2025年亞馬遜Prime Day：流量之變與應(yīng)對之策

2025年亞馬遜Prime Day因售出商品數(shù)量超越以往，被視為規(guī)?？涨暗囊粚脮?huì)員日。然而，在這耀眼成績的背后，賣家們的憂慮卻逐漸浮現(xiàn)。

許多賣家反映，以往Prime Day結(jié)束后的一周，單量會(huì)顯著回升，但今年情況異常。諸如“都快兩周了，單量仍未恢復(fù)到日常水平”“大促前單量不佳尚可理解，大促后更加慘淡”的言論隨處可見。

亞馬遜賣家阿江已參加了5年的Prime Day，今年大促單量增長了3倍，但他首次感受到單量與利潤的反差。他坦言：“大促前后的冷清，加上大促期間的單量，其實(shí)與平日相比并無太大差別，因此談不上真正的爆發(fā)。而且由于進(jìn)行了不少折扣活動(dòng)，利潤或許比平時(shí)還要低。”

Prime Day一直被亞馬遜賣家視作下半年旺季的試金石，但從近年來大家的熱情和期望程度來看，這一促銷活動(dòng)的“神性”光環(huán)正在褪去，尤其是Prime Day之后的銷量回彈性不如往昔，阿江不得不承認(rèn)，亞馬遜的流量已大不如前。那么，消失的流量究竟去了哪里呢？【點(diǎn)擊報(bào)名9月5日2025亞馬遜全球開店官方招商大會(huì)，更有“低價(jià)商店”最新入駐對接（點(diǎn)擊報(bào)名）】

7月流量爭奪戰(zhàn)

2015年7月，在亞馬遜20歲生日之際，該巨頭首次推出Prime Day。近十年來，亞馬遜歷屆Prime Day的成功，使7月成為消費(fèi)者的黃金購物時(shí)段，也吸引了眾多其他平臺(tái)競相效仿。

例如，TikTok Shop今年也加入了這一賽道，與亞馬遜正面交鋒。針對美國消費(fèi)者，TikTok Shop將其年中大促命名為“Deals For You Days”，并提前一周進(jìn)行預(yù)熱，于7月9日正式開啟，持續(xù)至11日，而這一時(shí)間恰好處于今年亞馬遜Prime Day前夕。

不過，在該消息公布不久后，TikTok Shop又發(fā)布最新公告，稱“Deals For You Days”將延長至7月17日。這意味著，這場長達(dá)9天的促銷活動(dòng)不僅無縫銜接，還將完全覆蓋亞馬遜Prime Day，從而提前一周從亞馬遜Prime Day那里分走一部分流量。據(jù)了解，截至7月11日，在“Deals For You Days”活動(dòng)期間，TikTok Shop銷售額占據(jù)美國電商銷售額的37%，顯示出強(qiáng)大的爆發(fā)力和吸引力。

無獨(dú)有偶，沃爾瑪、Wayfair、美客多也紛紛迎來年中的重要促銷活動(dòng)。沃爾瑪將Walmart Deals大促時(shí)間定在7月9日至12日，隨后又通知賣家延長至7月18日，其操作與TikTok Shop如出一轍，更不用說沃爾瑪?shù)腇lash Deals大促還貫穿了整個(gè)7月。美客多為爭奪更多流量，在墨西哥推出Unboxing Days大促，于7月15日至22日舉行。此外，美國家居電商巨頭Wayfair在7月26日至29日推出了“Black Friday in July”的獨(dú)家促銷活動(dòng)。

或許是感受到了競爭壓力，亞馬遜計(jì)劃將2025年黑五延長至12天，具體時(shí)間為11月21日至12月2日。

然而，需要注意的是，千禧一代作為美國消費(fèi)者中最大的數(shù)字消費(fèi)群體，在Prime Day期間，在亞馬遜上購物的千禧一代（年齡在28至43歲之間）同比下降了4.4%。主要原因在于“拮據(jù)”二字。盡管通貨膨脹有所緩解，但美國物價(jià)仍在上漲，千禧一代不僅背負(fù)著學(xué)生貸款，還要面對經(jīng)濟(jì)衰退，財(cái)務(wù)壓力巨大，X一代的情況也不樂觀。此外，研究發(fā)現(xiàn)，美國中等收入消費(fèi)者與高收入消費(fèi)者的一些購物行為越來越向最低收入群體的節(jié)儉習(xí)慣靠攏。

總之，整個(gè)7月，各大平臺(tái)要么延長促銷活動(dòng)時(shí)間，要么努力吸引并促進(jìn)消費(fèi)者的購物行為，這些競爭必然導(dǎo)致流量的分散。如此一來，消費(fèi)者迎來了真正的購物狂歡節(jié)，但流量卻被分散到不同活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的各大平臺(tái)，再加上消費(fèi)市場的緊縮，亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)流量流失或不如以往強(qiáng)勁，這也是情理之中的事，關(guān)鍵在于運(yùn)營策略、產(chǎn)品定價(jià)、物流服務(wù)和營銷創(chuàng)新能否留住消費(fèi)者。

