天貓出海在東南亞的布局與挑戰(zhàn)

2025年，打開東南亞最大的電商平臺Lazada的首頁，醒目的淘寶橘黃色標(biāo)志映入眼簾。對于馬來西亞以及新加坡的許多本地居民來說，在Lazada的淘寶精選頁面購買來自中國的商品已習(xí)以為常。

據(jù)了解，東南亞地區(qū)擁有近6億人口，但其網(wǎng)絡(luò)零售占比截至目前僅有1%。不過，市場調(diào)研公司Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)的B2C電商營收將從2015年的112億美元增長到2025年的252億美元，年增長率達到17.7%。

“天貓出海”提供的跨境服務(wù)更貼近擁有近1億人的華人市場。2016年，阿里內(nèi)部開始孵化“天貓出?！表椖?，2025年6月12日，阿里正式宣布該項目成立，國內(nèi)淘寶、天貓賣家能夠一店賣全球。

25天后，Lazada宣布接受阿里巴巴第二輪10億美元的收購計劃，阿里所持股份從53%增持到83%。要知道，距離阿里2016年首輪收購Lazada僅僅過去一年時間。

據(jù)天貓海外Taobao Collection 項目負(fù)責(zé)人冬苓介紹，“天貓出?！庇媱澐譃閮刹糠郑阂皇且允謾C淘寶服務(wù)全球近1億人的華人市場；二是針對當(dāng)?shù)叵M者，將淘寶商品接入到成熟的本土電商平臺，為其提供跨境購買服務(wù)。

在瞄準(zhǔn)東南亞這塊藍海市場后，阿里加快了布局東南亞的步伐。自2016年收購Lazada平臺53%的股權(quán)后，便開始針對當(dāng)?shù)厥袌鲈O(shè)計與策劃購物頁面。2025年，“天貓出?！睉?zhàn)略在五個國家的站點全面上線，從3月份的新加坡，到6月份的馬來西亞，再到9、10月份的泰國、印尼、菲律賓。并且，還舉辦了兩場全年最大的“雙11”、“雙12”營銷活動，其中“雙12”在整個東南亞的前景較為可觀。

值得一提的是，目前整個東南亞市場在服飾、3C配件、家具類目以及母嬰品類上更為暢銷，而Lazada平臺上男性用戶相較于女性用戶更多，且3C品類深受消費者喜愛。

淘系商品在Lazada平臺面臨的難題

自收購Lazada之后，天貓出海在新加坡和馬來西亞派駐了運營和技術(shù)團隊。通過分析淘寶在東南亞市場的消費信息以及Lazada積累的當(dāng)?shù)赜脩糍徫锪?xí)慣和能力，天貓出海項目選擇了一批針對當(dāng)?shù)厥袌龅馁u家入駐Lazada淘寶頻道。

然而，要想讓淘系的商品在Lazada平臺站穩(wěn)腳跟，還需要克服諸多困境。冬苓認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下四個方面：

第一，消費者需求差異。在針對每個國家進行跨境出口時，所運營的類目有所不同，因此，淘系的商品需要經(jīng)過精心篩選。比如，新加坡地區(qū)的人生活節(jié)奏較快，多數(shù)群體30歲以上仍是單身或奉行不孕主義，所以母嬰用品在新加坡的銷售情況并不理想。而馬來西亞及泰國的人口情況不同，平均每個家庭都有三個小孩，母嬰用品在這兩個國家的銷售前景相對較好。同時，在貨品選擇上，還需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求挑選大量的商品。冬苓透露：“馬來西亞的消費者喜歡碎花的連衣裙，新加坡的上班族較多，更傾向于歐美風(fēng)、韓風(fēng)或者套裝類的服飾，而且新加坡人的夜生活豐富，對晚禮服等服飾也更為青睞。”

第二，上架難題。即使選好了產(chǎn)品，如何將產(chǎn)品上架至Lazada也是一個難題?！疤詫?、天貓有自己的類目結(jié)構(gòu)，Lazada也有其類目結(jié)構(gòu)，商品之間、訂單之間鏈路的打通，以及支付鏈路和物流鏈路的暢通，都是需要解決的障礙?！倍呓忉尩?。

第三，時差受限。由于東南亞國家與中國存在時間差異，東南亞五個國家中，有的地區(qū)“雙11”促銷活動達三天，“雙12”有的甚至多達五天，而且泰國及印尼還存在時差，“有時候我們國內(nèi)促銷已經(jīng)開始，而東南亞部分地區(qū)還沒開始的情況時有發(fā)生?！?/p>

第四，人員溝通、協(xié)調(diào)難題。因為和東南亞人員可能存在文化、語言等方面的障礙，整個集團在布局全球化、國際化人才方面，最基本的要求是要有扎實的英語功底，其次團隊之間要有共同奮斗的目標(biāo)。正如冬苓所說：“沒有經(jīng)歷過‘雙11’的我們僅是同事，經(jīng)歷過‘雙11’一起奮斗的日子，我們就是戰(zhàn)友！”

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 陳林）