三槍：民族品牌的跨境出海之路

成立于1937年的民族品牌三槍，長期在國內(nèi)內(nèi)衣市場占據(jù)重要地位，其電商渠道和線下實(shí)體店的銷售業(yè)績每年都保持著高速增長。2025年，三槍積極響應(yīng)國家政策，從2017年起開始拓展海外市場，通過eBay等跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)出海。在2018年eBay超級發(fā)布會上，入駐eBay平臺不到一年的三槍榮獲了2017年eBay新銳品牌獎(jiǎng)。

然而，國內(nèi)外市場的目標(biāo)消費(fèi)受眾在審美和習(xí)慣上存在差異，國內(nèi)電商與跨境電商也有較大不同。那么，三槍是如何迅速適應(yīng)國際市場環(huán)境的呢？在跨境出海的過程中，又遇到了哪些困難并總結(jié)了哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

據(jù)三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人袁文博介紹，三槍從2017年開始拓展海外市場，并在2017年中旬組建團(tuán)隊(duì)，正式在eBay上開展銷售業(yè)務(wù)。

“我們選擇通過eBay出海，主要有兩個(gè)原因。其一，eBay是最早的跨境電商企業(yè)之一，全球市場覆蓋率高，且比較契合我們的產(chǎn)品品類；其二，eBay的客戶經(jīng)理為我們詳細(xì)分析市場數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的運(yùn)營指導(dǎo)，這種貼心的客戶服務(wù)是我們所看重的。此外，三槍在eBay上線不到三個(gè)小時(shí)，就成功售出了第一件產(chǎn)品，這讓我們對在eBay上的發(fā)展充滿信心?！痹牟┱f道。

選品：摸索中不斷調(diào)整，三槍跨境之路砥礪前行

當(dāng)前，三槍在國外市場主要推出內(nèi)衣褲、保暖套裝及家居服。眾所周知，國外消費(fèi)者，特別是歐美消費(fèi)者，對貼身服裝的品質(zhì)要求極高。而且，歐美市場上內(nèi)衣的版型與國內(nèi)不同，為適應(yīng)國外市場，三槍做出了許多調(diào)整。

袁文博介紹，三槍的產(chǎn)品原本以純棉材質(zhì)為主，為適應(yīng)國外市場，加入了棉萊卡、棉加莫代爾、真絲等材質(zhì)。“我們在調(diào)研國外市場后發(fā)現(xiàn)，國外許多消費(fèi)者不太喜歡純棉的內(nèi)衣，更傾向于有彈性的棉加萊卡、棉加莫代爾或是純莫代爾，所以三槍在產(chǎn)品中添加了這些材質(zhì)。同時(shí)，三槍還與德國及國際上其他知名的莫代爾、萊卡面料生產(chǎn)商簽訂長期合約，以確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。”

國內(nèi)服裝企業(yè)走向國際市場時(shí)，必然會面臨國內(nèi)外市場對服裝版型、尺碼要求不同的問題，三槍也不例外。袁文博坦言，尺碼曾是讓三槍頗為頭疼的難題。

“在拓展出口項(xiàng)目前，我們就知道中外市場服裝尺碼存在差異，所以我們前往俄羅斯、美國、越南等多個(gè)國家進(jìn)行考察，購買當(dāng)?shù)貥右卵芯科涑叽a和版型，從中挑選與我們產(chǎn)品版型最接近的進(jìn)行制作。但銷售一段時(shí)間后，收到了大量客戶反饋，于是我們改變策略，生產(chǎn)與國外產(chǎn)品完全相同的版型，并大量收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和不斷調(diào)整。如今，我們的內(nèi)衣褲、家居服等產(chǎn)品基本上都有兩三款針對國外市場的版型，成功解決了尺碼難題。”

人才：三管齊下，研發(fā)設(shè)計(jì)超行業(yè)水平

對于轉(zhuǎn)型跨境電商的國內(nèi)企業(yè)來說，除了選品和備貨，跨境電商專業(yè)人才的短缺是普遍存在的問題。三槍在跨境電商團(tuán)隊(duì)組建之初，也經(jīng)歷了一些波折。

袁文博表示，三槍跨境電商團(tuán)隊(duì)從組建到最終成型，花費(fèi)了較長時(shí)間?！白畛酰覀冏屫?fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)的同事嘗試開展跨境業(yè)務(wù)，但實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)此路不通，還是需要專業(yè)人才負(fù)責(zé)。找到正確方向后，團(tuán)隊(duì)才逐漸組建起來。”

