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“截至2025年，成立25年的日本樂(lè)天（Rakuten）僅有5.6萬(wàn)家店鋪?！痹趯?duì)日本樂(lè)天進(jìn)行了解時(shí)，風(fēng)口星跨境發(fā)現(xiàn)了這一令人驚訝的數(shù)字。

日本一向倡導(dǎo)“匠人精神”，追求卓越品質(zhì)，日本樂(lè)天也不例外，對(duì)品質(zhì)尤為重視。其在中國(guó)的招商主要以邀約形式進(jìn)行，而被邀約的賣(mài)家，多是在產(chǎn)品及供應(yīng)鏈方面具有優(yōu)勢(shì)的。

日本樂(lè)天集團(tuán)深圳分公司總經(jīng)理林宇告訴風(fēng)口星跨境：“日本樂(lè)天對(duì)賣(mài)家的篩選標(biāo)準(zhǔn)一向嚴(yán)格，當(dāng)前中國(guó)賣(mài)家的數(shù)量并不多。這種優(yōu)中選優(yōu)的方式，不僅為賣(mài)家營(yíng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還促使了高客單價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的誕生。”

當(dāng)下，日本市場(chǎng)正逐步成為跨境賣(mài)家的“必爭(zhēng)之地”，特別是國(guó)民電商平臺(tái)日本樂(lè)天。據(jù)風(fēng)口星跨境了解，樂(lè)天的中國(guó)戰(zhàn)略有了新的動(dòng)向，2025年7月28日，其將在浙江寧波開(kāi)啟華東地區(qū)的首場(chǎng)品牌峰會(huì)【點(diǎn)擊報(bào)名】。

日本樂(lè)天的這一布局并非無(wú)跡可尋。2025年，多渠道布局的跨境賣(mài)家顯著增加，在黑科技難以實(shí)現(xiàn)增量的情況下，越來(lái)越多有實(shí)力的品牌賣(mài)家嶄露頭角，華東地區(qū)尤為明顯。比如杭州的圣奧科技，憑借其優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈實(shí)力以及豐富的國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)，獲得了樂(lè)天平臺(tái)的認(rèn)可。

圣奧科技跨境電商總監(jiān)王強(qiáng)表示：“樂(lè)天作為日本的本土電商平臺(tái)，更容易獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，因而擁有巨大的流量紅利；再者，樂(lè)天較高的準(zhǔn)入門(mén)檻限制了平臺(tái)賣(mài)家數(shù)量，使得賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，同時(shí)也能確保良好的利潤(rùn)率。中國(guó)賣(mài)家進(jìn)軍日本市場(chǎng)，樂(lè)天是一個(gè)值得嘗試的選擇?！?/p>

近日，風(fēng)口星跨境邀請(qǐng)到了日本樂(lè)天集團(tuán)深圳分公司總經(jīng)理林宇，就樂(lè)天的中國(guó)策略、日本消費(fèi)市場(chǎng)洞察、在日本打造品牌等方面進(jìn)行了深入探討。

以下是訪談實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

一、入駐樂(lè)天關(guān)鍵詞：品牌+本土化

風(fēng)口星跨境：日本樂(lè)天在招商時(shí)傾向于招募哪類(lèi)賣(mài)家？怎樣的賣(mài)家更容易在日本樂(lè)天上取得成功？

林宇：我們希望招募在日本電商市場(chǎng)有一定經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)、能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)垂直品類(lèi)和品牌的賣(mài)家。例如，已經(jīng)在亞馬遜日本站、雅虎等平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，或者在日本擁有獨(dú)立站，且具有三年以上日本電商經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家，對(duì)于這類(lèi)賣(mài)家，我們主要考察他們的服務(wù)本地化程度。另外，對(duì)于尚未涉足日本市場(chǎng)的賣(mài)家，我們會(huì)考核他們的產(chǎn)品以及是否具備品牌基礎(chǔ)。

