“天貓雙11”與海外電商平臺(tái)的直播電商現(xiàn)狀

2025年10月20日，“天貓雙11”購(gòu)物節(jié)的序幕在李佳琦、薇婭的直播間拉開(kāi)。淘寶直播數(shù)據(jù)表明，當(dāng)日李佳琦直播間上線439個(gè)鏈接，累計(jì)交易額達(dá)115.38億元，預(yù)估銷(xiāo)量為3771.17萬(wàn)；薇婭直播間上線499個(gè)鏈接，累計(jì)交易額85.33億元，預(yù)估累計(jì)銷(xiāo)量2689.29萬(wàn)。兩位頭部主播的帶貨金額合計(jì)，首次超200億元。相較于復(fù)雜傳統(tǒng)的“雙11”小游戲玩法，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向于直播電商。（數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶、公開(kāi)數(shù)據(jù)整理）

為推動(dòng)直播電商發(fā)展，2025年9月17日，淘寶直播舉辦面向商家和直播機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會(huì)，宣布新增三大舉措：新入口、新產(chǎn)品、新投入。淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放稱，“這是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11”，意味著淘寶加速將直播融入“雙11”購(gòu)物節(jié)。其中，淘寶首頁(yè)為直播新增一級(jí)入口，以吸引用戶對(duì)直播進(jìn)行回訪。同時(shí)，全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)“熱浪引擎”推出，該平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)線上選品、招商及匹配達(dá)人主播。淘寶直播商業(yè)引擎負(fù)責(zé)人劍熏表示，此平臺(tái)將助力直播電商發(fā)展。（資料來(lái)源：淘寶App）

與“天貓雙11”類(lèi)似，多數(shù)海外電商平臺(tái)也推出年度專(zhuān)屬購(gòu)物節(jié)，如Shopee的9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)、亞馬遜的黑五網(wǎng)一、Prime Day等。（資料來(lái)源：Shopee）然而，海外購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)乏力、用戶抱怨折扣縮減等問(wèn)題。數(shù)據(jù)平臺(tái)LoyaltyLion今年的調(diào)查顯示，62%的美國(guó)人認(rèn)為“黑五網(wǎng)一”的折扣不如預(yù)期，近65%的人表示想要的產(chǎn)品通常無(wú)折扣。

從目前各大海外電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)來(lái)看，主流電商平臺(tái)雖有跟進(jìn)直播電商，但分化嚴(yán)重，KOL帶貨風(fēng)氣尚未形成。2019年4月，亞馬遜推出直播功能“Amazon Live”，但未大力推廣，反響平淡。2019年10月9日，速賣(mài)通為金銀牌商家統(tǒng)一開(kāi)通直播權(quán)限。Shopee是少數(shù)能玩轉(zhuǎn)直播的海外電商平臺(tái)，在今年為期三周的“9.9大促”期間，消費(fèi)者通過(guò)Shopee Live觀看各類(lèi)直播節(jié)目，累計(jì)總時(shí)長(zhǎng)超2400萬(wàn)小時(shí)，包括國(guó)際知名巨星的獨(dú)家采訪及韓團(tuán)TWICE與Secret Number的精彩表演。

值得注意的是，隨著直播電商在全球范圍內(nèi)推進(jìn)，整個(gè)內(nèi)容電商的生態(tài)鏈路逐漸打通。早在2020年4月，A股上市公司藍(lán)色光標(biāo)在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“公司開(kāi)始代理海外網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)，簽約了一批海外MCN機(jī)構(gòu)和海外知名網(wǎng)紅，幫助客戶提高海外營(yíng)銷(xiāo)效率”。近年來(lái)，TikTok發(fā)力電商業(yè)務(wù)，有望效仿國(guó)內(nèi)的發(fā)展路徑，成為海外直播電商的“鯰魚(yú)”，為跨境電商賣(mài)家?guī)?lái)新機(jī)遇。

【重磅消息】為順應(yīng)跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，2025中國(guó)南通跨境電商選品博覽會(huì)為跨境電商賣(mài)家提供優(yōu)質(zhì)對(duì)接平臺(tái)，歡迎報(bào)名！（來(lái)源：王宇）

近期有新聞報(bào)道，國(guó)內(nèi)某知名電商平臺(tái)在直播電商領(lǐng)域取得了顯著突破，其通過(guò)與多個(gè)品牌合作，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)。這一案例進(jìn)一步證明了直播電商在電商行業(yè)中的重要地位和廣闊發(fā)展前景。

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