追根溯源

不過，從本質(zhì)上講，會(huì)員日前后的表現(xiàn)以及各大平臺(tái)相繼推出促銷活動(dòng)瓜分流量，只是亞馬遜流量流失的一部分原因。

截至2023年底，亞馬遜在全球購物類APP的活躍用戶數(shù)量、使用滲透率以及銷量榜上，均位居首位。但近年來，以TEMU、SHEIN、TikTok Shop為代表的新興平臺(tái)迅速崛起，改變了流量格局，對亞馬遜產(chǎn)生了直接影響。

根據(jù)data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場報(bào)告》，SHEIN在2022年之后，再次榮獲2023年全球購物類APP下載量冠軍，TEMU、亞馬遜分別位列第二、第三位。而TEMU僅用兩年時(shí)間，月活躍用戶便超過1.5億，覆蓋美國90%以上的電商用戶，全球獨(dú)立訪客數(shù)量僅次于亞馬遜。

每個(gè)平臺(tái)的流量機(jī)制與其誕生之初的呈現(xiàn)方式密切相關(guān)。

SHEIN在低調(diào)進(jìn)入《2024凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》后，迅速成為焦點(diǎn)。作為獨(dú)立站賣家，SHEIN大量的網(wǎng)站流量來自直接訪問，這吸引了公眾對其進(jìn)行深入分析，最終發(fā)現(xiàn)這得益于做外貿(mào)SEO起家的SHEIN創(chuàng)始人許仰天。

因此，我們可以看到SHEIN前期依靠SEO積累流量，中后期看準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)流量池，通過多平臺(tái)、多渠道投放廣告，采用多觸點(diǎn)營銷吸引流量進(jìn)入，網(wǎng)紅KOL與聯(lián)盟營銷雙管齊下，積累粉絲量，形成公域與私域的流量矩陣。據(jù)了解，僅2019年，SHEIN就在Instgram上發(fā)布內(nèi)容3240次，在Facebook上發(fā)布2456次，在Twitter上發(fā)布1936次，社媒賬號粉絲不斷突破千萬大關(guān)。2022年，SHEIN成為北美流量增長最快的快時(shí)尚網(wǎng)站。

在具有絕對時(shí)代特色的流量積累方式下打響品牌知名度后，SHEIN開放三方平臺(tái)業(yè)務(wù)時(shí)也擁有了絕對的用戶粘性優(yōu)勢。自2023年4月開放平臺(tái)業(yè)務(wù)以來，SHEIN不斷開通新站點(diǎn)、拓展招商品類、開放代運(yùn)營和半托管服務(wù)，吸引商家入駐，僅用了一年多的時(shí)間。這一系列成就的背后，是SHEIN對市場需求的精準(zhǔn)把握和高效響應(yīng)能力的體現(xiàn)，也離不開其在獨(dú)立站時(shí)期依托柔性供應(yīng)鏈和流量積累沉淀的優(yōu)勢。

TEMU則采用了傳統(tǒng)的貨架電商流量邏輯，將國內(nèi)的電商模式復(fù)制到海外，使“唯低價(jià)論”深入人心，以至于讓大家忽略了它還有其他的流量傾斜標(biāo)準(zhǔn)。TEMU賣家老余表示，許多商家在入駐TEMU之前，認(rèn)為只要供貨價(jià)具有競爭優(yōu)勢就能獲得更多流量傾斜，實(shí)際上平臺(tái)還會(huì)考核銷量、庫存、退款率、評分等要素。老余告訴風(fēng)口星跨境，TEMU對產(chǎn)業(yè)鏈和物流能力的要求較高，他作為傳統(tǒng)廠家選擇TEMU半托管，是希望先通過這個(gè)平臺(tái)留住流量、站穩(wěn)腳跟，在具備一定的轉(zhuǎn)型能力后再入駐亞馬遜等其他平臺(tái)。

近日，有消息稱，TEMU可能正在減少在Meta上的廣告支出，并將重點(diǎn)放在現(xiàn)有用戶而非新的APP下載量指標(biāo)上。這或許表明，TEMU似乎也在調(diào)整流量留存策略，不再僅僅關(guān)注新用戶，商家們可能需要思考如何留住老客戶了。

