觀(guān)戰(zhàn)2025“雙11”：消費(fèi)領(lǐng)域新趨勢(shì)

【編者按】：2025年的11月11日即將來(lái)臨。歷經(jīng)多年發(fā)展，這個(gè)由我國(guó)電商網(wǎng)站首創(chuàng)的“網(wǎng)民購(gòu)物狂歡節(jié)”，已從最初的“光棍節(jié)”演變?yōu)槿褓?gòu)物盛宴。如今，“雙11”不僅是各大電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之地，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的零售企業(yè)，以及各類(lèi)產(chǎn)品的品牌商家，都積極投身其中。

圍繞這一銷(xiāo)售旺季，激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”備受關(guān)注。實(shí)際上，在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的過(guò)程中，整個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等，都在發(fā)生著變化。這些變化反映出相關(guān)行業(yè)以及整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新趨勢(shì)。

為探尋消費(fèi)領(lǐng)域的新動(dòng)向，本平臺(tái)組織專(zhuān)業(yè)人員深入一線(xiàn)調(diào)研，從今日起推出“觀(guān)戰(zhàn)雙11”系列專(zhuān)題報(bào)道，多維度展現(xiàn)今年“雙11”的情況，并通過(guò)剖析“參戰(zhàn)者”的各類(lèi)“新手段”，總結(jié)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、線(xiàn)上線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型提升以及消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。敬請(qǐng)期待。

一年一度的電商“雙11”即將開(kāi)啟，自2009年至今，“雙11”已來(lái)到第16個(gè)年頭。過(guò)去的15年，各大電商平臺(tái)的“雙11”競(jìng)爭(zhēng)激烈，而與以往不同的是，今年有多家互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)先后在海外上市，有了資本市場(chǎng)的支持，這些新上市的企業(yè)紛紛喊出沖擊數(shù)百億銷(xiāo)售的目標(biāo)，阿里更是首次將網(wǎng)購(gòu)狂歡拓展至全球，大力發(fā)展跨境電商。

面對(duì)新上市企業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，老牌電商企業(yè)也早早做好準(zhǔn)備：擁有線(xiàn)下資源的主推O2O，在垂直領(lǐng)域領(lǐng)先的則深耕市場(chǎng)。各路電商全力出擊，期望在阿里、京東主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

看點(diǎn)1：“口水戰(zhàn)”先行 電商“造節(jié)”成潮流

現(xiàn)今，“雙11”已成為一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉碾娚虪I(yíng)銷(xiāo)激戰(zhàn)。各電商企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全力以赴，今年的營(yíng)銷(xiāo)策略更為多元，除了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)宣傳，還融入了移動(dòng)端、社交、粉絲等多種元素。

在移動(dòng)社交領(lǐng)域，有微信團(tuán)隊(duì)支持的京東具有一定優(yōu)勢(shì)。微信送紅包已成為眾多活動(dòng)推廣的常見(jiàn)手段，而京東的“雙11”微信紅包則玩出了新花樣。

在京東推出的“億元合體紅包”活動(dòng)中，用戶(hù)領(lǐng)取紅包后，可主動(dòng)邀請(qǐng)小伙伴進(jìn)行“紅包合體”，有機(jī)會(huì)獲得更大金額的紅包，最高可贏(yíng)取1111元的至尊紅包。通過(guò)這種方式，京東有效推動(dòng)了微信用戶(hù)在朋友圈的傳播，促銷(xiāo)效果顯著提升。

前幾日的阿里注冊(cè)商標(biāo)事件，將2025年“雙11”的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)推向高潮。據(jù)悉，阿里稱(chēng)已獲得包括“雙11”在內(nèi)的注冊(cè)商標(biāo)，并授權(quán)天貓獨(dú)家使用，禁止其他公司機(jī)構(gòu)將其用于商業(yè)宣傳，否則將追究法律責(zé)任。

阿里的這一舉措讓其他電商企業(yè)措手不及。京東迅速更換大量站內(nèi)站外廣告，將“雙11”字樣改為“11.11”。隨后，京東發(fā)布公開(kāi)信，指出“雙11”是整個(gè)零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，不應(yīng)被某一企業(yè)壟斷，并承諾“絕不壟斷618”。蘇寧云商也發(fā)出“致消費(fèi)者的一封信”，強(qiáng)調(diào)“雙11’是大家的節(jié)日”。

對(duì)于阿里的這一行為，業(yè)內(nèi)人士看法不一。中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮表示，“雙11”是電商的狂歡節(jié)，各電商在營(yíng)銷(xiāo)上積極行動(dòng)是為節(jié)日做準(zhǔn)備。阿里搶占商標(biāo)對(duì)其他電商的影響有限，“雙11”已深入人心，并非阿里一家獨(dú)有。

