汕頭澄海玩具產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

與廣東珠三角城市相較，汕頭的光彩或許稍顯黯淡。然而，作為中外聞名的“玩具禮品之都”，每年上半年，這座小城都會(huì)成為玩具行業(yè)矚目的焦點(diǎn)，其一年一度的澄海玩博會(huì)不僅展現(xiàn)玩具行業(yè)的最新潮流與創(chuàng)意，也反映著玩具行業(yè)的興衰變化。

為了能在更新、更現(xiàn)代化的展館舉辦展會(huì)，2025年的澄海玩博會(huì)特意延后了半年，于10月底才拉開帷幕。作為粵東地區(qū)規(guī)模最大的會(huì)展中心，嶄新且更為專業(yè)的汕頭國際會(huì)展中心，顯著提升了玩博會(huì)的規(guī)模與承接能力。據(jù)主辦方的信息，今年玩博會(huì)在展位面積、采購商數(shù)量、參展企業(yè)以及產(chǎn)品數(shù)量等方面，相較于2024年都有顯著的增長。

2025年10月24日起，全國各地的采購商陸續(xù)抵達(dá)汕頭，滴滴司機(jī)稱，從汕頭站出來的旅客多數(shù)是為玩博會(huì)而來。在各大主要路口，展會(huì)的大幅宣傳海報(bào)隨處可見。為迎接這些采購商，政府投入了大量資金，不僅為參展企業(yè)提供參展補(bǔ)貼，還為遠(yuǎn)道而來的參會(huì)人員提供免費(fèi)食宿，在展會(huì)期間提供班車接駁服務(wù)，并舉辦多種形式的活動(dòng)，為全國采購商到展提供了全方位的貼心服務(wù)。

疲態(tài)的“玩具之都”

澄海，是廣東省汕頭市的轄區(qū)，地處廣東省東部，韓江三角洲出海口，有著“中國玩具之都”的美譽(yù)。

澄海玩具協(xié)會(huì)副會(huì)長陳烽表示，上世紀(jì)七八十年代，玩具訂單從珠三角向粵東地區(qū)溢出，澄海憑借豐富的華僑資源，承接了大量訂單。同時(shí)，澄海地區(qū)豐厚的文化藝術(shù)底蘊(yùn)，為玩具、工藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了充足的人才、智力以及審美藝術(shù)資源。改革開放的春風(fēng)，也促使了大量玩具企業(yè)的涌現(xiàn)。

天時(shí)地利人和，為澄海玩具產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。此后，該行業(yè)歷經(jīng)手工開模、注塑機(jī)、數(shù)控技術(shù)等階段，再到機(jī)械臂、自動(dòng)生產(chǎn)線和編程機(jī)器人的迭代，澄海玩具禮品業(yè)逐漸形成了社會(huì)化分工、專業(yè)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)集群，成為國內(nèi)外知名的生產(chǎn)和出口基地，擁有全球配套最完備、規(guī)模最大、市場占有率最高的玩具產(chǎn)業(yè)集群。

在并不寬闊的澄海街頭，常見略顯陳舊的自建樓與廠房，就是在這些看似不起眼的樓房中，誕生了5萬多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品出口至120多個(gè)國家和地區(qū)，占據(jù)了全球玩具33%的產(chǎn)能。

在玩博會(huì)上，汕頭市委書記溫湛濱介紹：在汕頭澄海，平均每3個(gè)人中就有1個(gè)從事玩具行業(yè)；全球60%的小朋友玩過汕頭玩具；每年推出超30萬款玩具新品，平均每天超1000款。

然而，在光環(huán)的背后，也顯露出一些疲態(tài)。在走訪過程中，不少從業(yè)者坦言，國產(chǎn)玩具品牌面臨諸多挑戰(zhàn)。

2025年，在疫情結(jié)束后，市場對玩具的需求依然疲軟，加之與美國等最大出口目的地的貿(mào)易沖突，長期依賴的出口量也在減少。一家經(jīng)營積木生產(chǎn)與銷售的企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，疫情前出口業(yè)務(wù)占企業(yè)總營收的四分之一，如今已降至十幾個(gè)點(diǎn)。

