淘寶整頓奢侈品市場

2025年，淘寶網(wǎng)因飽受奢侈品廠商指責，發(fā)布公告稱，自5月20日起，賣家在淘寶網(wǎng)上出售奢侈品，包括代購商品，必須上傳商品的相關憑證，經(jīng)淘寶網(wǎng)審核后，方可正常發(fā)布商品。在淘寶找代購是眾多國內消費者購買奢侈品的途徑之一，然而商品真假難辨一直是困擾消費者的問題。

近期，一份《淘寶網(wǎng)奢侈品牌商品整頓公告》引起賣家廣泛關注。該公告指出，自5月20日起，賣家在淘寶網(wǎng)上銷售奢侈品，包括代購商品，必須按提示上傳商品相關憑證（如發(fā)票、商場代購小票、品牌授權書等），待淘寶網(wǎng)在3 - 5個工作日內審核通過后，賣家才可發(fā)布該品牌商品。若審核不通過或未提交憑證，賣家將無法發(fā)布該奢侈品品牌商品。淘寶網(wǎng)負責人已向北京青年報記者證實此消息。

據(jù)了解，此公告最初由阿里淘小二發(fā)布在淘寶論壇的“政策聚焦”板塊，這里是淘寶賣家較為活躍的論壇之一。公告表明，為營造健康誠信的購物環(huán)境，保障消費者和權利人的合法權益，淘寶網(wǎng)將對奢侈品牌商品進行整治。

淘寶網(wǎng)還進一步解釋，根據(jù)整體管控進度，不同品牌商品的管控方式存在一定差異，具體需上傳的憑證，系統(tǒng)會分別提示。除代購商品外，賣家應提供權利人的授權證明；若賣家非直接獲得權利人授權，則需提供各級鏈路的授權。

對代購賣家的詳細規(guī)定

代購作為奢侈品交易的灰色地帶，在此次公告中，淘寶網(wǎng)對代購賣家做出了明確規(guī)定。在商品無現(xiàn)貨時，賣家需按提示填寫代購信息，淘寶網(wǎng)將在賣家完成代購且商品發(fā)貨后，要求賣家提交商品相關憑證（包括使用品牌專用紙張打印的載明產(chǎn)品名稱和數(shù)量的發(fā)票和小票等）。若賣家未提交憑證或審核不通過，其相關商品會被刪除，資金可能被凍結。

規(guī)定強調，憑證數(shù)量必須與所發(fā)布的商品一致。比如gucci的A款女包，若提交憑證顯示采購了3件，而店鋪銷量為100件，則無法通過審核。

此外，淘寶網(wǎng)還規(guī)定，代購最好能提供對應的支付憑證、報關憑證、物流憑證、與商品退稅對應的出入境憑證等。若代購已成交過同一品牌商品，需提交已成交的同品牌商品的發(fā)票和小票；若首次代購該品牌商品，“應提供國外網(wǎng)站合理低于淘寶網(wǎng)售價的同商品截圖”。顯然，低價的A貨、仿品等是淘寶此次治理的重點對象。

淘寶賣家的違規(guī)操作

2025年5月19日，北青報記者在淘寶網(wǎng)上搜索“代購包正品”，在右側淘寶推薦的“掌柜熱賣”中，發(fā)現(xiàn)一款外觀為LV品牌的女包。在“巴黎時尚購購”店鋪中，這款名為“海外大牌高級定制奢侈2.55 CF 蒙田包 M40780 單肩斜跨郵差女包”的包標價1380元，近期已銷售92件，而該款LV包專柜售價至少13000元。記者注意到，該商品名稱未直接標明“LV”或品牌字樣，而是用一些型號和款式名稱代替，以此規(guī)避系統(tǒng)檢測。

在另一個五鉆級的店鋪“海外代購1號店中”，一款圖片為Gucci品牌包，標價8900元的“國際奢侈品海外代購正品女包”僅售382元。該包不僅提供“專柜正品代購小票”，還配備原裝禮品袋、防塵袋、說明書、帶有序列號的證書等。一位淘寶網(wǎng)消費者表示，這些信息容易讓人產(chǎn)生信任感，若未購買過正品，很難辨別貨品及小票、禮品袋的真假。在淘寶網(wǎng)上，此類售賣低價、冒牌奢侈品的店鋪并不少見，有些店鋪的發(fā)票、小票或證書等都是偽造的，消費者難以辨別。對此，淘寶網(wǎng)公告規(guī)定，若上傳的資質憑證不合格或假冒偽造，將受到輕則屏蔽商品、店鋪，重則移交工商、公安等國家機關的處罰。