樂(lè)天與其他日本電商平臺(tái)有所不同，更側(cè)重于“店鋪型”運(yùn)營(yíng)，也就是品牌旗艦店，因此品牌賣(mài)家和垂直類(lèi)目的賣(mài)家在樂(lè)天上更容易成功。像做洗地機(jī)的添可、做家具的圣奧科技、做投影儀的極米科技以及做戶外移動(dòng)電源的正浩EcoFlow，都是成功的案例，目前這些品牌在樂(lè)天平臺(tái)上的年銷(xiāo)售額已相當(dāng)可觀。

日本樂(lè)天一直對(duì)賣(mài)家設(shè)置了嚴(yán)格的篩選門(mén)檻，成立25年來(lái)僅有5.6萬(wàn)個(gè)賣(mài)家，中國(guó)賣(mài)家的數(shù)量也不多。這種優(yōu)中選優(yōu)的方式，不僅為賣(mài)家提供了良性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，還能催生高客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所以，日本樂(lè)天也期望商家能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品的差異化價(jià)值著手，同時(shí)提升品牌影響力。在產(chǎn)品研發(fā)方面，要貼合日本市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和審美特點(diǎn)。

風(fēng)口星跨境：與其他本土電商平臺(tái)相比，樂(lè)天在日本有哪些優(yōu)勢(shì)？

林宇：樂(lè)天集團(tuán)在日本構(gòu)建了獨(dú)特的“樂(lè)天經(jīng)濟(jì)圈”，目前已覆蓋日本90%以上的人口，其積分體系將所有生態(tài)業(yè)務(wù)緊密相連，使得樂(lè)天用戶具有很強(qiáng)的粘性。在復(fù)購(gòu)率較高的情況下，顧客在消費(fèi)后的一兩個(gè)月內(nèi)會(huì)再次在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

此外，故鄉(xiāng)稅在日本的熱度持續(xù)上升，樂(lè)天與日本多個(gè)自治體展開(kāi)合作，協(xié)助消費(fèi)者繳納故鄉(xiāng)稅，因此贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。目前，樂(lè)天已成為故鄉(xiāng)稅的首選平臺(tái)，未來(lái)將會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇在樂(lè)天平臺(tái)購(gòu)物。樂(lè)天在日本還擁有通信網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)⒖蛻魪囊苿?dòng)電話端引導(dǎo)至平臺(tái)銷(xiāo)售端。

相比之下，亞馬遜在日本本土的動(dòng)作相對(duì)較少，因此樂(lè)天更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

風(fēng)口星跨境：2025年日本樂(lè)天上哪些品類(lèi)表現(xiàn)出色？中國(guó)賣(mài)家入駐該選擇哪些類(lèi)型的產(chǎn)品？

林宇：樂(lè)天是一個(gè)與生活緊密相關(guān)的平臺(tái)，擁有龐大的消費(fèi)者群體，其中大多是為家庭采購(gòu)產(chǎn)品的家庭主婦，食品、服裝、家居家具、家電以及時(shí)尚美容是樂(lè)天的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。

2025年，受疫情影響，日本人外出旅游受限，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些帳篷等野營(yíng)野炊產(chǎn)品進(jìn)行戶外活動(dòng)，今年這類(lèi)戶外產(chǎn)品在樂(lè)天上的銷(xiāo)量頗為可觀。另外，隨著越來(lái)越多的中國(guó)賣(mài)家在樂(lè)天平臺(tái)開(kāi)店，銷(xiāo)售3C產(chǎn)品以及小家電產(chǎn)品的賣(mài)家不斷增加，因此這些產(chǎn)品在樂(lè)天上的銷(xiāo)量也呈上升趨勢(shì)。

當(dāng)前在日本市場(chǎng)，中國(guó)賣(mài)家表現(xiàn)最為突出的是家電3C類(lèi)產(chǎn)品，鞋服、美妝美容類(lèi)目也有上升的態(tài)勢(shì)。樂(lè)天平臺(tái)的招商中，定向邀約的賣(mài)家較多，只要產(chǎn)品能夠通過(guò)審核，在平臺(tái)上的銷(xiāo)量通常都不會(huì)太差。

