全球消費(fèi)路徑的變革與品牌營銷策略

2025年，全球疫情已持續(xù)三年，其對全球經(jīng)濟(jì)的辯證性影響日益顯著，尤其是改變了消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，使得線上消費(fèi)規(guī)模大幅增長。線上消費(fèi)的便捷性促使部分消費(fèi)者適應(yīng)了這種模式，但也有部分消費(fèi)者依然看重線下消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)。不過，從整體消費(fèi)習(xí)慣的變化來看，消費(fèi)者的購買路徑已發(fā)生相應(yīng)改變。

站在品牌的角度，賣家若想通過營銷與消費(fèi)者建立更深入的溝通，就需要做出改變和思考。對于在亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮推脚_上的跨境電商賣家以及拓展獨(dú)立建站模式的DTC品牌來說，當(dāng)下提高線上消費(fèi)黏性和切實(shí)落實(shí)本土化營銷是適應(yīng)新市場環(huán)境的關(guān)鍵。

那么，如何真正做到以消費(fèi)者為中心呢？這不僅需要從用戶角度重新理解消費(fèi)者購買路徑，還需從營銷角度升級觀察邏輯。

（圖片來源：impact.com）

一、消費(fèi)路徑非線性變化：以消費(fèi)者為中心，布局全鏈路營銷

一般來說，消費(fèi)者的廣義購買路徑可分為五個階段：觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣以及購買后的分享體驗(yàn)。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為這個過程是鏈路型的，按順序依次進(jìn)行。

以往，品牌的做法較為相似，會在消費(fèi)者觸及信息和廣泛搜索階段增加曝光量以引流，同時讓傳統(tǒng)數(shù)字廣告信息在消費(fèi)者調(diào)查過程中發(fā)揮作用，使其對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終促成購買決策。

然而，在新媒體傳播環(huán)境下，這種對消費(fèi)路徑的理解已不符合實(shí)際情況，也忽略了線上消費(fèi)的“生態(tài)”性。如今，完整的消費(fèi)者購買路徑并非鏈路型，而是循環(huán)型的，各階段隨時交叉、不斷演變，以提高復(fù)購率。

若仍按照傳統(tǒng)方式理解消費(fèi)路徑并開展?fàn)I銷活動，品牌容易出現(xiàn)兩個問題：一是僅在消費(fèi)者購買路徑的曝光引流階段發(fā)揮作用；二是無法將購買后的分享體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有效的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，這兩點(diǎn)都會阻礙消費(fèi)路徑的循環(huán)。

在鏈路型消費(fèi)路徑中，線上消費(fèi)的購買意愿主要集中在路徑后端；而在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，消費(fèi)者在每個階段都可能產(chǎn)生購買意愿，這就要求出海企業(yè)在每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都設(shè)置合適的營銷方式并建立購買渠道，這是兩者的顯著區(qū)別。此外，在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，消費(fèi)者購買后的分享體驗(yàn)可直接成為消費(fèi)者初次接觸時就能看到的信息，形成有效UGC內(nèi)容。

消費(fèi)者購買路徑的非線性變化，使消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程的每個階段都有可能進(jìn)行購買，這為品牌帶來了全鏈路營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。此時，品牌對全鏈路營銷的規(guī)模化營銷方案規(guī)劃以及多樣化的合作伙伴營銷方式，能夠增強(qiáng)營銷效果。

不過，如何一對多管理規(guī)?；暮献骰锇闋I銷項(xiàng)目并分析營銷數(shù)據(jù)是個難題。這就需要像impact.com這樣的合作伙伴營銷管理SaaS平臺提供技術(shù)支持，助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷的布局。

（圖片來源：impact.com）

二、充分運(yùn)用營銷歸因，找到影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)

跨境電商在2025年已發(fā)展成為成熟的市場。在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，品牌需要依據(jù)各階段的營銷數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化合作伙伴營銷項(xiàng)目，而營銷歸因是實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)化的前提。營銷歸因是指品牌根據(jù)市場營銷、商品運(yùn)營、用戶運(yùn)營等不同維度，對營銷效果進(jìn)行系統(tǒng)性分析，從而判斷兩個問題：大部分品牌消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知集中在哪個階段？品牌需要引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到哪個認(rèn)知階段？簡單來說，就是進(jìn)行多維度的客戶旅程分析。

企業(yè)在引流、轉(zhuǎn)化到復(fù)購的三個階段中，通過營銷歸因，觀察消費(fèi)者的用戶行為偏好以及對營銷動作的反饋強(qiáng)度，進(jìn)而相應(yīng)地調(diào)整營銷方案和預(yù)算分配。在實(shí)際操作中，真正能幫助品牌優(yōu)化合作伙伴營銷項(xiàng)目的，是來自消費(fèi)者購買路徑全階段的真實(shí)、全面、細(xì)粒度的營銷數(shù)據(jù)。

通過分析營銷數(shù)據(jù)，并結(jié)合合適的營銷歸因模型，企業(yè)可以評估整個消費(fèi)路徑中的消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行改進(jìn)并找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，營銷是一個整體。隨著不同行業(yè)消費(fèi)者購買路徑的變化，企業(yè)需通過多種營銷形式，讓品牌或產(chǎn)品信息觸及消費(fèi)者，使?fàn)I銷內(nèi)容既有效又不令消費(fèi)者反感。

從后疫情時代的跨境電商實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者購買路徑的變化并提升優(yōu)化營銷方式的歸因能力，能讓企業(yè)營銷人員對實(shí)效ROI有更深刻的理解和認(rèn)識。

impact.com能夠幫助企業(yè)開展規(guī)?；暮献骰锇闋I銷項(xiàng)目，使品牌內(nèi)容深入目標(biāo)消費(fèi)群體的決策路徑，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

關(guān)于作者

Jennifer Zhang ，是impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家，曾在多家財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2025年，Jennifer Zhang創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務(wù)，期望通過旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長。

在加入impact.com之前，Jennifer Zhang曾就職于Zanox，一家歐洲的效果營銷領(lǐng)軍企業(yè)，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。此后，Jennifer Zhang憑借豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。

（編輯：江同）

（圖片來源：impact.com）

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（來源：impact.com）

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