亞馬遜的運(yùn)營(yíng)理念

2025年，亞馬遜在電商領(lǐng)域占據(jù)著重要的地位。創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯將其定位為“地球上最以客戶為中心的企業(yè)”，起初這一定位或許讓人覺(jué)得不可思議，但如今看來(lái)，亞馬遜確實(shí)將卓越的用戶體驗(yàn)做到了極致，平臺(tái)客戶滿意度頗高。

從這一核心定位出發(fā)，亞馬遜形成了四大理念，即：重推薦，輕廣告；重展示，輕客服；重產(chǎn)品，輕店鋪；重客戶，輕賣家。對(duì)于新手來(lái)說(shuō)，了解這些理念在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中的具體體現(xiàn)是很有必要的。

一、重推薦，輕廣告

熟悉亞馬遜運(yùn)營(yíng)的賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)上可做的站內(nèi)推廣形式較為有限，主要是廣告（產(chǎn)品廣告Sponsored Products和展示廣告Display Advertising）以及促銷活動(dòng)（Promotions）、秒殺(Lighting Deals)。有人可能會(huì)疑惑，推廣形式多不是能讓平臺(tái)賺更多錢嗎？但若從亞馬遜以客戶為中心的定位來(lái)思考，答案就清晰了。過(guò)多的廣告推廣可能會(huì)引起客戶反感，影響用戶體驗(yàn)。

在亞馬遜的A9搜索算法中，購(gòu)物是核心功能。平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽、搜索、購(gòu)物、付款等個(gè)性化數(shù)據(jù)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦和排行推薦。當(dāng)用戶搜索產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜會(huì)提供大量相同或相關(guān)產(chǎn)品供參考。同時(shí)，在產(chǎn)品頁(yè)面的Listing排名旁，能輕松找到該類目的Top 100排行榜，在Top 100排行頁(yè)面右邊，還有新刊登熱賣排行推薦。此外，用戶每次登錄，曾查閱或購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)被推薦展示。比如曾瀏覽或購(gòu)買過(guò)戶外帳篷，戶外背包、防曬衣等戶外用品就會(huì)頻繁被推薦。

各種推薦相互交織，同類產(chǎn)品反復(fù)出現(xiàn)，不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其目的是讓消費(fèi)者有更多選擇，進(jìn)而促使其購(gòu)買。而在廣告方面，亞馬遜僅有簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞廣告，每個(gè)搜索頁(yè)面的六個(gè)廣告位基本固定。較少的廣告出現(xiàn)，降低了用戶對(duì)廣告的排斥心理，亞馬遜憑借精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)推薦帶來(lái)的成交，為平臺(tái)創(chuàng)造了更多營(yíng)收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜有35%的銷售額都與推薦系統(tǒng)相關(guān)，因此它在業(yè)內(nèi)有著“推薦系統(tǒng)之王”的美譽(yù)。

二、重展示，輕客服

與國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)某寶等不同，亞馬遜沒(méi)有即時(shí)在線客服。買家若在購(gòu)買產(chǎn)品前有疑問(wèn)，只能通過(guò)郵件咨詢賣家，賣家也通過(guò)郵件回復(fù)，這導(dǎo)致買賣雙方的溝通成本較高，若再考慮全球不同地域的時(shí)差問(wèn)題，溝通難度更大。

正因如此，賣家必須在產(chǎn)品頁(yè)將信息盡量豐富、全面、完整地展示出來(lái)，并不斷優(yōu)化listing，在標(biāo)題、圖片、五點(diǎn)描述、長(zhǎng)描述等方面精心打磨。通過(guò)產(chǎn)品展示促成訂單，同時(shí)以后置客服聯(lián)系方式降低溝通成本，亞馬遜以此減少了賣家的客服成本。

看圖購(gòu)物、自助購(gòu)物是亞馬遜著力打造的交易方式，旨在簡(jiǎn)化交易流程，讓消費(fèi)者省心、省力、省時(shí)。這也是許多國(guó)內(nèi)電商積極轉(zhuǎn)型做亞馬遜跨境電商的原因之一，畢竟長(zhǎng)時(shí)間在線陪聊確實(shí)讓人心累。

三、重產(chǎn)品，輕店鋪

在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中，“七分選品，三分運(yùn)營(yíng)”是一條至理名言。店群模式和鋪貨模式（多SKU運(yùn)作）或許能讓賣家短期內(nèi)獲利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)還是產(chǎn)品，精品模式才是最終的發(fā)展方向。