關(guān)于中國(guó)賣(mài)家入駐樂(lè)天應(yīng)從哪些類(lèi)型的產(chǎn)品入手，我認(rèn)為需要根據(jù)產(chǎn)品和品類(lèi)進(jìn)行具體分析，不能一概而論。如果是一個(gè)較為普遍的品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)其功能和創(chuàng)新沒(méi)有過(guò)高要求，那么性價(jià)比高的產(chǎn)品會(huì)更合適，比如手機(jī)周邊的鋼化膜、手機(jī)殼等；如果是像極米科技的投影儀或是正浩創(chuàng)新的戶外移動(dòng)電源這類(lèi)產(chǎn)品，則需要一定的研發(fā)能力和安全保障，因此必須做到高品質(zhì)、高性能。

風(fēng)口星跨境：2025年日本的通脹對(duì)樂(lè)天平臺(tái)是否產(chǎn)生了影響？賣(mài)家如何應(yīng)對(duì)？

林宇：從日本市場(chǎng)的整體情況來(lái)看，從年初至今，無(wú)論是街頭的日用生鮮還是樂(lè)天平臺(tái)上銷(xiāo)售的家電服裝類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格都有所上漲。五一前后，樂(lè)天平臺(tái)上許多家電類(lèi)賣(mài)家的產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了約10%，但他們的訂單量并未因此減少。

從平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格的上調(diào)并未對(duì)消費(fèi)力產(chǎn)生太大影響，平臺(tái)的同比增長(zhǎng)率也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。日本消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)于通脹帶來(lái)的價(jià)格上漲，他們能夠予以接受。

二、日本市場(chǎng)，品牌一定要做

風(fēng)口星跨境：中國(guó)賣(mài)家出海日本，是否應(yīng)該打造品牌？日本的工匠品牌眾多，有哪些方面值得中國(guó)賣(mài)家學(xué)習(xí)？

林宇：我認(rèn)為中國(guó)賣(mài)家開(kāi)拓日本市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)打造品牌。目前，多數(shù)賣(mài)家只注重短期內(nèi)的轉(zhuǎn)化，卻忽視了品牌所帶來(lái)的溢價(jià)能力，不愿意進(jìn)行品牌建設(shè)。像安克創(chuàng)新所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，價(jià)格較高，但出貨量也很大，這便是品牌所帶來(lái)的益處。

品牌的建設(shè)需要長(zhǎng)期投入，而且在日本這樣一個(gè)本土品牌豐富的市場(chǎng)中，如果不朝著品牌化的方向發(fā)展，賣(mài)家在后期可能會(huì)感到力不從心。

打造品牌，首先要讓消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知，也就是我們常說(shuō)的刷存在感。比如正浩EcoFlow去年在日本地鐵上投放廣告，甚至整個(gè)地鐵車(chē)皮都貼滿了正浩的廣告，這樣的舉措或許不會(huì)帶來(lái)大量的轉(zhuǎn)化，但卻能夠提高正浩的知名度；其次，要傳遞品牌/產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者明白該產(chǎn)品能為他們帶來(lái)何種幫助。

品牌的建設(shè)并非一蹴而就，這一點(diǎn)日本品牌做得非常出色，中國(guó)賣(mài)家可以學(xué)習(xí)他們堅(jiān)持不懈、深耕細(xì)作以及不斷沉淀的精神。

風(fēng)口星跨境：相較于日本，中國(guó)目前的制造業(yè)處于何種階段？

林宇：我參觀過(guò)眾多廠商的車(chē)間和廠房，從工業(yè)制造水平來(lái)看，中國(guó)與日本的差距正在逐步縮小。若從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度出發(fā)，無(wú)論是技術(shù)導(dǎo)向還是消費(fèi)者導(dǎo)向，中國(guó)在某些方面甚至超越了日本。

然而，從制造業(yè)的角度來(lái)看，如果5.0是最新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，那么在研發(fā)層面上，中國(guó)企業(yè)大概處于2.0到3.0的階段，部分生產(chǎn)空間表現(xiàn)不錯(cuò)，但研發(fā)中心相對(duì)較為粗糙和雜亂；在工業(yè)設(shè)計(jì)層面，中國(guó)企業(yè)從模具的精度、設(shè)計(jì)理念、水準(zhǔn)等方面來(lái)看，大約處于3.0左右，而日本企業(yè)目前差不多處于4.0階段，較為穩(wěn)定。

