亞馬遜發(fā)展模式探究及對國內(nèi)電商的啟示

我們常常通過電商巨頭亞馬遜來窺探國內(nèi)電商的發(fā)展前景。（觀測與分析）亞馬遜于1995年成立，1997年登陸納斯達克，2003年首次實現(xiàn)盈利。如今，其年銷售額近500億美元，產(chǎn)品涵蓋28大類、可選品種超500萬，儼然是一個覆蓋圖書媒體、數(shù)字電影、家居家具、3C數(shù)碼、日用百貨、平板電腦等全品類的電商帝國。

一、亞馬遜成功的關(guān)鍵要素

首先是強大的物流體系。亞馬遜的物流費用率約為9%，而我國電商的物流費用率在13%左右。亞馬遜實現(xiàn)扭虧為盈，物流成本的降低可謂關(guān)鍵因素。

其二，真正做到以客戶為中心，運用技術(shù)深入挖掘并滿足消費者需求。“成為地球上最重視客戶的企業(yè)”，這口號十分高調(diào)。但亞馬遜始終鮮明地堅持這一理念。據(jù)說貝索斯（亞馬遜老板）每次開會時，都會在旁放一把空椅子，代表永遠不能參會卻最重要的參會者——顧客。反觀國內(nèi)眾多公司，企業(yè)目標多是“成為中國最大的企業(yè)”“成為市場份額第一的企業(yè)”“成為最賺錢的企業(yè)”……幾乎沒有企業(yè)在愿景中提及“客戶”。對客戶的重視不僅體現(xiàn)在理念上，更體現(xiàn)在深入挖掘消費者需求并滿足其上。比如，亞馬遜在美國剛開展賣鞋業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)顧客購買時尺寸是個難題，便允許客戶同一個款式購買兩雙不同尺碼，試穿后留下最合適的一雙，另一雙可免費退貨，這一創(chuàng)新帶來了良好的客戶體驗。又如，亞馬遜全球運營副總裁留意到一個細節(jié)，其配送商品的“運送日期”一欄顯示的是承諾送到的日期，而非發(fā)貨日期，因為何時送到才是客戶最關(guān)心的。再如，與一般網(wǎng)商將消費者評價按時間排列不同，亞馬遜將負面評價與正面評價共同列示，還讓客戶為每個評價的有用性打分。把負面評價置于顯眼位置雖可能影響商品銷量，但對客戶有價值。亞馬遜關(guān)注的并非短期某個商品的銷售情況，而是如何為消費者提供最佳購買體驗，從而長期贏得忠實客戶。（當然，亞馬遜對客戶需求的挖掘遠不止這些方面）

其三，創(chuàng)新能力卓越。不斷超越預(yù)期，創(chuàng)新永無止境。

其四，有效控制供應(yīng)鏈，在整條產(chǎn)業(yè)鏈上建立競爭優(yōu)勢。亞馬遜圍繞網(wǎng)購鏈條進行延伸，通過FBA增強了對網(wǎng)購物流體系的控制力，借助KDP實現(xiàn)了對出版產(chǎn)業(yè)鏈的控制，利用AWS云計算平臺增強了對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。

其五，技術(shù)驅(qū)動顯著。亞馬遜不僅是優(yōu)秀的商品零售企業(yè)，更是技術(shù)驅(qū)動的高科技企業(yè)。它是云計算的發(fā)明者，其云計算設(shè)施承載了北美互聯(lián)網(wǎng)流量的1%，連續(xù)4年蟬聯(lián)全球IT企業(yè)100強榜首。

二、國內(nèi)電商與亞馬遜的差異

國內(nèi)電商環(huán)境與亞馬遜存在諸多不同與差距。

首先，美國等國家第三方物流體系發(fā)達，有力支持了電商發(fā)展。我國第三方物流體系滯后，物流成本高昂。在歐美，亞馬遜除自建物流中心外，配送環(huán)節(jié)多外包給聯(lián)邦快遞、UPS、DHL等世界級物流公司，這些公司規(guī)?；I(yè)化程度高，成本低、效率高、質(zhì)量好。我國物流成本居高不下，第三方物流體系落后，導(dǎo)致電商企業(yè)承擔較高的物流費用。亞馬遜的物流費用率僅9%左右，遠低于國內(nèi)電商13%左右的水平，這直接造成了二者盈利與虧損的差異。不可否認，國內(nèi)一直在大力建設(shè)物流體系，但自建物流短期內(nèi)會帶來高額費用壓力和現(xiàn)金流壓力，不少公司可能難以熬到盈利。

其次，亞馬遜起步于書籍銷售，美國圖書價格昂貴，亞馬遜能保持20%以上的毛利率。而國內(nèi)的蘇寧、京東、易迅等起步于家電和3C產(chǎn)品，毛利率不高，當當雖切入圖書領(lǐng)域，但我國圖書價格較低。再加上激烈的價格戰(zhàn)，市場競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致大家都在低毛利水平競爭。同時，亞馬遜挖掘客戶需求的能力極強，國內(nèi)電商難以企及。

其三，亞馬遜在美國得到政府稅收和立法支持，目前網(wǎng)購實行免稅政策。我國網(wǎng)購缺乏法律層面的保護和支持，諸多方面存在不確定性。例如網(wǎng)購是否交稅，雖目前無需交稅，但政府在研究電子發(fā)票，這無疑會增加網(wǎng)購成本，降低網(wǎng)購體驗。

