文案的力量與產(chǎn)品描述的藝術(shù)

在2025年的今天，文案充斥在我們生活的各個(gè)角落。無(wú)論是街頭巷尾，還是地鐵電梯，亦或是廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界，文案無(wú)處不在。招牌上、傳單中，都能看到文案的身影。

然而，文案并非僅僅是為了展示語(yǔ)法的地道、遣詞造句的華麗，也不是單純?yōu)榱宋矍?，更重要的是感染潛在客戶的情緒，引發(fā)他們的興趣，喚起共鳴。文案最直接的目的，就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在多個(gè)方面，比如郵件不僅被打開(kāi)，還得到了回復(fù)；原本對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知的人，現(xiàn)在對(duì)其有了了解并產(chǎn)生興趣；之前因價(jià)格問(wèn)題猶豫不決的客戶，現(xiàn)在愿意重新詢價(jià)；看到新品后，客戶追問(wèn)細(xì)節(jié)并想要下單。

在營(yíng)銷推廣中，痛點(diǎn)和賣點(diǎn)是兩大重點(diǎn)，而客戶的痛點(diǎn)恰恰是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。不過(guò)，當(dāng)下的B2B、B2C平臺(tái)上，對(duì)于同一產(chǎn)品，我們常常會(huì)看到千篇一律的產(chǎn)品詳情描述，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。

正因如此，產(chǎn)品描述成為了我們想要和大家探討的話題。在銷售過(guò)程中，產(chǎn)品描述的重要性僅次于標(biāo)題。在撰寫(xiě)Listing產(chǎn)品描述之前，我們需要做好產(chǎn)品定位：

Who：產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是誰(shuí)？包括基本的人口資料統(tǒng)計(jì)、可能的人格特質(zhì)以及興趣愛(ài)好等。

What：產(chǎn)品是什么？涵蓋大小、功能、屬性、特征、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，或是其獨(dú)特性等。

Where：產(chǎn)品的使用場(chǎng)合，以及有哪些獨(dú)特、有趣的使用方法或用途。

When：產(chǎn)品的使用時(shí)機(jī)，比如戶外旅行、季節(jié)購(gòu)物，或是滿足一般生活需求等。

Why：為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品？為什么要使用你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者的生活更加美好？你為消費(fèi)者解決了哪些問(wèn)題？產(chǎn)品有哪些特別或有趣的地方？

How：產(chǎn)品如何使用？

搞清楚這些問(wèn)題后，我們就能更加明確自家的產(chǎn)品以及目標(biāo)用戶。在將故事融入產(chǎn)品描述時(shí)，我們要清楚自己想要傳達(dá)的情感和概念，以此為基礎(chǔ)提升產(chǎn)品描述的質(zhì)量。

講故事的重要性不言而喻。美國(guó)有句諺語(yǔ)：Tell me a fact and I’ll learn. Tell me the truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever。例如：

表白時(shí)：

事實(shí)：我愛(ài)你

真理：愛(ài)情是美好的

故事：春風(fēng)十里，不如你！

賣襪子時(shí)：

事實(shí)：質(zhì)量好，耐穿！

真理：御寒保暖吸汗

故事：不要只顧肚子吃美味，腳也要享受美味的漢堡！

Features tell，but benefits sell。產(chǎn)品特征只起描述作用，而益處則可以促使產(chǎn)品銷售。接下來(lái)，我們通過(guò)一些案例來(lái)具體分析：

01.手機(jī)殼

“This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.”（這手機(jī)殼材質(zhì)是碳纖維，很耐摔。）這只是說(shuō)明了產(chǎn)品特征。那么，我們可以轉(zhuǎn)化為：“With this case, your phone could survive from any fall.”（選擇這個(gè)手機(jī)殼，你就再也不用擔(dān)心手機(jī)被摔了）這便是產(chǎn)品帶來(lái)的益處，在描述產(chǎn)品時(shí)，我們應(yīng)站在客戶的角度，將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為實(shí)際益處，這樣才能打動(dòng)客戶。

02.Everlane（時(shí)尚產(chǎn)品和配飾零售商）

Everlane的產(chǎn)品描述與其品牌風(fēng)格相符，時(shí)髦且優(yōu)雅。查看Everlane的產(chǎn)品描述，會(huì)發(fā)現(xiàn)該品牌常用“All. Damn. Day”、“take your usual size”這類輕松的日常聊天詞匯，營(yíng)造出一種平易近人的親切感。我們需要了解目標(biāo)客戶的日常用語(yǔ)，比如留意他們?cè)诋a(chǎn)品review中、論壇中常用的詞匯，并將其應(yīng)用到產(chǎn)品描述中，這樣能使產(chǎn)品描述對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生天然的吸引力。