不過(guò)總體而言，中國(guó)供應(yīng)鏈在成本控制方面表現(xiàn)出色，在小家電、3C、戶外等品類(lèi)上比日本企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)口星跨境：當(dāng)下日本匯率是賣(mài)家的一大困擾，您認(rèn)為未來(lái)匯率的走勢(shì)會(huì)是怎樣的？

林宇：日元匯率下降的主要原因在于日本整體國(guó)力評(píng)價(jià)的降低，其次是由于原油價(jià)格上漲導(dǎo)致日本貿(mào)易赤字增加，此外，美元加息而日元維持零利率，人們自然會(huì)賣(mài)出日元投資美元。不過(guò)這些情況都是暫時(shí)的，美國(guó)也在對(duì)利息進(jìn)行調(diào)控，歐洲不穩(wěn)定局勢(shì)的長(zhǎng)期化也使得歐美局勢(shì)存在不確定性，未來(lái)資本會(huì)更多地流向亞洲市場(chǎng)，下半年匯率情況會(huì)有所調(diào)整。

無(wú)論是銷(xiāo)售端還是消費(fèi)端，日本匯率的變動(dòng)并未造成太大的影響。在產(chǎn)品售價(jià)方面，日本貿(mào)易公司會(huì)逐步上調(diào)價(jià)格，這種“緩慢”的調(diào)整方式，消費(fèi)者并不會(huì)排斥，線上賣(mài)家也可以采用這種策略來(lái)應(yīng)對(duì)日本的匯率變動(dòng)。

三、精耕細(xì)作才能在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟

風(fēng)口星跨境：近年來(lái)，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始布局日本市場(chǎng)，中國(guó)賣(mài)家出海日本、進(jìn)軍樂(lè)天需要注意哪些方面？

林宇：日本市場(chǎng)的產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高，賣(mài)家的利潤(rùn)能夠得到一定保障，但不可否認(rèn)，日本市場(chǎng)具有一定的特殊性。首先，運(yùn)營(yíng)日本電商平臺(tái)必須使用本國(guó)語(yǔ)言；其次，日本市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)和售后服務(wù)的精細(xì)要求，對(duì)賣(mài)家的能力提出了較高的挑戰(zhàn)。中國(guó)供應(yīng)鏈與日本市場(chǎng)的適配度是沒(méi)有問(wèn)題的，中國(guó)賣(mài)家在日本市場(chǎng)精耕細(xì)作，站穩(wěn)腳跟，是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期努力的事業(yè)。不過(guò)賣(mài)家進(jìn)軍樂(lè)天，還需要完善自身的硬性條件：

1、產(chǎn)品方面。要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，并根據(jù)日本消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行研發(fā)和改進(jìn)。

2、運(yùn)營(yíng)方面。需要擁有堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)上，盡量實(shí)現(xiàn)本土化，以細(xì)致周到的日式服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)。此外，樂(lè)天店鋪需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，店鋪運(yùn)營(yíng)的方式多樣，站內(nèi)廣告也并非單一的商品搜索型廣告，這就要求賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至少由熟練的日語(yǔ)運(yùn)營(yíng)人員、美工及客服組成，并且團(tuán)隊(duì)要保持細(xì)致、耐心、持續(xù)的學(xué)習(xí)能力。

3、物流方面。要完善物流保障，盡可能在日本設(shè)立海外倉(cāng)或者利用樂(lè)天超級(jí)物流。數(shù)據(jù)顯示，訂單的次日達(dá)能夠更有效地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

4、合規(guī)方面。樂(lè)天平臺(tái)嚴(yán)禁刷單，賣(mài)家需要學(xué)習(xí)并運(yùn)用有效的合規(guī)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)維持客戶粘性和提升評(píng)價(jià)。不過(guò)，樂(lè)天平臺(tái)允許賣(mài)家在包裹中放入小卡片邀請(qǐng)?jiān)u價(jià)，但在邀評(píng)過(guò)程中，賣(mài)家不能直接要求消費(fèi)者給予好評(píng)或是在包裹中直接放置禮品。

