價值發(fā)現(xiàn)與價值捕獲：東南亞市場的機遇與挑戰(zhàn)

2025年，歷時近半個月的東南亞之行圓滿結(jié)束，我們走訪了泰國、印尼、馬來西亞、菲律賓4個國家，拜訪了近40家企業(yè)，涵蓋TikTok、Shopee、Lazada等平臺，以及服務(wù)商TSP、MCN、物流、支付、倉儲，還有國產(chǎn)品牌、本地品牌等。此次行程收獲頗豐，現(xiàn)對其進行總結(jié)和分享。

本文主要探討兩個核心問題：有什么機會，以及如何抓住這些機會，也就是價值發(fā)現(xiàn)和價值捕獲。

首先明確一下話題討論的前提，我們探討的是具有長期用戶價值和資本價值的企業(yè)，而非短期套利、打信息差的投機生意。

從電商角度看，產(chǎn)業(yè)鏈包括供應(yīng)鏈/產(chǎn)品品牌、服務(wù)商和平臺三個環(huán)節(jié)；從消費角度看，還有大量線下業(yè)態(tài)。平臺競爭激烈，投入高產(chǎn)出低，并非本文討論重點。服務(wù)商中，支付/金融相關(guān)的資本價值相對較高，其他環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)價值大但資本價值相對較低，本文主要探討產(chǎn)品品牌的機會。

價值發(fā)現(xiàn)——機會在哪兒：從跨境電商到本土消費的機會

一、東南亞本土市場供需不匹配，消費產(chǎn)品有供給迭代的機會

從消費視角看供需匹配，存在從無到有定義新產(chǎn)品品類，以及從有到優(yōu)更好滿足消費者需求的機會?！皟?yōu)”可以體現(xiàn)在價格更具優(yōu)勢或功能體驗更好。有人認(rèn)為東南亞市場天花板低，這種說法站不住腳。以菲律賓為例，其人口1.14億，人均GDP3460美金，馬尼拉以外區(qū)域人均GDP僅2000美金左右，相當(dāng)于中國2016年的水平，而雀巢2015年在菲律賓單一市場的銷售額就達到26億美金。這說明東南亞市場并非存在天花板問題，而是需要針對當(dāng)?shù)厥袌銎?、客群需求、價格接受度等尋找切入點，迭代產(chǎn)品供給。在幾個國家的拜訪中，我們得到相對一致的結(jié)論：貨品不缺，但缺好且實惠的產(chǎn)品。中國供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢較大的領(lǐng)域，如消費電子和電動汽車，在東南亞市場已具很強競爭力。小家電也是典型例子，泰國的小熊家電基礎(chǔ)款產(chǎn)品線下價格貴一倍多，菲律賓普通超市的電飯鍋還處于原始形態(tài)，未智能化，只有高端商場中有昂貴品牌。通過與本土扎根企業(yè)的交流探討，發(fā)現(xiàn)原因可能有以下幾點：一是傳統(tǒng)消費通路中，產(chǎn)品被本土企業(yè)控制，缺乏產(chǎn)品迭代動力；二是東南亞熱帶地區(qū)的人相對懶散，華人在東南亞影響力較大，稍微努力便可獲得市場份額，進而進入躺賺階段。從存量市場競爭維度看，市場不夠卷。此外，新進入者攪局、新品牌起量也難，傳統(tǒng)貨架電商平臺易陷入價格戰(zhàn)，難以打造產(chǎn)品品牌，線下新品牌也難獲用戶首次購買。不過，TikTok的興趣電商成為了變量。

二、TikTok是關(guān)鍵變量，給了產(chǎn)品品牌0 - 1的機會

TikTok在東南亞月活超過2億，僅印尼月活就超過1億。在電商方面，2022年TikTok電商（僅閉環(huán)電商，不含美國）GMV預(yù)計超過44億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，2023年TikTok電商全球GMV有望超過230億美元，到2025年全球GMV有望接近2000億美元。TikTok電商在東南亞的增速非常驚人，以印尼為例，去年中單日交易額為500 - 600萬美金，今年單日峰值達到1200萬美金，是TikTok電商全球單日交易額最高的地方。無論是通過達人、明星還是品牌的自播，新品牌都有機會向用戶介紹產(chǎn)品，在信息流的內(nèi)容場景中觸達用戶。

三、放棄跨境的概念，產(chǎn)品需要本地備貨

在TT東南亞電商的交易額中，基本只有本地業(yè)務(wù)，即本地商家本地備貨進行銷售，無法進行傳統(tǒng)跨境銷售。若走海運，從發(fā)貨到用戶收貨可能近一個月，平臺出于用戶體驗考慮未開放跨境版塊。本地備貨只是第一步，長期來看，尤其想在近3億人口的印尼市場扎根，還需做好供應(yīng)鏈部分本土化準(zhǔn)備。這主要是出于對印尼政府政策變化的考量，其整體導(dǎo)向是利用外資帶動本地經(jīng)濟和就業(yè)，而非只在本國創(chuàng)收后帶走。印尼最早關(guān)稅政策是75美金以上收稅，2023年1月1日起已執(zhí)行3美金以上都要收稅，這對低客單價如服裝產(chǎn)品影響較大，此前的印尼跨境電商受此打擊，某貨架電商平臺交易額斷崖式下跌。同時，這也是明年印尼大選的熱門議題，甚至有提案是100美金以下產(chǎn)品不能走跨境，只有高貨值的才能走跨境且稅收高。總之，政府整體導(dǎo)向是希望外商投資改善本土情況，創(chuàng)造本地就業(yè)，而不是直接獲取財富。