據(jù)了解，三槍的跨境電商團(tuán)隊(duì)由三個(gè)層級構(gòu)成：第一層級，三槍與各大高校簽署戰(zhàn)略合作，如上海交大、上海外國語、復(fù)旦等，通過人才儲備計(jì)劃，每年將經(jīng)過培訓(xùn)的應(yīng)屆生作為基層員工儲備，負(fù)責(zé)收集產(chǎn)品、撰寫文案等工作；第二層級，在跨境電商運(yùn)營方面，三槍選擇具有兩年以上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才；第三層級則是經(jīng)理級別。

“我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和美工團(tuán)隊(duì)是優(yōu)勢所在，我們有專門一對一的美工和設(shè)計(jì)，這是我們與其他公司團(tuán)隊(duì)的區(qū)別之一，因此在各個(gè)平臺上，我們的產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)都較為出色?！痹牟┭a(bǔ)充道。據(jù)悉，三槍早期已收購海外知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，成為其產(chǎn)品研發(fā)的重要支撐。如同許多國貨實(shí)現(xiàn)新生一樣，新設(shè)計(jì)元素的融入，使三槍的受眾范圍更廣，客戶粘性更強(qiáng)。

運(yùn)營：重視數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)持走精品化電商

在當(dāng)前的跨境電商行業(yè)中，賣家的運(yùn)營策略主要分為精品電商和鋪貨模式，而三槍選擇的是前者。

據(jù)悉，三槍在跨境電商平臺上，將銷售的產(chǎn)品分為三種類型：利潤款、暢銷款和爆款。利潤款是三槍獨(dú)創(chuàng)的，具有較強(qiáng)專業(yè)性的產(chǎn)品；暢銷款，也可稱為四季款，如內(nèi)褲這類四季均可銷售的產(chǎn)品；爆款，并非傳統(tǒng)意義上的爆款，由于服裝類產(chǎn)品具有季節(jié)性，所以三槍的爆款是針對不同季節(jié)，開發(fā)具有突破性的產(chǎn)品，如冬季的秋衣套裝、夏季的家居服等。

以家居服為例，當(dāng)前市場上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家不多，深入挖掘這一品類的更少，但三槍致力于深挖產(chǎn)品線。袁文博介紹：“我們在開展任何一個(gè)品類前，都會生產(chǎn)約一百款產(chǎn)品，放到搜索網(wǎng)站上，讓消費(fèi)者有獎(jiǎng)留言，評選最喜歡的款式，然后由我們的數(shù)據(jù)部門進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)、分析，甚至購買一些數(shù)據(jù)，查看哪款產(chǎn)品點(diǎn)擊量最高、更受消費(fèi)者歡迎，再根據(jù)結(jié)果安排生產(chǎn)。”她表示，這種方式或許較為笨拙，但至少能讓三槍在選品上更加精準(zhǔn)。

愿景：提升品牌海外影響力，利潤并非眼下首要目標(biāo)

“目前，三槍通過跨境電商渠道出海，首要目標(biāo)并非追求利潤或銷售額，而是要將我們的民族品牌推向國際市場?！睂τ谶@一目標(biāo)，袁文博充滿信心。

以美國市場為例，袁文博將美國的競爭市場分為三個(gè)層級進(jìn)行分析——中低端市場、中端市場、高端市場。

在中低端市場中，具有代表性的企業(yè)是美國恒適（Hanes），這是一家生產(chǎn)內(nèi)衣的百年企業(yè)，三槍對其產(chǎn)品進(jìn)行過深入研究，因此對恒適產(chǎn)品的質(zhì)量水平有清晰的了解?！熬秃氵m而言，無論是其基礎(chǔ)T恤、基礎(chǔ)內(nèi)褲、基礎(chǔ)襪子，還是超市款、跑量款，三槍的質(zhì)量都更勝一籌。對此，我們充滿信心?！?/p>

在中端市場，JOCKEY是美國本土較為年輕、有活力的品牌?！叭龢尞a(chǎn)品的質(zhì)量與JOCKEY基本持平，但JOCKEY在設(shè)計(jì)方面可能更具優(yōu)勢，不過三槍正在努力追趕——我們已經(jīng)收購了紐約、米蘭、東京等多家設(shè)計(jì)所，專門為我們設(shè)計(jì)更具競爭力的款式，所以在2025年秋冬，三槍將展現(xiàn)全新的面貌?！?/p>