對單一市場的依賴，削弱了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這也是澄海大部分玩具企業(yè)所面臨的問題。通過外貿(mào)代工業(yè)務(wù)以及國內(nèi)市場的拓展，澄海多數(shù)企業(yè)僅依靠品牌方的訂單便可維持生存。長期以來，外向型的澄海玩具一直專注于接單、生產(chǎn)，產(chǎn)品的高附加值都被品牌方獲取，這不僅限制了代工企業(yè)的利潤空間和競爭力，也導(dǎo)致企業(yè)與市場脫節(jié)。

從國內(nèi)情況來看，與其他傳統(tǒng)行業(yè)類似，澄海玩具產(chǎn)業(yè)存在大而不強(qiáng)的問題，低端產(chǎn)品過剩，高端產(chǎn)品不足，產(chǎn)業(yè)層次偏低，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭異常激烈，澄海玩具也難以避免“內(nèi)卷”。該積木企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，玩具行業(yè)難免會(huì)與樂高等國際品牌進(jìn)行比較，但樂高經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，而行業(yè)仍處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，無論是品牌知名度還是市場占有率，短期內(nèi)要追上并非易事。澄海玩具，需要探索新的發(fā)展路徑。

技術(shù)突圍

技術(shù)，是澄海玩具正在努力縮小的一項(xiàng)差距。

對于積木愛好者而言，更高精度、更高契合度、更高光澤感的零件，能帶來全新的拼搭體驗(yàn)。過去，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多錢購買更昂貴的知名品牌產(chǎn)品，很大程度上是因?yàn)榇罱w驗(yàn)的差異。

“模具的精度、注塑工藝的精度、用料的品質(zhì)、色彩的還原度等，都影響著消費(fèi)者的體驗(yàn)。而在這些環(huán)節(jié)中，澄海企業(yè)曾存在一定差距?！痹摲e木企業(yè)負(fù)責(zé)人說道。

不過，這種局面正在改變。

汕頭市高德斯精密科技有限公司，是一家專注于精密注塑件生產(chǎn)服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。該公司以高端塑料積木精密生產(chǎn)為切入點(diǎn)，通過構(gòu)建精密模具、公模庫、配置化設(shè)計(jì)平臺(tái)、大規(guī)模庫存生產(chǎn)、自研裝備等，能夠在生產(chǎn)供應(yīng)上確保積木磚的質(zhì)量與效能。在高德斯工廠，每年可生產(chǎn)超過100億個(gè)積木顆粒，且每個(gè)積木的尺寸精度可達(dá)0.02mm。

作為澄海地區(qū)完善供應(yīng)鏈集群的典型代表，高德斯以“精密制造”深耕積木供應(yīng)鏈細(xì)分領(lǐng)域。在“制造業(yè)微笑曲線”的制造、研發(fā)、營銷三個(gè)環(huán)節(jié)中，高德斯僅負(fù)責(zé)制造環(huán)節(jié)，打破了玩具企業(yè)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、再到銷售全過程布局的傳統(tǒng)模式。也正因如此，幾乎所有知名品牌的積木都使用高德斯的產(chǎn)品，使其成為積木通用件的頂級(jí)供應(yīng)商。

森寶文化是與高德斯合作的首家積木玩具企業(yè)，如今森寶將三分之一的產(chǎn)能交給了高德斯。通過將玩具模塊生產(chǎn)流程外包以削減成本，將資金投入到研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，每年推出500多款新品，2025年累計(jì)營業(yè)收入比2024年增長了102%。

在國內(nèi)積木市場競爭激烈的背后，是精密制造企業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷升級(jí)，以及產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能效率的持續(xù)提升。通過在技術(shù)端的追趕，國產(chǎn)玩具與一流品牌的技術(shù)差距正在逐漸縮小。陳烽表示，技術(shù)差距的抹平，為國產(chǎn)玩具在某些方面實(shí)現(xiàn)超越奠定了基礎(chǔ)。近兩年在年輕人群體中大火的插花積木，便是最先由澄海的企業(yè)推出的。

隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，一些企業(yè)也開始將AI等高端技術(shù)融入其中并轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢。例如，廣東群宇互動(dòng)科技有限公司在設(shè)計(jì)生產(chǎn)機(jī)器人的控制芯片中融入AI技術(shù)。在本屆展會(huì)上，其展位上18個(gè)積木智能機(jī)器人身著戰(zhàn)袍、手持棒槌，英姿颯爽地跳起英歌舞。每個(gè)機(jī)器人內(nèi)置高級(jí)電子控制系統(tǒng)和高精度傳感器網(wǎng)絡(luò)，相互通信協(xié)作，精準(zhǔn)同步舞蹈動(dòng)作，為觀眾帶來精彩的表演。此外，玩博會(huì)現(xiàn)場，群宇互動(dòng)的多款A(yù)IGC體驗(yàn)也進(jìn)行了展示。AI與玩具的融合創(chuàng)造了新的附加價(jià)值，也推動(dòng)著行業(yè)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)。

