圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年7月初，上市公司華凱易佰的一則《第三方名義網(wǎng)店整改計劃》公告，在資本市場和跨境電商行業(yè)引起了不小的波動。

公告指出，華凱創(chuàng)意的子公司易佰網(wǎng)絡(luò)需在2025年8月31日前，將其存在的第三方名義網(wǎng)店的100%股權(quán)變更至易佰網(wǎng)絡(luò)名下，并完成工商變更登記；對于無法完成工商變更登記的網(wǎng)店，則需采取關(guān)閉或?qū)ν廪D(zhuǎn)讓的方式進行整改。

同時，易佰網(wǎng)絡(luò)不得再以信息授權(quán)形式在電商平臺新設(shè)網(wǎng)店。若未能在8月31日前完成整改的第三方名義網(wǎng)店，其產(chǎn)生的營收和凈利潤將不被納入2025年和2026年華凱創(chuàng)意的業(yè)績承諾考核。

其實，這并非易佰網(wǎng)絡(luò)首次對旗下第三方名義網(wǎng)店進行整改。在上市公司（改名前為華凱創(chuàng)意）推進對易佰網(wǎng)絡(luò)的收購過程中，易佰網(wǎng)絡(luò)就曾承諾過要整改第三方名義網(wǎng)店。

當(dāng)時，易佰網(wǎng)絡(luò)首次整改時承諾，擬于2023年6月30日前，將第三方名義網(wǎng)店對應(yīng)的2022年度收入占比縮減到5%以下；擬于2023年12月31日前完成整改，將剩余全部第三方名義網(wǎng)店變更還原至易佰網(wǎng)絡(luò)或其子公司名下或關(guān)閉。

然而，事與愿違。2024年，第三方名義網(wǎng)店的營收仍占易佰網(wǎng)絡(luò)營收的12.12%，店鋪數(shù)量535個，占2024年店鋪總數(shù)的15.82%，旗下第三方名義網(wǎng)店未能按計劃整改剝離，于是才有了這次的第二次整改計劃。

需要注意的是，易佰網(wǎng)絡(luò)整改第三方名義網(wǎng)店并非個例。近年來，不少已上市賣家或擬上市的賣家都紛紛“壯士斷腕”，對旗下存在的第三方名義網(wǎng)店進行整改。

那么，為何要整改第三方名義網(wǎng)店，整改的難點在哪？整改后對賣家的日常經(jīng)營有何影響，中小賣家是否應(yīng)該效仿呢？

一、第三方名義店鋪有何用？

在華凱易佰披露第三方名義網(wǎng)店整改計劃的同時，還公布了《信息使用授權(quán)協(xié)議》。資深運營李華向風(fēng)口星跨境表示，在過去相當(dāng)長的一段時間里，此類協(xié)議的存在使得部分賣家在“一人、一證、一店”的電商平臺上能夠?qū)崿F(xiàn)店群鋪貨。

華凱易佰披露的《信息使用授權(quán)協(xié)議》中，對甲、乙雙方信息使用的權(quán)利與義務(wù)規(guī)定得十分詳細(xì)。

簡單來講，該協(xié)議規(guī)定乙方將姓名、手機號、身份證等相關(guān)信息授權(quán)給甲方用于注冊電商平臺網(wǎng)店或注冊支付平臺賬號，而網(wǎng)店和賬號的收益及所有權(quán)歸甲方所有。

（圖源：華凱易佰公告）

在實際操作中，協(xié)議的甲方通常是以鋪貨為主的跨境電商公司，乙方則多為運營或其他員工。“早期有些小公司，甚至?xí)筮\營把親戚朋友的個人信息拿來注冊店鋪。相應(yīng)地，每成功注冊一個店鋪，會給運營幾千元作為報酬”。

李華曾在一家三十多人、主要做亞馬遜鋪貨的公司工作。2023年時，公司甚至專門調(diào)配了五個人，成立了負(fù)責(zé)店鋪申請工作的注冊部門。李華說：“每個店鋪的產(chǎn)出有限，鏈接也經(jīng)常出現(xiàn)問題，需要不斷補充新店鋪以維持平衡?！?/p>