電商奢侈品授權書的真相

如果消費者看到商家發(fā)布的“品牌授權書”，是否就能避開“山寨”呢？2025年5月19日，一位長期從事奢侈品牌國內代理業(yè)務的知情人士告訴北京青年報記者：“如果消費者只是看到電商網(wǎng)站展示出的某某奢侈品品牌授權其為特約經(jīng)銷商的蓋章頁面就信以為真，那就太天真了。我可以負責任地說，無論大牌奢侈品還是輕奢，電商平臺所展示的那些品牌授權書基本都是自己PS出來的！”

該人士表示，正規(guī)奢侈品授權書往往有上百頁。很多電商為證明所售奢侈品血統(tǒng)純正，會在商品頁面附上一張品牌授權證明，標注授權有效期等，看似正規(guī)。但實際上，對于奢侈品品牌，基本不可能簡單出具這樣一張授權書就讓其銷售商品?！拔覀冞M口商品在中國銷售時，雙方都要簽訂厚厚一沓授權合同書，往往有幾十頁上百頁，詳細約定各種細節(jié)。有了這份合同，品牌方不會再專門出一張授權證明，所以電商展示的這類證明基本都是自己PS出來的?！?/p>

不過，該人士也指出，電商自己PS奢侈品的授權證明，并不意味著他們所銷售的商品都來路不正。眼下，被網(wǎng)上假貨嚇怕了的中國消費者往往對授權證明有信任感，于是國內商家想出自制“品牌授權證明書”的方法，尤其是電商平臺更傾向于此。這就導致大家競相PS授權書的情況出現(xiàn)。雖然電商中絕大多數(shù)的奢侈品品牌授權證明書是自制的，但很多電商銷售的商品確實來路正常，只是迫不得已隨大流“作假”。然而，不容忽視的是，在大家都PS授權書的同時，確實有一些電商借機出售假貨，也就是說，PS品牌授權書的商家中有真有假，這張授權書根本無法證明商品的來源。

奢侈品如何驗明正身

北青報記者在采訪中了解到，針對電商平臺更熱衷以授權書形式表明自己“正宗”，目前一些國內外廠商也開始配合電商的這種需求。2025年，記者在京東的電子產(chǎn)品頁面看到，夏普、三星等國際品牌及聯(lián)想等國內品牌，在商品介紹的最后都會附有來自品牌商的授權書。但搜索國美在線、蘇寧易購等電商的同類商品時，未發(fā)現(xiàn)這種授權書。

對此，有電商人士表示，這種授權書往往是品牌商應商家要求出具的，若商家未要求，品牌商也不會主動出具。一些電商上的各品牌授權書格式大同小異，基本是電商自己拿出一個模子，只要品牌商認可就換上其品牌標志發(fā)布出來。

不過，目前這種品牌商配合電商出具授權書的情況，主要局限在電子產(chǎn)品品牌商中，國外奢侈品大牌顯然并不愿“入鄉(xiāng)隨俗”。那么對于這些奢侈品品牌，如何證明其身份呢？國內專營國外時尚奢侈品的電商平臺走秀網(wǎng)負責人表示，如果是官方授權，雙方之間肯定有授權合同，但這種合同往往有數(shù)十頁上百頁，除了對雙方權益有詳細約定外，還會對可能存在的任何細節(jié)都有明確約定，因此無論品牌商還是進口商都決不會對外公開這些合同，買家無法看到。至于可以給買家看的，則包括采購證明、票據(jù)和過海關報關單。目前走秀網(wǎng)的做法就是給消費者提供采購證明、票據(jù)、海關報關單等。據(jù)了解，2025年以來，各方對國外品牌的資格驗證也日趨嚴格。比如現(xiàn)在商家在今日頭條、QQ空間等投放發(fā)布廣告時，都會被要求提供與發(fā)布商品有關的授權證明等材料。另外，一些有中文官網(wǎng)的海外品牌方也會在網(wǎng)站上注明授權給哪些電商銷售。