日本電商市場概況

2025年，日本作為世界第3大經(jīng)濟體和第4大電商市場，線上零售額成績斐然。2020年其線上零售額高達1150億美元，然而線上零售僅占日本零售總額的10%，這意味著該領(lǐng)域尚有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

日本作為發(fā)達國家，在科技領(lǐng)域的成就有目共睹，互聯(lián)網(wǎng)使用率和智能手機普及率位居世界前列。不過，大和民族的民族特色和情懷延伸到消費習慣上，尤其體現(xiàn)在線上購物方面。比如，日語的顏文字和表情包在中國社交網(wǎng)絡活躍了一段時間，但日本網(wǎng)購平臺的頁面布局和文字排版對國人的閱讀習慣來說不太友好，更別提歐美人了?？偟膩碇v，日本的電商格局較為單一，主要由三大平臺主導。

日本三大電商平臺

PayPay Mall在日本電商市場中表現(xiàn)突出，月活量高達20億，一騎絕塵。亞馬遜日本站和樂天則勢均力敵，月活量各約為5億次。

相較于傳統(tǒng)實體店，網(wǎng)購是日本消費者的主要采購渠道。電子商務基金會的調(diào)查表明，39%的日本民眾至少每月會在線上平臺購物。然而，僅有10.2%的日本民眾有海淘經(jīng)歷，而美國民眾海淘占比為54%。再看日本本土的電商平臺，月活量破百萬的寥寥無幾，且不具備eBay或是Etsy的全球泛知名度（使用率）。

此外，Houzz（月活量為20.9萬）、Fruugo（月活量為13.6萬）和eBay日本站（月活量為8.1萬）的流量與PayPay Mall、樂天和亞馬遜日本站相比，差距較大，在此不作深度剖析。

PayPay Mall

PayPay Mall在日本具有極高的國民度，按流量計算是全球第2大電商平臺，僅次于亞馬遜。2019年10月，雅虎日本推出PayPay Mall，這是其在2018年6月推出支付應用PayPay之后的又一重要舉措。PayPay以支付寶為原型，我們可以參照支付寶和天貓之間的聯(lián)系來理解PayPay和PayPay Mall。值得一提的是，當年雅虎在美國逐漸衰落，最終在2017年被Verizon收購，但Yahoo! Shopping卻因這次并購獲得新生，鞏固了其在雅虎日本的領(lǐng)先地位。

然而近年來，Yahoo! Shopping的市場份額逐漸被樂天和亞馬遜侵蝕，PayPay是雅虎日本試圖重新劃分電商市場的有力武器。目前Yahoo! Shopping仍在運營，但PayPay Mall才是雅虎的重點發(fā)展對象。國際賣家若想入駐PayPay Mall，需要在日本注冊營業(yè)地或與服務商或代理機構(gòu)合作。

日本樂天

樂天是一家以韓國與日本為中心的多元化跨國集團公司，業(yè)務涉及食品、百貨、娛樂、金融、化工等多個領(lǐng)域。2019年，其在線購物平臺——樂天市場的月活量為1.15億，年營業(yè)額370億美元，入駐賣家人數(shù)超4.9萬。雖然PayPay Mall的月活量領(lǐng)先較多，但多方數(shù)據(jù)顯示，樂天市場的營業(yè)額超過PayPay Mall。

樂天市場始于1997年，僅為第三方賣家提供平臺，且平臺不參與賣家間的競爭，這一點頗為難得。不過，樂天市場的頁面布局和內(nèi)容排版與常見的日式風格如“無印良品”、“優(yōu)衣庫”等相差較大，圖片和文字顯得較為擁擠，容易讓人眼花繚亂。樂天市場是典型的以賣家為主導的線上平臺，賣家對產(chǎn)品展位的風格以及出單渠道有完全的掌控權(quán)，相比亞馬遜的諸多規(guī)定，消費者的購物體驗更加多樣。該平臺產(chǎn)品種類豐富，食品、家居產(chǎn)品和服裝是最受歡迎的類別。

有意入駐樂天市場的賣家，首先需在美國或日本注冊營業(yè)地，或通過當?shù)胤丈袒虼磉M行掛靠。同時，平臺對賣家的審核十分嚴格，零售商需提供商業(yè)發(fā)票以證明品牌產(chǎn)品的真實性。

亞馬遜日本站

亞馬遜日本站是2000年繼英國、德國、法國之后開通的海外站點，目前其在亞馬遜全球站點中的流量排名第二，占比10%。從市場份額來看，Euromonitor 2017年的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜日本站的市場份額為23%，樂天市場為18.5%，而其他機構(gòu)的數(shù)據(jù)則表明兩者市場份額不相上下。

NTTCom Research的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，書籍、雜志、DVD和視頻游戲是亞馬遜日本站每月的主要銷售產(chǎn)品及類目，且客單價較低。此外，Prime會員的滲透率在日本較弱，僅為16.6%，而美國則為65%。

亞馬遜日本站正憑借其物流體系的優(yōu)勢，試圖重現(xiàn)如印度站點的輝煌，對當日達配送服務進行大量投資，并期望通過其定價模式吸引關(guān)注。與PayPay Mall和樂天市場的“本土化”不同，亞馬遜日本站與其他站點差異不大。

相較于PayPay Mall和樂天市場，入駐亞馬遜日本站的門檻相對較低，常常是國際賣家進入日本市場的首選。但要注意的是，listing必須翻譯成日語，售后服務也必須使用日語。若賣家在語言方面存在困難，除了自學或招聘日語翻譯外，也可將此項工作外包給一些服務商。不過，賣家中心大致相同，對于已經(jīng)注冊亞馬遜其他站點的賣家來說，上傳listing、查看后臺等熟悉的工作，即使存在語言障礙，也不太可能出現(xiàn)嚴重的問題。

（來源：Yoe學跨境）