天貓出海：助力國貨走向全球市場

2025年，天貓宣布“天字號”計劃升級，旨在通過天貓出海幫助超1000家老字號和國貨大牌進軍全球市場，這使得天貓出海再度備受關注。

據了解，天貓出海團隊早在2016年9月便已組建，然而直至2017年6月18日，天貓出海項目才正式啟動。天貓海外負責人表示，推動天貓出海項目，是期望商家力量的融入，改變中國工廠僅充當OEM角色、無法享受平臺議價、處于利益鏈底層的現狀。不過，跨境出口電商存在一定門檻，天貓為此花費大量時間修煉“內功”，包括大力開展物流基礎建設、支付端建設以及自身網站和產品端建設，以確保海外消費者不僅能順利收貨，還能更便捷、愉快地進行網購。

當前，天貓出海主要開展以下兩方面工作：其一，將淘寶端口切換至不同站點，除大陸主站外，在中國香港、美國、新加坡、馬來西亞和澳洲等華人較為集中的地區(qū)，會自動彈出“是否切換當地模式”的提示。其二，與東南亞最大電商平臺LAZADA實現系統打通，當地消費者可通過LAZADA平臺購買淘寶商品，系統會從淘寶網下單，再由LAZADA物流配送到用戶手中。未來，天貓出海還將與更多平臺合作，將中國商品推向世界。

天貓海外負責人透露，未來天貓出海將把更多淘系商品、賣家及能力推向海外，將中國先進的“互聯網玩法”，如算法、推薦邏輯、碎片化的互聯網內部運營、種草、拔草等向海外傳播，讓海外消費者享受互聯網帶來的愉悅與便利。天貓出海希望助力中國品牌以品牌而非供貨商的身份走向全球。

天貓出海與速賣通：競爭還是合作？

天貓海外負責人表示，從數據層面看，天貓出海和速賣通相互保密，數據上無過多共通之處，但在業(yè)務層面有不少交流機會，集團的策略會也是共同進行的。

實際上，兩者目前不存在競爭關系。首先，服務市場不同，天貓出海主要面向海外華人，平臺為中文界面；而速賣通主要服務俄羅斯、西班牙等歐洲市場，界面為英文及其他語言。其次，服務的商家類型有別，天貓出海服務中國的品牌商家以及天貓、淘寶商家，速賣通則服務于外貿型或產業(yè)帶的商家。此外，天貓出海面向的是天貓國內平臺上的已有商家，無需另行開店，而速賣通則是一項完全不同的業(yè)務，需要另外開店運營。

從長遠來看，兩者之間必然會有合作。如同與LAZADA之間可實現系統打通和商品互通一樣，天貓出海要將淘系和天貓的商品通過各種渠道輸出，速賣通可以成為一個將商品輸出到俄羅斯和西班牙的良好渠道。

不斷優(yōu)化物流模式，增強可控性

當下，天貓出海主要采用兩種物流模式。其中，使用最多的是轉運服務，類似反向海淘或“陸淘”，從中國發(fā)出的商品會先寄到轉運倉，許多海外倉是免稅的。天貓出海設有菜鳥官方轉運倉，對中間轉運環(huán)節(jié)進行管理，目前約30%的海外訂單由官方轉運倉服務保障。官方轉運的好處除了全鏈路可追蹤，還能通過打包集運選擇物流最優(yōu)價格。

另一種模式是賣家直送，后續(xù)將由菜鳥統一議價。菜鳥如同“包工頭”，例如菜鳥以100元/公斤的價格向物流商購買運送服務，再分攤給眾多賣家，讓賣家向菜鳥購買物流服務。這種方式無需等待集運，適用于貴重、對時效性有要求的產品，且費用比自郵便宜。

據天貓海外負責人透露，天貓出海一直在進行物流優(yōu)化，因為物流問題的重要性不言而喻。海外市場物流玩法相對簡單，通常只有物流紅包、物流折扣、二段折扣等，或者增加遲到賠付，這些服務天貓出海將陸續(xù)在一些市場落實。2025年新開了新加坡和馬來西亞的海運，2026年將開通澳洲路向的海運，并會落地建設眾多自提柜，不斷提高可控的、確定性物流的滲透率。

全球本地化服務已然開啟

天貓海外負責人指出，要做好本土化服務，商家需對當地市場建立洞察能力。例如新加坡的家具市場，由于當地房子較小，茶幾多選擇邊幾，賣家若想向新加坡銷售家具，需先了解當地居民的祖屋構造、窗戶尺寸，從而有針對性地開發(fā)或改造產品。再如，東南亞有許多穆斯林國家，當地姑娘穿著保守，只能以手表作為展現個性的飾品。為此，品牌商瑞之源1sr手表將產品說明書翻譯成馬來語或印尼語，這是其本土化的重要舉措。

目前天貓出海設有港臺、新馬、澳洲、北美等站點，但并非僅有這些站點。此外，官方物流已開通十幾個國家及地區(qū)，從銷售地來看，有超過200個國家的消費者在購買平臺商品。其中主站點的成交額占一半，另一半則分散在其他一百多個國家。

為更貼近消費者，天貓出海將在港臺、新馬、澳洲設立辦事處。未來將實行分站點運營，每個站長組建一個本地團隊，本地團隊與杭州主團隊將相互合作。值得一提的是，2024年9月澳洲站開通后，官方物流的滲透率以及整個成交額持續(xù)攀升，目前澳洲和馬來這兩個站點處于領先地位。

（文/風口星網 張宇）