三、亞馬遜跨境電商的全球布局

官方信息顯示，亞馬遜全球開店自2012年進入中國，已助力數(shù)萬中國賣家成功上線亞馬遜全球站點。據(jù)悉，亞馬遜全球開店中國此次的相關(guān)戰(zhàn)略旨在幫助賣家憑借創(chuàng)新和品牌在全球跨境電商出口領(lǐng)域取勝，加速全球業(yè)務(wù)布局。

亞馬遜在全球擁有18個站點，支持27種語言，目前有12大海外站點向中國賣家全面開放，包括美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亞、印度以及中東等海外站點。

亞馬遜全球開店對賣家而言是重要戰(zhàn)略，包括支持賣家持續(xù)進行快速產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，增強賣家品牌核心競爭力以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長；發(fā)布“品牌+”項目，幫助有意愿拓展國際市場的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌轉(zhuǎn)型和升級，打造知名品牌，提供全面定制化解決方案，全力支持企業(yè)打造國際品牌，提升企業(yè)長遠發(fā)展競爭力，推動賣家品牌出海；幫助企業(yè)拓展新興市場增長以把握全球商機。總體而言，亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)戰(zhàn)略意在幫助賣家以創(chuàng)新和品牌在全球跨境電商出口中制勝，加速全球業(yè)務(wù)布局。接下來詳細闡述這三點戰(zhàn)略。

1、支持賣家產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新一直是亞馬遜運營的核心。據(jù)亞馬遜全球開店中國數(shù)據(jù)，在2018年，中國買家每0.02秒就在亞馬遜上創(chuàng)建一個新產(chǎn)品，中國賣家銷售額中60%來自過去一年創(chuàng)建的新產(chǎn)品，在中國賣家銷售額排名前一萬的熱賣選品中，過去一年新創(chuàng)建的產(chǎn)品占比高達50%。這些數(shù)據(jù)清晰地向賣家傳達了產(chǎn)品升級和快速迭代的重要性。2025年，亞馬遜全球開店表示將協(xié)助賣家不斷嘗試新產(chǎn)品，依據(jù)客戶反饋和銷售情況，調(diào)整選品結(jié)構(gòu)，持續(xù)優(yōu)化潛力產(chǎn)品，加速產(chǎn)品迭代與升級，打造有競爭力的產(chǎn)品，積累忠實客戶，實現(xiàn)賣家業(yè)務(wù)增長。同時，亞馬遜將為賣家提供一系列創(chuàng)新技術(shù)支持，助力企業(yè)產(chǎn)品與品牌升級。

2、推動賣家品牌出海

亞馬遜全球開店中國為賣家推出全新的“品牌+”項目，將為加入該項目的中國企業(yè)在品牌打造的各個階段提供針對性、定制化服務(wù)，涵蓋品牌定位、注冊及保護、知名度推廣、忠實客戶培養(yǎng)等。解決方案覆蓋品牌打造全周期，旨在更好地支持中國跨境出口賣家打造品牌，支持有意布局和深耕海外市場的新興品牌，支持希望轉(zhuǎn)型升級并打造自有品牌的制造型企業(yè)，支持有意愿拓展海外市場的中國知名品牌，幫助企業(yè)更高效地打造國際品牌，與全球客戶直接對接。這一舉措開啟了中國品牌出海的黃金時代。

3、幫助賣家全球布局

亞馬遜全球開店不斷為賣家開放更多國際站點，幫助賣家接觸更多不同國家和地區(qū)的亞馬遜客戶群，還推出可管理多站點業(yè)務(wù)的創(chuàng)新工具，助力賣家更高效地運營全球業(yè)務(wù)。賣家和企業(yè)能與亞馬遜全球客戶連接，亞馬遜全球開店功不可沒，它幫助來自全球130多個不同國家和地區(qū)的亞馬遜賣家直接觸達超3億亞馬遜全球活躍用戶，其中包括1億位亞馬遜Prime會員。亞馬遜全球開店會持續(xù)幫助賣家走向全球，拓展國際業(yè)務(wù)，打造國際品牌。中國跨境出口電商已連續(xù)5年穩(wěn)步增長，成為中國出口外貿(mào)重點之一，跨境電商出口行業(yè)步入精耕細作階段。2025年，亞馬遜全球開店將憑借在跨境電商領(lǐng)域的經(jīng)驗、資源及本地化專業(yè)服務(wù)，幫助中國賣家持續(xù)升級優(yōu)化產(chǎn)品、打造國際品牌、加速全球化布局、尋找新業(yè)務(wù)增長點，以更強競爭力拓展全球市場，用創(chuàng)新與品牌實現(xiàn)業(yè)務(wù)長遠發(fā)展與持續(xù)增長，為“質(zhì)”勝跨境電商新時代增強核心競爭力。

2025年的亞馬遜跨境電商蘊含諸多機會，亞馬遜無貨源店群模式也是我們在跨境電商行業(yè)發(fā)展的契機，但抓住機會的同時需付出努力，掌握更多技能，可借鑒一些平臺的運營經(jīng)驗和方法技巧并應(yīng)用于亞馬遜創(chuàng)業(yè)運營，實現(xiàn)自身目標！（來源：跨境電商隨記）

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