?/p>

投資者和亞馬遜的支持者希望看到，該公司在以往專注的領域進行更多探險。亞馬遜必須實現(xiàn)自己的承諾，即未來某一天實現(xiàn)高額盈利。如果亞馬遜未能實現(xiàn)承諾，那么投資者將拋棄這只股票。在亞馬遜發(fā)布第三季度財報后，他們已經(jīng)給出了這樣的信號。如果這種情況發(fā)生，那么亞馬遜將沒有足夠的資金去開展新項目，以及招攬及留住人才。之前，亞馬遜非常依賴期權(quán)，而不是工資去激勵員工。如果貝索斯愿意接受失敗，并進行更大膽的投入去開展新項目，那么亞馬遜將面臨很大的風險。

貝索斯總是能在探險與公司的基本使命之間找到平衡。他從之前的每一次失敗中恢復了元氣。根據(jù)消息人士的說法，即使是在這一次的重大失敗之后，他也從質(zhì)疑中受益。Fire Phone的失敗是否意味著亞馬遜陷入了困境？完全不是這樣。

紐約上東區(qū)有一個探險家俱樂部，這是全球最大膽的探險家、科學家和思想家的聚會場所。俱樂部負責人威爾·羅斯曼（Will Roseman）表示，俱樂部會員包括查爾斯·林德伯（Charles Lindbergh）、詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron）、伊隆·馬斯克（Elon Musk）。是的，貝索