在國(guó)內(nèi)電商某寶，賣家會(huì)花費(fèi)大量精力進(jìn)行店鋪裝修設(shè)計(jì)、打造低價(jià)引流爆品，以吸引顧客進(jìn)入店鋪，促成二次消費(fèi)和搭配消費(fèi)。然而，這些基于店鋪運(yùn)營(yíng)的思路并不適用于亞馬遜。

對(duì)于亞馬遜平臺(tái)來(lái)說(shuō)，店鋪的概念并不突出，甚至可以說(shuō)被平臺(tái)有意忽略。在亞馬遜購(gòu)物時(shí)，顧客的購(gòu)買思維是，若想購(gòu)買A產(chǎn)品，在首頁(yè)搜索后選擇合適產(chǎn)品并添加到購(gòu)物車，若還需購(gòu)買B產(chǎn)品，則會(huì)回到首頁(yè)重新搜索，而非查看銷售A產(chǎn)品的賣家是否有B產(chǎn)品。這種購(gòu)買思維使得賣家獲得的流量主要來(lái)自搜索結(jié)果的展現(xiàn)，很少有顧客會(huì)進(jìn)入店鋪查看。此外，亞馬遜對(duì)賣家店鋪?zhàn)隽撕笾锰幚恚櫩腿粢榭促u家店鋪，需經(jīng)過(guò)多個(gè)頁(yè)面的切換，查找過(guò)程較為不便。

相對(duì)弱化店鋪的同時(shí)，亞馬遜非常重視優(yōu)質(zhì)Listing的展示。如果一條Listing圖片精美、價(jià)格合理、訂單轉(zhuǎn)化率高，亞馬遜會(huì)根據(jù)短時(shí)間內(nèi)的訂單數(shù)量不斷更新其排名，排名越靠前，訂單越多，形成良性循環(huán)，這也導(dǎo)致許多賣家重視爆款的打造。因此，很多優(yōu)秀的亞馬遜賣家采取“少做產(chǎn)品，做精產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)策略，整個(gè)店鋪可能只有幾款產(chǎn)品，但依然能實(shí)現(xiàn)月銷幾十萬(wàn)刀的業(yè)績(jī)。聚焦產(chǎn)品、聚焦客戶，是亞馬遜賣家必備的素養(yǎng)。

四、重客戶，輕賣家

亞馬遜設(shè)計(jì)了兩套評(píng)價(jià)體系，一個(gè)是“商品評(píng)論”（Review），針對(duì)賣家提供的產(chǎn)品；另一個(gè)是“賣家反饋”（Feedback），針對(duì)整個(gè)訂單。這體現(xiàn)了亞馬遜鼓勵(lì)客戶表達(dá)真實(shí)感受的態(tài)度。

這兩套評(píng)價(jià)體系對(duì)賣家的影響較大，前者影響銷量和轉(zhuǎn)化率，后者影響賣家的排名和黃金購(gòu)物車。若評(píng)價(jià)星級(jí)過(guò)低，賣家不僅曝光和流量少，甚至可能收到亞馬遜的警告或被移除銷售權(quán)限。

即便在交易過(guò)程中，亞馬遜也盡量簡(jiǎn)化流程，提升客戶體驗(yàn)。只要客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，亞馬遜接受無(wú)條件退款，這對(duì)賣家提出了高標(biāo)準(zhǔn)要求。不過(guò)，賣家無(wú)需過(guò)于擔(dān)心受到不公正待遇，亞馬遜會(huì)根據(jù)實(shí)際情況判斷雙方的責(zé)任歸屬。

在這樣嚴(yán)苛而公正的交易環(huán)境下，買賣雙方會(huì)更加信任和依賴亞馬遜。對(duì)買家來(lái)說(shuō)，良好的用戶體驗(yàn)會(huì)促使其產(chǎn)生更多購(gòu)買行為，賣家也會(huì)努力開發(fā)好產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而形成一個(gè)基于亞馬遜平臺(tái)的良性循環(huán)。

（注：以上內(nèi)容整合了相關(guān)信息及觀點(diǎn)，僅供參考。據(jù)最新新聞，2025年跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)都在不斷優(yōu)化自身的運(yùn)營(yíng)理念和服務(wù)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和用戶的需求。）