電商直播賽道上的新玩家：小紅書

2025年，在電商直播的賽道上，出現(xiàn)了不少新面孔，拼多多和小紅書便是其中的代表。

小紅書歷經(jīng)6年發(fā)展，從最初的圖文攻略演變?yōu)槿缃竦挠涗浭絍log，種草形式愈發(fā)多樣。然而，現(xiàn)有的分享模式已難以滿足其需求，據(jù)悉，小紅書將內(nèi)測(cè)推出創(chuàng)作者中心，并著手打造品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)以及互動(dòng)直播平臺(tái)等。這一舉措標(biāo)志著小紅書將正式涉足直播領(lǐng)域，與淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)。

雙十一期間，淘寶直播創(chuàng)下200億銷售額，平臺(tái)轉(zhuǎn)化率達(dá)32％，每100萬(wàn)次觀看就有32萬(wàn)件產(chǎn)品被加入購(gòu)物車。如此巨大的市場(chǎng)，自然吸引了眾多參與者。拼多多此前也開始孵化直播業(yè)務(wù)，母嬰類大號(hào)小小包麻麻的首場(chǎng)直播開播15分鐘便吸引2萬(wàn)人圍觀。而小紅書，作為種草社區(qū)，也迎來(lái)了直播拔草的時(shí)刻。過(guò)去一年，小紅書社區(qū)的視頻筆記，特別是記錄真實(shí)生活的Vlog，成為吸引高粘性粉絲的重要內(nèi)容形式，單月視頻量筆記增長(zhǎng)高達(dá)265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍，小紅書由此嘗到了視頻的甜頭。目前，小紅書月活用戶超1億，每天筆記曝光量超過(guò)30億，作為年輕人生活方式的重要平臺(tái)和種草決策入口，其具有制造流行和熱點(diǎn)的能力。在小紅書上，評(píng)論區(qū)求鏈接是常見現(xiàn)象，不少作者會(huì)直接在筆記中寫明購(gòu)買店鋪名稱，因此，小紅書開展直播并與品牌商合作是遲早的事。

業(yè)界的一股清流

小紅書作為種草社區(qū)，許多作者發(fā)表筆記時(shí)并非首要考慮變現(xiàn)，而是單純分享自身體驗(yàn)，將內(nèi)容置于首位，以此吸引粉絲點(diǎn)贊和關(guān)注。小紅書此前一直努力塑造“分享真實(shí)生活”的形象，回避購(gòu)物屬性，成為業(yè)界的一股清流，這也是其能夠走紅的原因。對(duì)于其他平臺(tái)而言，直播是增強(qiáng)粉絲觀看時(shí)長(zhǎng)和粘性的重要手段，但在小紅書上，電商直播的重點(diǎn)是進(jìn)一步提升作者的種草能力。小紅書官方認(rèn)為，未來(lái)在直播變現(xiàn)的路徑上，一些高決策成本、高復(fù)購(gòu)率的商品，更適合通過(guò)小紅書達(dá)人的全方位種草來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)的路徑有所不同。一直以來(lái)，電商直播多以低價(jià)爆款模式為主，平價(jià)商品更受用戶歡迎。盡管銷量的刺激使得許多品牌在大促期間參與直播活動(dòng)，并開設(shè)直播間銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，但對(duì)于一些較大的品牌來(lái)說(shuō)，這種自降身價(jià)的做法并非首選。而小紅書這樣有利于高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的平臺(tái)涉足電商直播，正合品牌心意。

直播生意的難題

小紅書開展電商直播仍面臨諸多問(wèn)題。電商直播是一種購(gòu)物邏輯很強(qiáng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，內(nèi)容圍繞商品展開，而非人。小紅書這種小清新風(fēng)格的種草社區(qū)，其vlog等風(fēng)格隨性、商業(yè)目標(biāo)不明確的視頻內(nèi)容與電商直播存在較大差異。電商直播的首要任務(wù)是銷售爆款商品，這與小紅書的佛系風(fēng)格不太匹配。此外，小紅書目前的內(nèi)容主要以靜態(tài)圖文、經(jīng)過(guò)剪輯的短視頻和Vlog為主，而直播需要長(zhǎng)時(shí)間實(shí)時(shí)播放，這使得內(nèi)容變得難以控制，不僅考驗(yàn)達(dá)人的臨場(chǎng)反應(yīng)能力，也對(duì)平臺(tái)處理突發(fā)危機(jī)的能力提出了挑戰(zhàn)。即便如李佳琦和薇婭這樣的頭部主播，在直播中也出現(xiàn)過(guò)不少問(wèn)題。更為嚴(yán)峻的是，近期網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題頻繁出現(xiàn)，國(guó)家廣播電視總局、商務(wù)部、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)相繼表態(tài)，要嚴(yán)格審查直播帶貨行為，加強(qiáng)對(duì)其的審核監(jiān)督。在這種情況下，電商平臺(tái)需要增強(qiáng)自我管理意識(shí)，對(duì)可能觸及違法邊緣、損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行抵制和自我排查。而且，隨著直播帶貨的加入，小紅書還需直面供應(yīng)鏈、商品質(zhì)量等問(wèn)題，如果過(guò)于急切地發(fā)展電商平臺(tái)屬性，可能會(huì)破壞現(xiàn)有的社群氛圍，產(chǎn)生反效果。2025年，在直播大熱的趨勢(shì)下，快手、蘑菇街、抖音都已開啟了自己的電商直播，拼多多也完成了首秀。小紅書該如何突破，走出有別于其他平臺(tái)的道路，值得我們期待。（來(lái)源：物流商學(xué)院）

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