事實(shí)上，早在多年前，阿里利用“光棍節(jié)”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞，成功打造了“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”，使其成為阿里每年的網(wǎng)購(gòu)?fù)?。看到阿里“雙11”的成功后，近年來(lái)各大電商紛紛效仿，電商“造節(jié)”之風(fēng)盛行。其中，京東的“6·18”店慶在自營(yíng)B2C領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

有專(zhuān)家指出，6月和11月是傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，缺乏社會(huì)節(jié)日可借鑒，但一個(gè)在年中，一個(gè)在年末，恰好滿(mǎn)足了品牌商半年和全年業(yè)績(jī)沖刺的需求。因此，京東“6·18”有望成為與天貓“雙11”影響力相當(dāng)?shù)碾娚檀黉N(xiāo)活動(dòng)，中國(guó)電商領(lǐng)域或?qū)⑿纬缮习肽辍?·18”京東主導(dǎo)，下半年“雙11”天貓引領(lǐng)，全行業(yè)參與的營(yíng)銷(xiāo)局面。

看點(diǎn)2：上市新貴強(qiáng)勢(shì)出擊 跨境電商競(jìng)爭(zhēng)物流與售后

與過(guò)去不同，今年“雙11”的兩大參與者阿里與京東都已成為上市公司。

作為全球知名的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，阿里巴巴對(duì)上市后的首個(gè)“雙11”全力以赴，宣稱(chēng)要沖擊更高銷(xiāo)售額。值得注意的是，除了天貓和淘寶，天貓國(guó)際、淘寶海外、速賣(mài)通等首次參與“雙11”，跨境電商成為阿里今年的新戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里巴巴集團(tuán)COO張勇表示，近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，海外消費(fèi)者和商家也能通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！斑@是阿里巴巴首次將每年最大的購(gòu)物狂歡節(jié)推廣至全球的重要原因?！?/p>

今年阿里系“雙11”全球化的一個(gè)亮點(diǎn)是首次采用海外品牌直采模式。天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)挑選全球時(shí)令商品后，與海外品牌商家或進(jìn)口商協(xié)商價(jià)格，然后將商品引入平臺(tái)商家，商家進(jìn)貨入倉(cāng)，完成“全球品牌直采”。

首次全球化的“雙11”給跨境物流帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，阿里“雙11”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與往年相比，今年著重加強(qiáng)了全球物流資源的布局，并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化底層平臺(tái)，使阿里對(duì)“雙11”整體的物流預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)更加精準(zhǔn)細(xì)致。

去年，阿里在“雙11”期間的交易額達(dá)到362億元。對(duì)于今年發(fā)力跨境電商，易觀(guān)國(guó)際分析師王小星表示，隨著阿里上市，憑借自身影響力發(fā)展跨境電子商務(wù)是順勢(shì)之舉。

另一家上市新貴京東，在開(kāi)展各類(lèi)常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，打出了物流和售后兩張王牌。

10月20日，京東宣布其位于上海的首個(gè)“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化物流中心（一期）在“雙11”大促前正式投入使用。據(jù)悉，“亞洲一號(hào)”現(xiàn)代化物流中心將首先布局京東的核心7大城市：上海、北京、廣州、西安、成都、沈陽(yáng)、武漢。

“京東一直致力于降低成本、提高運(yùn)營(yíng)效率。在‘雙11’大促前投入使用，將提升京東在‘雙11’期間的訂單處理能力?！本〇|集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說(shuō)道。

每年“雙11”的售后服務(wù)都是消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)，京東今年推出“售后到家”服務(wù)，解決消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的后顧之憂(yōu)。目前，“售后到家”服務(wù)已全面覆蓋主流手機(jī)、電腦品牌，消費(fèi)者可享受“無(wú)需出門(mén)、無(wú)需檢測(cè)、保修范圍內(nèi)全免費(fèi)”的新型售后服務(wù)。

專(zhuān)家認(rèn)為，作為資金充足的上市企業(yè)，阿里和京東在營(yíng)銷(xiāo)方面具有較大優(yōu)勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，兩大電商平臺(tái)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)施了更具差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

需要注意的是，盡管上市公司的身份對(duì)GMV（平臺(tái)交易額）數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)公布影響不大，但受上市企業(yè)對(duì)信息發(fā)布的嚴(yán)格規(guī)定影響，企業(yè)在內(nèi)部操作和外部信息發(fā)布上會(huì)更加謹(jǐn)慎，數(shù)據(jù)的可信度和參考價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提高。

看點(diǎn)3：線(xiàn)上線(xiàn)下較量 電商格局逐漸清晰

面對(duì)阿里京東的強(qiáng)勁勢(shì)頭，其他老牌電商全力以赴，試圖在阿里、京東主導(dǎo)的市場(chǎng)中分得一杯羹。

蘇寧云商和順豐優(yōu)選兩家電商均主打O2O，發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。

在去年首屆“O2O購(gòu)物節(jié)”之后，今年僅在手機(jī)通訊品類(lèi)上，蘇寧和各品牌廠(chǎng)商就計(jì)劃投入20億資源，以空前的促銷(xiāo)力度撬動(dòng)市場(chǎng)。蘇寧云商運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌表示，此次O2O購(gòu)物節(jié)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙線(xiàn)100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