對于“貨架電商+內(nèi)容電商”雙驅(qū)動(dòng)的TikTok Shop來說，其流量分配機(jī)制與上述幾個(gè)平臺(tái)有所不同。TikTok Shop的信息流漏斗算法，使一個(gè)短視頻在初始流量池得到分發(fā)推薦，平臺(tái)根據(jù)初始流量池的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注以及完播率進(jìn)行強(qiáng)化人群標(biāo)簽的下一步推薦。亞馬遜這種傳統(tǒng)的貨架電商流量邏輯下的站內(nèi)引流和站外推廣，與TikTok的搜索功能、用戶分享、與其他社交媒體互動(dòng)以及各大品牌及合作伙伴推廣所帶來的流量相比，存在較大差距。而且，隨著賣家數(shù)量的增加，TikTok開啟全閉環(huán)模式，將買賣雙方鎖定在自身平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)流量的自我封閉。從2017年正式上線，到2021年與Shopify達(dá)成合作首次開啟半閉環(huán)業(yè)務(wù)，再到2023年美區(qū)小店開啟全閉環(huán)時(shí)代，TikTok僅用7年時(shí)間，成為跨境電商領(lǐng)域極具競爭力的流量入口。

所以，對于亞馬遜來說，TEMU、SHEIN和TikTok Shop等眾多強(qiáng)勁對手正在以全新的形式影響海外市場，在消費(fèi)者的新鮮感尚未消退之時(shí)，各方都在爭奪市場份額。

從流量到“留量”

在跨境電商領(lǐng)域，從曾經(jīng)的一家獨(dú)大到如今的多足鼎立，每個(gè)新平臺(tái)崛起并具有一定影響力后，人們總會(huì)將亞馬遜作為參照進(jìn)行討論。

事實(shí)上，截至目前，無論是在低價(jià)、紅人營銷、短視頻還是直播領(lǐng)域，亞馬遜都在積極迎合市場環(huán)境，努力將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

最新的消息是，亞馬遜在站內(nèi)推出“低價(jià)商店”，將低客單客戶和中高端客戶區(qū)分開來，為更多的產(chǎn)業(yè)帶商家和白牌商家提供機(jī)會(huì)，這一舉措被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對TEMU的對抗。亞馬遜的這一操作引起了較大反響?？缇矷P創(chuàng)始人Regan認(rèn)為，市場越混亂，賣家的機(jī)會(huì)反而越多。在接下來的一兩年內(nèi)，亞馬遜和TEMU將在低價(jià)市場展開激烈競爭，這必然會(huì)給賣家?guī)硪欢ǖ牧髁考t利。

“尤其是在亞馬遜本身擁有巨大流量的情況下，之后會(huì)為‘低價(jià)商店’導(dǎo)入更多流量，第一波進(jìn)入的賣家肯定能享受到流量紅利，后期入局的賣家能否獲益則要看其是否具有價(jià)格成本優(yōu)勢、產(chǎn)品開發(fā)能力以及強(qiáng)大的處理客訴及售后能力?！盧egan告訴風(fēng)口星跨境。

在海外，網(wǎng)紅憑借個(gè)人魅力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，在TikTok上開展現(xiàn)象級紅人營銷已屢見不鮮，其實(shí)亞馬遜也有所涉足。早在2017年，亞馬遜就推出了亞馬遜影響者計(jì)劃，邀請各個(gè)社交領(lǐng)域的紅人加入。這些紅人擁有自己的亞馬遜影響者賬號，可以通過拍攝產(chǎn)品視頻進(jìn)行介紹和推薦。阿江曾通過影響者視頻在2個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了90%的流量增長，排名也大幅提升。他表示，這些紅人在亞馬遜上有了新的身份——影響者，他們擁有大量的忠實(shí)粉絲，能夠讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得幾萬甚至幾十萬的曝光量，帶來大量流量，這是傳統(tǒng)推廣方式難以實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

當(dāng)時(shí)，成熟的MCN機(jī)構(gòu)尚未出現(xiàn)，阿江只能自己尋找合適的紅人。他發(fā)現(xiàn)，最直接的方法是通過競品Listing中的影響者視頻找到紅人賬號?！耙部梢詮漠a(chǎn)品受眾人群高度匹配的鏈接中找到紅人，效果也不錯(cuò)?！卑⒔a(bǔ)充道。

2022年，亞馬遜抓住社交電商種草的風(fēng)口，在移動(dòng)端推出新功能Inspire，通過短視頻、圖文內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者設(shè)定的喜好標(biāo)簽，為其定制個(gè)性化的“商品種草”方案，滿足消費(fèi)者邊買邊逛的需求。

甚至在直播電商領(lǐng)域，亞馬遜也是率先邁出一步的。2019年，亞馬遜推出直播購物服務(wù)Amazon Live，并投入大量流量，然而幾年過去，這一功能并未取得理想效果。歸根結(jié)底，以搜索型電商起家的亞馬遜天生缺乏社交基因。尤其是海外消費(fèi)者的線上購物行為更加碎片化，他們的心智被各個(gè)APP和新興平臺(tái)分散。因此，在“留量”方面，并非亞馬遜無法抗衡，而是在一個(gè)龐大且已成型的框架內(nèi)，添加幾個(gè)功能，并不像后來者們專門為消費(fèi)者打造一個(gè)社交電商或低價(jià)平臺(tái)那樣容易成功。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）