“第三方名義網(wǎng)店在鋪貨型賣家中頗為常見，幾乎成了一種不成文的慣例。雖然電商平臺未明確禁止這種操作，但這種鋪貨模式的一些其他特點可能會導(dǎo)致賬號被封。”

據(jù)李華講述，他曾就職的公司在成立注冊部門后，由于內(nèi)部可用于注冊店鋪的個人信息不足，甚至?xí)乙恍┗耶a(chǎn)服務(wù)商直接購買。

有人的地方就有江湖，有需求就會有相應(yīng)的服務(wù)。有些灰產(chǎn)服務(wù)商會提供一條龍服務(wù)，從個人信息提供到注冊公司、申請營業(yè)執(zhí)照，通常只需15天左右。

李華回憶起那段經(jīng)歷，仍然記憶猶新。“部分灰產(chǎn)服務(wù)商發(fā)放營業(yè)執(zhí)照的地址多在莆田等地，以至于后來只要用莆田的地址去注冊店鋪，多半會遇到注冊難度大、審核時間長，或者店鋪注冊后驗證環(huán)節(jié)難以通過的情況?！?/p>

二、轉(zhuǎn)型不易

在規(guī)定期限內(nèi)整改第三方名義店鋪，對于一些上市大賣來說，是一件頗為棘手的事情。當(dāng)初華凱創(chuàng)意以15.12億元收購易佰網(wǎng)絡(luò)90%的股權(quán)時，雙方簽訂了《購買資產(chǎn)盈利預(yù)測補償協(xié)議》。

根據(jù)協(xié)議，易佰網(wǎng)絡(luò)承諾2023年至2027年期間，扣非凈利潤分別不低于1.41億元、1.7億元、2.04億元、2.51億元。若在業(yè)績承諾期間有任何一年的凈利潤未能達到當(dāng)期業(yè)績承諾，易佰網(wǎng)絡(luò)的原股東則需承擔(dān)業(yè)績補償義務(wù)。

值得一提的是，易佰網(wǎng)絡(luò)2024年扣非凈利潤為2.16億元，完成了當(dāng)年業(yè)績承諾的105.75%。其中，第三方名義網(wǎng)店貢獻的扣非凈利潤占比為11.71%。而首次整改時，易佰網(wǎng)絡(luò)承諾在2023年12月31日前完成整改。

也就是說，算上第三方名義網(wǎng)店的業(yè)績貢獻，易佰網(wǎng)絡(luò)勉強完成了2024年的業(yè)績對賭。更為關(guān)鍵的是，易佰網(wǎng)絡(luò)在2025年徹底整改第三方名義網(wǎng)店，是權(quán)衡各方利益后的最佳選擇。

華凱易佰在回復(fù)深交所的問詢函中表明，雖然易佰網(wǎng)絡(luò)未能按時完成首次整改，將第三方名義網(wǎng)店的業(yè)績計入2024年的業(yè)績，但這一行為并不違反《企業(yè)會計準(zhǔn)則》的相關(guān)規(guī)定，也不影響易佰網(wǎng)絡(luò)2024年業(yè)績承諾的實現(xiàn)情況，并且得到了天健會計師事務(wù)所的認(rèn)可，該事務(wù)所對其2024年的財報出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留意見。

相比之下，沒有業(yè)績對賭壓力、計劃獨立IPO的賽維時代則更加注重財務(wù)合規(guī)。招股書顯示，2023年賽維時代第三方名義店鋪的數(shù)量為834家，店鋪收入為4.7億元，然而僅一年后，賽維時代便果斷將其全部清零。

一些進行店群鋪貨的中小賣家，既沒有對賭壓力，也沒有IPO計劃，對他們來說，整改第三方名義網(wǎng)店既非必需，也不緊迫。不過，近年來，這些中小賣家的生存狀況并不樂觀，跨境電商行業(yè)的形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。