風(fēng)口星跨境：歐美賣(mài)家轉(zhuǎn)型日本市場(chǎng)應(yīng)該如何操作？

林宇：歐美跨境電商賣(mài)家大多以亞馬遜平臺(tái)為主，然而亞馬遜和樂(lè)天的運(yùn)營(yíng)思路截然不同。亞馬遜以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而樂(lè)天以店鋪為導(dǎo)向，所以賣(mài)家首先要清楚各平臺(tái)之間的差異，不能用歐美市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)應(yīng)對(duì)日本市場(chǎng)。日本消費(fèi)者較為挑剔，因此，歐美賣(mài)家布局日本樂(lè)天時(shí)，一定要做好本土化工作。

本土化運(yùn)作包含兩個(gè)方面——思路和文化的本地化、產(chǎn)品及服務(wù)的本地化。

第一，賣(mài)家要了解日本消費(fèi)者的需求以及日本市場(chǎng)的習(xí)慣，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)拓展自身業(yè)務(wù)。此外，日本是一個(gè)相對(duì)保守且慢熱的國(guó)家，新的品類(lèi)不一定能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)。

第二，服務(wù)在整個(gè)電商環(huán)節(jié)中占據(jù)重要地位。賣(mài)家要在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明上實(shí)現(xiàn)本土化，必要時(shí)需配備電話解說(shuō)服務(wù)，同時(shí)產(chǎn)品的退換服務(wù)也需要在本地解決。

第三，日本消費(fèi)者對(duì)物流的要求非常嚴(yán)格，可以說(shuō)是極為精細(xì)。因此，賣(mài)家要在物流配送方面下足功夫，盡量為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的送達(dá)時(shí)間，否則可能會(huì)收到差評(píng)。

樂(lè)天上有許多從歐美轉(zhuǎn)型日本成功的賣(mài)家，不少賣(mài)家目前的年銷(xiāo)售額都在1 - 2億人民幣左右。他們的成功不僅取決于對(duì)品牌以及產(chǎn)品的深入耕耘，還得益于本土化服務(wù)所帶來(lái)的附加效果。

風(fēng)口星跨境：日本電商市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣？賣(mài)家是否需要布局線下市場(chǎng)？

林宇：日本電商仍處于發(fā)展階段，未來(lái)具有廣闊的發(fā)展空間，日本電商未來(lái)將會(huì)對(duì)品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，線下Showroom轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買(mǎi)的O2O模式也將加速發(fā)展。

我們建議賣(mài)家開(kāi)拓線下市場(chǎng)。賣(mài)家進(jìn)入日本市場(chǎng)，可以將樂(lè)天作為起點(diǎn)，電商的起步速度較快，賣(mài)家可以借此測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度；當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模，在日本市場(chǎng)具有一定知名度后，賣(mài)家開(kāi)拓線下市場(chǎng)會(huì)更加容易；線下市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不一定要與線上同步，賣(mài)家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化設(shè)置，從而形成線上、線下相互補(bǔ)充的運(yùn)營(yíng)模式。

日本電商市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，入駐日本樂(lè)天平臺(tái)的賣(mài)家日益增多。如果賣(mài)家想要抓住樂(lè)天的機(jī)遇，掘金日本市場(chǎng)，可以【點(diǎn)擊此處】或掃描下方二維碼報(bào)名參加2025年8月11日風(fēng)口星跨境在杭州舉辦的跨境電商平臺(tái)及海外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題峰會(huì)，屆時(shí)樂(lè)天招商經(jīng)理不僅會(huì)為賣(mài)家解答入駐相關(guān)問(wèn)題，還會(huì)分享樂(lè)天運(yùn)營(yíng)技巧及選品攻略，助力賣(mài)家更好、更快地占領(lǐng)日本市場(chǎng)！

（來(lái)源：趙鵬）

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