IP破局

除了技術(shù)積累，IP的沉淀也是一個(gè)重要方面。

IP運(yùn)營與創(chuàng)意設(shè)計(jì)是推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。從全球范圍來看，近75%的玩具屬于IP玩具。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一個(gè)熱門IP往往能帶動(dòng)衍生角色的共同發(fā)展，進(jìn)而催生更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

對于IP，澄海的一些企業(yè)早在十幾年前就開始布局。2009年，奧飛動(dòng)漫在深交所上市，正式開啟了“IP +產(chǎn)業(yè)鏈”的運(yùn)作模式，超級(jí)飛俠、巴啦啦小魔仙、喜羊羊與灰太狼等廣為人知的動(dòng)畫作品都出自這家中國動(dòng)漫龍頭企業(yè)。十幾年來，奧飛不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類，圍繞旗下IP推出潮玩及周邊商品，以滿足不同粉絲群體的需求。

另一家代表企業(yè)星輝娛樂旗下的星輝玩具，也攜眾多IP正版授權(quán)的熱門玩具產(chǎn)品及系列新品重磅亮相。自2000年創(chuàng)立以來，該公司一直致力于通過創(chuàng)新研發(fā)和市場拓展，擁有260余項(xiàng)玩具專利，累計(jì)獲得超過35個(gè)世界知名車企授權(quán)。

除了老牌頭部企業(yè)奧飛、星輝外，澄海也涌現(xiàn)出如森寶積木等擁有眾多IP的頭部玩具企業(yè)。但一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，知名IP幾乎都被國際一流企業(yè)所掌控，國內(nèi)玩具品牌在市場調(diào)控能力以及IP聯(lián)合等方面的投入，無法與大品牌相媲美。

“2019年以前做得很艱難，想自主研發(fā)IP并不順利。想找知名IP合作，連與迪士尼談判的資格都沒有?！鄙瓕毞e木總經(jīng)理林澤哲此前接受采訪時(shí)曾這樣表示。那時(shí)，森寶積木生產(chǎn)的玩具與世界頭部品牌差異不大，直到森寶獲得流浪地球IP系列，公司才明確走國潮積木的IP路線。

扎根中國文化，打造更符合國人喜好的產(chǎn)品，正成為澄海玩具品牌的共同選擇。比如，森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP，還有山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)等獨(dú)家資源；俐智積木推出過西游記系列產(chǎn)品；拼奇推出了武林外傳聯(lián)名款。

隨著年輕主流群體中掀起了一波重新審視國產(chǎn)產(chǎn)品及文化的熱潮，玩具企業(yè)也瞄準(zhǔn)這類新興群體以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

同樣在展會(huì)期間，大量具有本土元素的IP吸引了眾多觀眾。群宇互動(dòng)的英歌戰(zhàn)舞產(chǎn)品不僅具有一定難度，文化內(nèi)涵也十分豐富。“我們嘗試為傳統(tǒng)玩具注入更多科技與文化元素，讓古老的非遺綻放新光彩，也為傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)從‘制造’邁向‘智造’探索一條新路徑?！?/p>

對于樂高這樣的行業(yè)巨頭，國內(nèi)品牌短期內(nèi)難以抗衡，但樂高的模式正在被國內(nèi)品牌借鑒，并轉(zhuǎn)化為更具本土化的發(fā)展方式。在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境日益嚴(yán)峻且消費(fèi)者需求多樣化的情況下，通過提升技術(shù)，傳承與創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，打造有內(nèi)涵、高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)和更多的樂趣，正在成為澄海玩具的新優(yōu)勢。

對采購商展現(xiàn)出滿滿的誠意，是澄海玩具服務(wù)的升級(jí)，也體現(xiàn)了澄海玩具的緊迫感。而在澄海玩具轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上，澄海企業(yè)的服務(wù)不止于此。隨著海外客商的增加，企業(yè)洽談室旁專門設(shè)置了針對其他宗教信仰的禮拜室等，而咖啡等飲品也開始出現(xiàn)在喜愛喝茶的潮汕人的茶桌上。（文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

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（來源：凌政和）