三、紅利不再

過去，以店群鋪貨的方式做跨境電商，本質(zhì)上是一種追逐流量的生意。

資深從業(yè)者張華更喜歡將在亞馬遜上做店群鋪貨形容為“撒網(wǎng)捕魚”?！斑@是紅利期的玩法，實際上就是通過大量的SKU和眾多店鋪廣泛布局，再添加一些自帶流量的元素。”

甚至其運營手段也與捕魚有幾分相似?！癓isting設(shè)置好后，會開啟一個自動工具，廣告競價設(shè)置為0.15 - 0.2美元，預(yù)留5 - 10美元的預(yù)算慢慢運行?！?/p>

2024年4月的“亞馬遜封號潮”使得張華所運營的店鋪全部受到影響。此后，他所在的公司嘗試從鋪貨模式轉(zhuǎn)型為精品模式，甚至專門成立了一個子公司來表明轉(zhuǎn)型的決心。然而，半年后，張華因轉(zhuǎn)型失敗而選擇離開。

事實上，追逐流量的邏輯不僅適用于亞馬遜，在Shopee上也是如此。

2023年是趙東電商生意最為紅火的一年。他向風(fēng)口星跨境透露，在那段時間里，他在Shopee上擁有2000多個店鋪，通過無貨源鋪貨的模式開展東南亞市場的跨境電商業(yè)務(wù)。其中，既包括在東南亞當(dāng)?shù)刈缘谋就恋?，也有在國?nèi)注冊的跨境店。

這套無貨源的輕資產(chǎn)運營模式，從Shopee店群發(fā)展到Shopee本土店群，經(jīng)過他不斷的探索和完善，已經(jīng)相當(dāng)成熟。

與亞馬遜不同的是，在Shopee上，一張營業(yè)執(zhí)照在同一個站點最多可以開三個店鋪，東南亞市場7個站點共計21個店鋪。按照趙東的說法，一個全職員工通常可以同時運營60 - 75個Shopee店鋪。如果進行精細(xì)化運營，一個人也能夠管理30多個店鋪，并且效果良好。

巧合的是，轉(zhuǎn)折點同樣出現(xiàn)在2024年。趙東表示，Shopee的政策調(diào)整使得東南亞本土店的物流時效和其他要求更加嚴(yán)格。而跨境店則受到Shopee授權(quán)端口迭代的影響，數(shù)據(jù)更新不及時，流量下滑愈發(fā)嚴(yán)重。

2024年底，Shopee店鋪需要進行二次實名驗證的政策實施后，一些資料不齊全的店鋪被集體封禁。再加上關(guān)閉部分運營效果不佳的店鋪，趙東的Shopee店鋪數(shù)量大幅減少，只剩下幾百家。

Shopee的店鋪受到影響后，趙東曾嘗試將精力投入Lazada，但效果并不理想。2025年5月，他開始在東南亞探索TikTok的業(yè)務(wù)，主要在泰國市場開展本土小店業(yè)務(wù)，通過獲取自然流量進行測試。

在空閑時間，趙東還會在東莞虎門定期舉辦跨境電商研討會，助力當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)走向海外。無貨源的店群模式或許仍然能夠盈利，但正如他所說：“現(xiàn)在新手賣家把無貨源鋪貨作為主業(yè)可能會比較困難，但如果將其作為副業(yè)，還是能夠獲得一定的收益?！?/p>

低垂的果實早已被采摘一空。一位跨境電商資深賣家向風(fēng)口星跨境回憶道：“2017年在華強北8塊錢采購的一根破舊數(shù)據(jù)線，放到eBay上以14.99美元的價格瞬間被搶購一空。那樣的奇跡，再也不會重現(xiàn)了。”當(dāng)時他并未意識到，那是最好的“賺錢”時代。

（文中李華、張華、趙東為化名）

（來源：董昕毅）

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