在高端市場，CK是大家耳熟能詳?shù)钠放?，其品牌影響力較大，但產(chǎn)品價(jià)格也相對較高。“我們不會將產(chǎn)品定價(jià)像CK那樣高，我們對CK版型設(shè)計(jì)在市場上的優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析，并會做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。”

談到三槍海外品牌建設(shè)的目標(biāo)，袁文博表示：“起初，我們曾考慮打造一個(gè)全新的品牌出海，但后來發(fā)現(xiàn)，許多海外消費(fèi)者已經(jīng)開始搜索‘three gun’這個(gè)詞。目前，三槍的品牌在東南亞以及美國的華人群體中已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。三槍在eBay上的產(chǎn)品，尤其是冬季產(chǎn)品，可能十個(gè)訂單中有八個(gè)是海外華人購買的。所以，三槍這個(gè)品牌具有很大的價(jià)值，雖然現(xiàn)在三槍在國外的知名度還不高，但我們希望未來消費(fèi)者在購買內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)，能夠想到三槍，并將其與舒適、高質(zhì)量等詞匯聯(lián)系起來?！?/p>

三槍的2025：拓渠道、提銷量、本土化

袁文博表示，2017年三槍在跨境電商領(lǐng)域主要是進(jìn)行嘗試和探索，比如哪些市場適合三槍、哪些市場需求較大、三槍應(yīng)通過何種渠道在海外進(jìn)行推廣和銷售，以及三槍的產(chǎn)品在海外市場銷售時(shí)，款式、尺碼、顏色應(yīng)如何調(diào)整等問題。

“截至2025年年初，三槍已經(jīng)將跨境渠道運(yùn)營中可能出現(xiàn)的所有問題集中起來，并制定了完善的解決方案，包括產(chǎn)品的版型、尺碼、材質(zhì)等問題，以及技術(shù)專利、新材質(zhì)的研發(fā)方面。”

對于三槍在2025年的戰(zhàn)略布局，袁文博表示，2025年三槍在跨境電商領(lǐng)域仍會重點(diǎn)關(guān)注美國市場，在eBay平臺持續(xù)發(fā)力。同時(shí)，三槍將深化海外本土化進(jìn)程，對銷售布局進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，并開拓更多新市場，如英國、德國、澳大利亞等。

“提到三槍，大家首先想到的可能是內(nèi)衣產(chǎn)品，但三槍還有許多其他品類的產(chǎn)品。在當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境下，內(nèi)衣品類的競爭尤為激烈，因此2025年三槍會在其他品類上尋求突破，如家居服、秋衣套裝等。我們希望在2025年冬季，將三槍的秋衣套裝產(chǎn)品打造成為整個(gè)eBay平臺的TOP10，并在整個(gè)出口電商渠道將銷售額提升到1000萬人民幣。2025年，我們還會在各方面推進(jìn)三槍在海外市場的本土化進(jìn)程，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入海外消費(fèi)者喜愛的風(fēng)格和元素。”袁文博介紹道。

除了經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，袁文博還透露，2025年三槍將在慈善領(lǐng)域有更多的表現(xiàn)?！?024年底，eBay的客戶經(jīng)理與我們溝通了德國的一個(gè)慈善募捐活動，我們的秋衣套裝很適合當(dāng)?shù)氐奶鞖猓?025年我們會與eBay合作，推動德國慈善募捐活動的落實(shí)。當(dāng)然，我們也希望未來能夠在全球更多地方參與慈善活動?！?/p>

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅 何志勇）

【最新相關(guān)新聞信息】近日，跨境電商行業(yè)發(fā)展迅猛，越來越多的國內(nèi)品牌紛紛加入出海的隊(duì)伍。在這個(gè)大趨勢下，三槍作為民族品牌的代表，其成功的跨境經(jīng)驗(yàn)為其他企業(yè)提供了有益的借鑒。同時(shí)，隨著全球消費(fèi)者對品質(zhì)和個(gè)性化的追求不斷提高，跨境電商企業(yè)在選品、人才培養(yǎng)和運(yùn)營策略等方面面臨著更高的要求。如何更好地適應(yīng)市場變化，提升品牌影響力，將是未來跨境電商企業(yè)需要持續(xù)探索的重要課題?！?/p>