跨境電商新形勢與天貓海外的發(fā)展策略

2025年跨境電商“洗牌期”已過許久，各大平臺政策愈發(fā)嚴格，以往野蠻沖量和黑科技刷單的模式早已消失。如今，合規(guī)化、數(shù)據(jù)化經(jīng)營成為主流，跨境電商賣家需針對物流、備貨、推廣、運營、選品等環(huán)節(jié)尋找新對策。

2025中國（浙江）跨境電商博覽會暨CCEE（浙江）風口星網(wǎng)跨境電商選品大會的第二天，天貓海外新零售中心負責人修客以“天貓出海大戰(zhàn)略”為主題發(fā)表了精彩演講。

修客指出，這兩年跨境電商發(fā)展迅猛，出口跨境市場規(guī)模龐大，是一片廣闊的藍海。在這個市場中，電商和實體商業(yè)應共同努力，提高商業(yè)流動效率，降低運營成本，構(gòu)建良好的生態(tài)。隨著中國綜合國力的提升，未來10 - 30年是中國品牌走向全球化的黃金時期。然而，目前在全球市場上，被消費者熟知的中國品牌相對較少，大多數(shù)集中在3C、服裝等領域。國家提出的“一帶一路”和阿里提出的eWTP，為中國品牌在全球樹立消費者品牌地位提供了機遇。全球零售快銷市場上，大部分貨品是中國制造，但消費者品牌需要重新定義，這是一個巨大的風口。

天貓海外的發(fā)展歷程值得關注。其前身是淘海外，部門成立于2016年9月份，2017年正式成立天貓海外。通過LAZADA，大量貨品得以展示，超過5000萬的SKU在LAZADA上呈現(xiàn)，還通過直營通道觸達全球主流市場。從2025年3月底香港第一個地區(qū)站上線，截至目前，已經(jīng)在全球6個主流市場上線了直營店，同時通過淘寶精選觸達六個東南亞國家。在品牌出海方面，2024年雙11啟動了百大品牌“出海”儀式，2025年508中國出海日的峰會上，確定了30 - 40家品牌進行戰(zhàn)略合作協(xié)議，以更大的布局將中國的民族品牌推向世界。

2025年，天貓海外在品牌出海的道路上，劃分了兩條主線：一是民族的消費品牌；二是民族的文化品牌。像生產(chǎn)剪刀的張小泉，生產(chǎn)紙扇的王星記，以及《舌尖上的中國》帶火的章丘鐵鍋等，都是民族品牌出海的典型案例。

2025年天貓海外的三大新策略包括：一是出海雙通道；二是八大海外運營中心；三是商家出海賦能計劃。出海雙通道，即左手淘寶，右手LAZADA，服務全球海外華人。全球海外的1億華人是已經(jīng)完成消費升級的高新中產(chǎn)，購買力較強。通過淘寶、天貓平臺和主流貨品服務他們，同時通過LAZADA觸達東南亞六大主要國家，根據(jù)不同市場消費者的偏好，將更精準的需求傳達給商家。例如，臺灣市場對數(shù)碼配件和電腦周邊價格敏感，對小家電品牌優(yōu)先，對時尚男裝女裝追求時尚創(chuàng)新。LAZADA涉及的六個國家，消費者訴求也各不相同，商家需根據(jù)不同國家市場的特點，開發(fā)有針對性的貨品。

對于商家在LAZADA的進駐和推進，首先是商家簽約，同意將貨品輸出到東南亞六個國家，提報貨品并保證庫存充足，提報渠道價商品。渠道運營上有付費流量、專屬客服等，幫助商家更深入，最后在LAZADA的平臺上沉淀出各個類目的核心商家。若品牌和運營能力較強，商家可直接到LAZADA開自己的貿(mào)店。

八大海外運營中心包括中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來、澳洲、美國、加拿大，LAZADA東南亞五國是主打本地化市場，通過平臺運營實現(xiàn)本地化的商品選品、營銷和品牌傳播以及服務體驗。

商家“出?！钡馁x能計劃從三方面展開：一是超級營銷矩陣助力，聯(lián)合阿里媽媽構(gòu)建海外流量矩陣和新媒體矩陣，已于2025年5月份上線第一期計劃，幫助消費者實現(xiàn)重草和拔草計劃；二是海外基建服務，包括數(shù)據(jù)、物流、服務，通過生意參謀讓商家實現(xiàn)可視化運營，賣家直送物流可跟蹤，消費者的消費數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)會反饋到商家后臺，同時推出了退貨險服務；三是重點商家品牌扶植，今年推出了超新星扶持計劃，從流量引流、品牌營銷、品牌物流、服務以及品牌商品規(guī)劃等方面，服務商家在“出?！钡缆飞献叩酶h。商家的入選條件是定向邀約制，以中國的知名品牌海外市場投入、海外市場的成交作為參與方式，旨在快速提升店鋪成交，打造海外心智包品，增強品牌海外影響力，打造分類目中國跨境電商的旗艦品牌。

最后，修客希望合作伙伴能與天貓海外一起共建這個生態(tài)。跨境海外市場是一片巨大的藍海，這個商業(yè)生態(tài)的搭建不僅涵蓋線上，還包括線下。通過電商平臺和未來新零售生態(tài)的構(gòu)建，將帶動所有合作伙伴共同發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

（整理/風口星網(wǎng) 王宇）