四、放棄純電商的概念，全渠道滲透，尤其需要線下

TikTok電商從更高視角看，屬于消費范疇。從人貨場角度看，電商在國內(nèi)是高效匹配人和貨的場，物流、支付基建成熟，因此國內(nèi)電商發(fā)展迅速。我國2022年電商占社會消費品零售總額的比重為27.2%，而在東南亞，如泰國，電商占比僅為6%，印尼稍高，但線下消費場景仍占主導(dǎo)。各國線下業(yè)態(tài)存在差異，泰國商場、集市、便利店等業(yè)態(tài)豐富；印尼首都雅加達商場數(shù)量較多，但全國超過95%的企業(yè)是微型企業(yè)，商品流通主要依賴傳統(tǒng)線下采購渠道甚至展會；菲律賓的商場承載了大量交易，主要由SM、Robinson、Alaya三大集團掌控。每個國家甚至每個國家的不同區(qū)域都無法直接復(fù)制，這既是挑戰(zhàn)也是機會，線下貨架有限，盡早進入搶占市場，產(chǎn)品站穩(wěn)并有好的動銷便是機會。

價值捕獲——如何把握：本地化，本地化

本地化有兩個核心維度，一是產(chǎn)品定義本地化，二是管理本地化。

一、產(chǎn)品的本地化

包括產(chǎn)品定義、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)。以內(nèi)衣為例，泰國線下售賣的內(nèi)衣墊很厚，可能是因為當(dāng)?shù)嘏⒅貎x容儀表但自身cup不夠，需要內(nèi)衣墊升杯。若采用傳統(tǒng)跨境思路，從線上找銷量高的產(chǎn)品可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，容易忽略產(chǎn)品與國內(nèi)的差異，用傳統(tǒng)鋪貨思路銷售會面臨很大挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品營銷層面，韓流在東南亞很受歡迎，如Blackpink的廣告隨處可見。但各國網(wǎng)紅生態(tài)不同，如馬來西亞頭部明星帶貨能力強，達人帶貨生態(tài)尚在早期，而菲律賓的達人生態(tài)則很成熟，營銷需結(jié)合各市場特征進行本地化執(zhí)行。

二、管理本地化

想要做好東南亞市場，需要肉身出海，早期企業(yè)創(chuàng)始人及家庭需到當(dāng)?shù)?，成熟期企業(yè)的國家負(fù)責(zé)人也需扎根當(dāng)?shù)?，這是本地化的前提。但更具挑戰(zhàn)的是對本地人的管理，本次拜訪的企業(yè)普遍認(rèn)為本地人“不靠譜”，不卷甚至偷懶，直播時會找各種借口不播，主播收入高后可能失聯(lián)，庫存盤點易出錯，基礎(chǔ)表格能力弱，大部分人無法從事腦力活動，人效低，綜合成本不一定比國內(nèi)低。因此，組織結(jié)構(gòu)上大部分高管為國人/華人，執(zhí)行團隊的本地人需要時間磨合，有企業(yè)表示至少需要2年時間交學(xué)費。此外，國際政治環(huán)境的不確定性也提升了本地化的重要性，若能在本地化過程中提前應(yīng)對極端情況，如外匯凍結(jié)、貨幣貶值、禁運等風(fēng)險，將具有很大價值。本地化雖被所有出海企業(yè)提及，但執(zhí)行層面需要身體力行、交學(xué)費并不斷迭代。當(dāng)管理本地化真正做好時，我們的優(yōu)勢才能從供應(yīng)鏈出海階段跨越到人才出海階段。

附錄

在此次行程后，對幾個廣為流傳的東南亞市場觀點進行評價：

觀點1：東南亞市場割裂，不同市場差異很大。完全贊同。應(yīng)以此為前提思考企業(yè)的成長性。

觀點2：東南亞投資流動性很差，DPI很難看。此觀點比較片面，這是投資策略和項目選擇的問題，而非東南亞的問題，國內(nèi)大部分機構(gòu)的DPI也不樂觀。過去幾年，東南亞高舉高打的平臺或模式創(chuàng)新類項目在資本市場受挫，這是資本過熱的后遺癥，靠補貼獲得用戶和GMV增長，市場消費階段未到時，補貼停止則增長困難甚至業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)下滑。這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)solid程度和天花板方面不及中國。但我們看到更多的是消費市場扎實做業(yè)務(wù)的機會，而非燒錢換虛胖增長的機會。

觀點3：東南亞市場尚未到消費迭代的階段。不贊同。這是此次行程中感觸最深的機會點，東南亞市場存在消費迭代的機會，體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌和零售業(yè)態(tài)上。這里的消費迭代并非消費升級，而是針對不同客群和需求的供給迭代，從無到有或從有到優(yōu)的供給迭代，尋找東南亞的藍(lán)月亮、三只松鼠、薇諾娜等產(chǎn)品品牌的機會。TikTok是重要變量，為品牌迭代提供了啟動器和放大器，最后還是要回歸消費視角，進行全渠道鋪設(shè)。例如近期國人在東南亞打造的品牌案例，艾雪冰激凌2015年成立，5年多時間銷售額過20億元，2021年被收購。功能護膚品牌skintific，據(jù)行業(yè)信息2年多時間月銷近億元人民幣，且有相當(dāng)利潤率，以保守的20倍PE估算，可達到5億美金左右的估值，從業(yè)務(wù)發(fā)展和資本回報角度看都是不錯的案例。因此，應(yīng)具體分析，從資產(chǎn)配置角度尋找有成長潛力的項目，標(biāo)簽化地否定東南亞投資是偷懶行為。

注明：此篇文章轉(zhuǎn)載來源于「FastData觀察」