數(shù)字廣告營銷：助力電商企業(yè)發(fā)展

在2025年，對于網(wǎng)上賣家而言，數(shù)字廣告營銷的關(guān)鍵并非在搜索廣告與展示廣告之間做抉擇，而是要明晰這些工具怎樣促進(jìn)銷售。

“搜索廣告”是投放在搜索引擎結(jié)果頁面的廣告。它通過針對特定關(guān)鍵詞，挖掘正在找尋某些信息或某種產(chǎn)品的潛在客戶。例如，當(dāng)有人在谷歌或必應(yīng)（Bing）搜索“best running shoe for men over 40”（40歲以上男士最佳跑鞋）時(shí)，其購買意圖可能較強(qiáng)。針對此類關(guān)鍵詞的搜索廣告及優(yōu)化的跑鞋登陸頁面，有較大可能促成銷售。這種情況下，搜索廣告“拉動(dòng)”了顧客，因?yàn)轭櫩鸵延匈徺I意向，廣告只是展現(xiàn)了這一意圖。所以，搜索廣告可依據(jù)客戶意向，更適合作為廣告基礎(chǔ)。

對于電商營銷人員來說，合理運(yùn)用搜索廣告很重要。比如：購買搜索廣告作為更廣泛基礎(chǔ)的一部分；優(yōu)先關(guān)注最高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品；使用單個(gè)關(guān)鍵詞廣告組，使廣告文案精準(zhǔn)匹配顧客意圖；為每個(gè)廣告組創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)化的登陸頁面。特別是登陸頁面優(yōu)化，它可能讓廣告獲得更高質(zhì)量分?jǐn)?shù)，以較低價(jià)格獲得更好廣告位，還能提高轉(zhuǎn)化率。

然而，如果搜索廣告匹配如“all shoes on sale”（所有打折鞋）這樣寬泛的關(guān)鍵詞，可能意義不大，因?yàn)榕c顧客意圖不匹配。若跑鞋無法滿足40歲以上男性需求，顧客可能對任何價(jià)格都不感興趣。

“展示廣告”則是投放在第三方網(wǎng)站上的視覺廣告。它基于用戶行為和人口統(tǒng)計(jì)等因素，以個(gè)人或群體為目標(biāo)，將潛在顧客引導(dǎo)到電商網(wǎng)站。比如，一個(gè)潛在顧客在閱讀關(guān)于四十多歲男性健康的文章時(shí)，頁面上推廣跑步的展示廣告，可引導(dǎo)其找到舒適跑鞋。起初，讀者關(guān)注文章，而廣告將其引導(dǎo)至優(yōu)化的登陸頁面，使其相信跑步能改善健康狀況，特定鞋子會(huì)讓跑步更舒適。

展示廣告若時(shí)機(jī)恰當(dāng)且內(nèi)容相關(guān)，可能從干擾變?yōu)榉e極的干擾，激發(fā)顧客購買欲望。對于電商營銷，幾種廣告類型對展示廣告有意義。再營銷廣告可用來重新定位目標(biāo)，它是提醒顧客某一產(chǎn)品或優(yōu)惠活動(dòng)的方法。比如，顧客在網(wǎng)店里看到跑鞋未購買離開后，再營銷廣告會(huì)在其訪問其他網(wǎng)站時(shí)，向其展示曾考慮過或類似的跑鞋。再營銷廣告同搜索廣告一樣具有基礎(chǔ)性，電商企業(yè)可能需要一直運(yùn)行，且需要使用能跟蹤站點(diǎn)訪問者的廣告網(wǎng)絡(luò)。

此外，利用展示廣告宣傳特定促銷活動(dòng)或優(yōu)惠活動(dòng)也很有效。比如，一家全場打折的跑鞋網(wǎng)店，可使用展示廣告推廣促銷活動(dòng)，或推廣新系列跑鞋。電商營銷人員可通過網(wǎng)站用戶構(gòu)成統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)頁主題、關(guān)鍵詞、類似顧客等方法定位潛在顧客。展示廣告能推廣特定優(yōu)惠活動(dòng)，但電商企業(yè)可能不會(huì)一直使用，而是在特定時(shí)間內(nèi)投放，以實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇翔）