面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多中國(guó)品牌在近年來(lái)開始關(guān)注海外市場(chǎng)的擴(kuò)展。對(duì)于沒有像BAT（百度、阿里、騰訊）那樣雄厚資源的品牌來(lái)說，如何在國(guó)際市場(chǎng)上推廣和銷售產(chǎn)品呢？本文以數(shù)字營(yíng)銷為例，通過對(duì)中國(guó)品牌在亞馬遜市場(chǎng)（Amazon Marketplace）上成功建立品牌的案例研究，探討這一問題。

我們分享WPP與凱度華通明略的“2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”名單的主要研究結(jié)果，并深入探討兩個(gè)案例。這份報(bào)告揭示了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的接受程度。

關(guān)于中國(guó)品牌的國(guó)際認(rèn)知，有一個(gè)好消息：中國(guó)品牌在線搜索量與其他國(guó)家品牌的差距正在縮小。尤其是18至24歲的年輕消費(fèi)者，更容易將中國(guó)品牌與積極屬性如創(chuàng)新和高質(zhì)量產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。國(guó)際消費(fèi)者的購(gòu)買意向普遍較低，僅為5%-10%。數(shù)字營(yíng)銷需要精準(zhǔn)定位那些正在尋找類似產(chǎn)品的消費(fèi)者。缺乏針對(duì)性的推廣無(wú)法增強(qiáng)客戶的購(gòu)買意愿和轉(zhuǎn)化率。

研究指出，中國(guó)品牌要提高成功率，需要特別關(guān)注年齡在18至24歲、生活在英國(guó)、德國(guó)或西班牙的客戶群體。許多中國(guó)品牌選擇通過亞馬遜或Wish等在線平臺(tái)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但也需要關(guān)注英國(guó)、德國(guó)和西班牙市場(chǎng)。

案例一：Anker

Anker是一家總部位于長(zhǎng)沙的公司，生產(chǎn)電子配件如耳機(jī)、USB電纜和便攜式充電器等。其產(chǎn)品通過亞馬遜市場(chǎng)直接銷售。Anker的成功離不開其產(chǎn)品質(zhì)量和雙軌戰(zhàn)略。在數(shù)字營(yíng)銷方面，Anker善于利用醒目的圖像來(lái)比較自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣。Anker還通過幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、Power User計(jì)劃以及明星貢獻(xiàn)者計(jì)劃等活動(dòng)鼓勵(lì)回頭客或非亞馬遜市場(chǎng)客戶直接從其網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品。這些活動(dòng)不僅延長(zhǎng)了客戶生命周期，還有助于增加客戶黏性。Anker早期的營(yíng)銷活動(dòng)也為品牌樹立了良好的口碑。從2012年開始，Anker積極接觸國(guó)際影響者并邀請(qǐng)他們以博客文章和短視頻的形式評(píng)估其產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了反向鏈接，提升了Anker網(wǎng)站的搜索引擎排名。

案例二：Insta360

Insta360是一家位于深圳的360度行動(dòng)相機(jī)品牌，與GoPro競(jìng)爭(zhēng)。Insta360將自己描述為一個(gè)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求并不斷創(chuàng)新的本地品牌。在電子商務(wù)平臺(tái)上，Insta360展示了其創(chuàng)新能力，使用精彩的圖片來(lái)展示其在亞馬遜市場(chǎng)上的最佳產(chǎn)品特性。該品牌注重用戶生成內(nèi)容（UGC），通過獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，展示社區(qū)創(chuàng)造的內(nèi)容來(lái)展示相機(jī)的性能。為了挖掘優(yōu)秀的UGC內(nèi)容，Insta360提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)并贈(zèng)送免費(fèi)相機(jī)給優(yōu)秀的創(chuàng)作者。這些策略有助于建立品牌信譽(yù)并增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。

對(duì)于Anker和Insta360來(lái)說，他們的目標(biāo)客戶群體主要是年輕的消費(fèi)者并非偶然。中國(guó)品牌在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該優(yōu)先考慮推廣面向年輕人的產(chǎn)品。數(shù)字營(yíng)銷沒有固定的模式，需要根據(jù)客戶路徑來(lái)制定策略。回答諸如“客戶為什么需要類似產(chǎn)品”、“為什么客戶選擇我的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“如何讓客戶更方便地購(gòu)買產(chǎn)品”等問題后，就可以相應(yīng)地策劃數(shù)字和內(nèi)容營(yíng)銷方案。真實(shí)的內(nèi)容將繼續(xù)受到歡迎，但需要長(zhǎng)期的投入和創(chuàng)新精神來(lái)打造成功的品牌故事。