03.Patagonia（戶外用品品牌）

Patagonia花費(fèi)數(shù)年時(shí)間打造品牌形象，提高品牌知名度，其每個(gè)產(chǎn)品描述都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和思考，極具參考價(jià)值。Patagonia的產(chǎn)品描述中含有許多戶外行業(yè)術(shù)語(yǔ)，這是許多電商企業(yè)所避免的，他們擔(dān)心專業(yè)術(shù)語(yǔ)會(huì)讓客戶望而卻步。但對(duì)于Patagonia這樣的小眾行業(yè)公司來(lái)說(shuō)，行業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用反而幫助他們吸引了更多顧客。像“burliest”（結(jié)實(shí)的）、“l(fā)ong days on the wall”這類與實(shí)際使用相關(guān)的專業(yè)描述，貼近消費(fèi)者生活，能讓消費(fèi)者感受到Patagonia的誠(chéng)意，從而愿意信任并購(gòu)買其產(chǎn)品。

04.Dewalt（五金、工具及配件零售商）

好的產(chǎn)品描述往往能夠突出產(chǎn)品的細(xì)節(jié)差異。一些電商賣家在撰寫(xiě)產(chǎn)品描述時(shí)，常常忽略產(chǎn)品之間的細(xì)微差別，認(rèn)為這些太過(guò)瑣碎。然而，正是這些瑣碎之處決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品。DeWalt就是通過(guò)“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”這樣的描述，直接指明錘子的重量和避震效果，強(qiáng)調(diào)了錘子的使用舒適度，而這正是許多消費(fèi)者所關(guān)注的。

05.Dollar Shave Club （美容美發(fā)產(chǎn)品）

幽默的產(chǎn)品描述能夠降低人們對(duì)廣告的抵觸心理，從而促進(jìn)購(gòu)買。Dollar Shave Club多年來(lái)一直以幽默詼諧的方式推銷他們的剃須刀。例如，產(chǎn)品描述中用了“the final frontier”、“l(fā)ike a personal assistant for your face”這兩個(gè)短語(yǔ)，以巧妙的方式暗示消費(fèi)者這是他們需要的唯一一把剃須刀，“私人助理”的比喻十分幽默。即使在傳達(dá)產(chǎn)品功能相關(guān)信息時(shí)，Dollar Shave Club也不忘營(yíng)造幽默氛圍。許多電商企業(yè)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品未進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)時(shí)，描述平淡無(wú)奇，只是一句“not tested on animals（沒(méi)有在動(dòng)物身上實(shí)驗(yàn)）”。而Dollar Shave Club則幽默地表示“Tested on interns, not animals（在實(shí)習(xí)生身上做測(cè)試，而不是動(dòng)物）”，令人忍俊不禁，印象深刻。幽默具有強(qiáng)大的感染力，不僅能讓人們記住產(chǎn)品，還能消除顧客的戒心，使他們更容易做出購(gòu)買決定。

06.Wayfair（家具及家具用品零售商）

Wayfair是全球最大的在線家居用品零售商之一，擁有眾多員工和活躍用戶。其成功的部分原因在于產(chǎn)品描述能夠通過(guò)講故事的方式激發(fā)客戶的想象力，讓顧客感受到擁有其產(chǎn)品的幸福感。例如對(duì)于上圖的吊燈，Wayfair沒(méi)有一開(kāi)始就描述產(chǎn)品的規(guī)格、特征等，而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow（用溫暖熱烈的燈光迎接你的客人）”這樣的場(chǎng)景描述式言語(yǔ)來(lái)激發(fā)客戶的想象。在這方面，我們可以多學(xué)習(xí)一些感官動(dòng)詞的使用，以使產(chǎn)品描述更加生動(dòng)。（來(lái)源：跨境Savior）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。

【最新相關(guān)新聞信息】近日，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越注重產(chǎn)品描述的質(zhì)量和吸引力。一個(gè)好的產(chǎn)品描述不僅能夠提高產(chǎn)品的銷售量，還能夠增強(qiáng)品牌的影響力。因此，企業(yè)應(yīng)該更加重視產(chǎn)品描述的撰寫(xiě)和優(yōu)化，以滿足消費(fèi)者的需求和期望?！?/p>