“在電商時(shí)代，很多人認(rèn)為門(mén)店不行了，但在比拼物流時(shí)才發(fā)現(xiàn)，離用戶(hù)最近的‘最后一公里’才是取勝的關(guān)鍵?！崩畋髲?qiáng)調(diào)，門(mén)店自提、“急速達(dá)”是蘇寧的“殺手锏”。今年O2O購(gòu)物節(jié)，蘇寧將門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)殚T(mén)店倉(cāng)和快遞點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測(cè)進(jìn)行備貨，提前將消費(fèi)者所需商品放置在門(mén)店倉(cāng)。

同樣，順豐優(yōu)選電商平臺(tái)在今年“雙11”期間與順豐“嘿客”店面實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。除了店內(nèi)宣傳展示，還提供現(xiàn)場(chǎng)下單和常溫包裹自提等服務(wù)。同時(shí)，順豐優(yōu)選還制定了“雙11”特別方案，增加了發(fā)班車(chē)次以提高配送效率。

而在垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)，“雙11”的促銷(xiāo)策略更加細(xì)分。作為全球最大的特賣(mài)電商，唯品會(huì)每天都有特賣(mài)活動(dòng)，有自己的節(jié)奏。據(jù)唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，11月份的主題是“女王駕到”，從11月5日至11日，每天都有不同的品類(lèi)主題活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)分析，唯品會(huì)的女性消費(fèi)者占比超過(guò)70%，借“雙11”電商促銷(xiāo)之機(jī)推出自主促銷(xiāo)活動(dòng)“女王的盛宴”，是其深入挖掘“她經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)。

此外，國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、1號(hào)店等眾多電商企業(yè)都在籌備“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)，提前進(jìn)行預(yù)熱。然而，在“雙11”進(jìn)入第16個(gè)年頭后，各個(gè)參與者的等級(jí)和地位已逐漸分明，電商格局日趨明朗。

去年，天貓與淘寶的“雙11”當(dāng)日交易額達(dá)到350億元，京東在“雙11”促銷(xiāo)期間10日內(nèi)的交易額也達(dá)到100億元，成為眾多參與“雙11”電商平臺(tái)中僅有的兩家銷(xiāo)售額達(dá)百億級(jí)的企業(yè)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2025年上半年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)份額方面，阿里（淘寶+天貓）占據(jù)75%以上的市場(chǎng)份額，京東商城緊隨其后位居第二。

有電商內(nèi)部人員認(rèn)為，今年天貓的銷(xiāo)售額有望突破500億元，京東也會(huì)因品類(lèi)的拓展增加銷(xiāo)售額，其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮也表示，阿里目前依然占據(jù)主導(dǎo)地位，牢牢掌控著“雙11”的主導(dǎo)權(quán)，京東也有一定地位，但其他電商平臺(tái)的發(fā)展空間相對(duì)較小。

連線(xiàn)：多年來(lái)銷(xiāo)售額飛速增長(zhǎng)

“雙11”今年迎來(lái)第16個(gè)年頭，在這期間我們見(jiàn)證了電商企業(yè)的快速發(fā)展，今年又有多家企業(yè)先后在海外上市。從歷年“雙11”的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況來(lái)看，幾乎呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。以阿里為例，2009年僅有0.52億元，而2024年已達(dá)到數(shù)百億元，增長(zhǎng)速度驚人。從市場(chǎng)份額來(lái)看，阿里和京東的優(yōu)勢(shì)逐年凸顯，兩者共同占據(jù)了市場(chǎng)的近八成，成為“雙11”電商大戰(zhàn)的主要力量。

不過(guò)，這并不意味著其他電商沒(méi)有機(jī)會(huì)。在“雙11”期間，細(xì)分市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間，比如當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)、蘇寧的家電、唯品會(huì)的女性用品等。今年蘇寧云商和順豐優(yōu)選主打O2O概念，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店的聯(lián)動(dòng)，這是擁有線(xiàn)下實(shí)體店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅：跨境電商是潛力巨大的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)

阿里今年大力發(fā)展跨境電商，是有其原因的。隨著阿里上市，借助自身影響力拓展跨境電子商務(wù)是順理成章的。此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展已較為成熟，跨境業(yè)務(wù)是為數(shù)不多的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ摹八{(lán)?！笔袌?chǎng)。

作為未來(lái)電商發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域和盈利點(diǎn)，跨境電商蘊(yùn)含著廣闊的發(fā)展空間。而且在這個(gè)領(lǐng)域，目前還沒(méi)有一家電商或物流企業(yè)表現(xiàn)得特別出色。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，已經(jīng)擁有龐大的電商帝國(guó)，如今開(kāi)拓這一細(xì)分市場(chǎng)，是為未來(lái)的發(fā)展謀求更多空間。

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