全球消費(fèi)路徑的變革與品牌營(yíng)銷策略

2025年，全球疫情已持續(xù)三年，其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的辯證性影響日益顯著，尤其是改變了消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，使得線上消費(fèi)規(guī)模大幅增長(zhǎng)。線上消費(fèi)的便捷性促使部分消費(fèi)者適應(yīng)了這種模式，但也有部分消費(fèi)者依然看重線下消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)。不過(guò)，從整體消費(fèi)習(xí)慣的變化來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑已發(fā)生相應(yīng)改變。

站在品牌的角度，賣家若想通過(guò)營(yíng)銷與消費(fèi)者建立更深入的溝通，就需要做出改變和思考。對(duì)于在亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮推脚_(tái)上的跨境電商賣家以及拓展獨(dú)立建站模式的DTC品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下提高線上消費(fèi)黏性和切實(shí)落實(shí)本土化營(yíng)銷是適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)鍵。

那么，如何真正做到以消費(fèi)者為中心呢？這不僅需要從用戶角度重新理解消費(fèi)者購(gòu)買路徑，還需從營(yíng)銷角度升級(jí)觀察邏輯。

（圖片來(lái)源：impact.com）

一、消費(fèi)路徑非線性變化：以消費(fèi)者為中心，布局全鏈路營(yíng)銷

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的廣義購(gòu)買路徑可分為五個(gè)階段：觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣以及購(gòu)買后的分享體驗(yàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為這個(gè)過(guò)程是鏈路型的，按順序依次進(jìn)行。

以往，品牌的做法較為相似，會(huì)在消費(fèi)者觸及信息和廣泛搜索階段增加曝光量以引流，同時(shí)讓傳統(tǒng)數(shù)字廣告信息在消費(fèi)者調(diào)查過(guò)程中發(fā)揮作用，使其對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終促成購(gòu)買決策。

然而，在新媒體傳播環(huán)境下，這種對(duì)消費(fèi)路徑的理解已不符合實(shí)際情況，也忽略了線上消費(fèi)的“生態(tài)”性。如今，完整的消費(fèi)者購(gòu)買路徑并非鏈路型，而是循環(huán)型的，各階段隨時(shí)交叉、不斷演變，以提高復(fù)購(gòu)率。

若仍按照傳統(tǒng)方式理解消費(fèi)路徑并開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，品牌容易出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：一是僅在消費(fèi)者購(gòu)買路徑的曝光引流階段發(fā)揮作用；二是無(wú)法將購(gòu)買后的分享體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有效的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，這兩點(diǎn)都會(huì)阻礙消費(fèi)路徑的循環(huán)。

在鏈路型消費(fèi)路徑中，線上消費(fèi)的購(gòu)買意愿主要集中在路徑后端；而在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，消費(fèi)者在每個(gè)階段都可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿，這就要求出海企業(yè)在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都設(shè)置合適的營(yíng)銷方式并建立購(gòu)買渠道，這是兩者的顯著區(qū)別。此外，在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，消費(fèi)者購(gòu)買后的分享體驗(yàn)可直接成為消費(fèi)者初次接觸時(shí)就能看到的信息，形成有效UGC內(nèi)容。

消費(fèi)者購(gòu)買路徑的非線性變化，使消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的每個(gè)階段都有可能進(jìn)行購(gòu)買，這為品牌帶來(lái)了全鏈路營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。此時(shí)，品牌對(duì)全鏈路營(yíng)銷的規(guī)?；癄I(yíng)銷方案規(guī)劃以及多樣化的合作伙伴營(yíng)銷方式，能夠增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

不過(guò)，如何一對(duì)多管理規(guī)?；暮献骰锇闋I(yíng)銷項(xiàng)目并分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)是個(gè)難題。這就需要像impact.com這樣的合作伙伴營(yíng)銷管理SaaS平臺(tái)提供技術(shù)支持，助力品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷的布局。

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二、充分運(yùn)用營(yíng)銷歸因，找到影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

跨境電商在2025年已發(fā)展成為成熟的市場(chǎng)。在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，品牌需要依據(jù)各階段的營(yíng)銷數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，而營(yíng)銷歸因是實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)化的前提。營(yíng)銷歸因是指品牌根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷、商品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等不同維度，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行系統(tǒng)性分析，從而判斷兩個(gè)問(wèn)題：大部分品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知集中在哪個(gè)階段？品牌需要引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到哪個(gè)認(rèn)知階段？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是進(jìn)行多維度的客戶旅程分析。

企業(yè)在引流、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)的三個(gè)階段中，通過(guò)營(yíng)銷歸因，觀察消費(fèi)者的用戶行為偏好以及對(duì)營(yíng)銷動(dòng)作的反饋強(qiáng)度，進(jìn)而相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷方案和預(yù)算分配。在實(shí)際操作中，真正能幫助品牌優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的，是來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買路徑全階段的真實(shí)、全面、細(xì)粒度的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

通過(guò)分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并結(jié)合合適的營(yíng)銷歸因模型，企業(yè)可以評(píng)估整個(gè)消費(fèi)路徑中的消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行改進(jìn)并找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，營(yíng)銷是一個(gè)整體。隨著不同行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買路徑的變化，企業(yè)需通過(guò)多種營(yíng)銷形式，讓品牌或產(chǎn)品信息觸及消費(fèi)者，使?fàn)I銷內(nèi)容既有效又不令消費(fèi)者反感。

從后疫情時(shí)代的跨境電商實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者購(gòu)買路徑的變化并提升優(yōu)化營(yíng)銷方式的歸因能力，能讓企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)實(shí)效ROI有更深刻的理解和認(rèn)識(shí)。

impact.com能夠幫助企業(yè)開(kāi)展規(guī)?；暮献骰锇闋I(yíng)銷項(xiàng)目，使品牌內(nèi)容深入目標(biāo)消費(fèi)群體的決策路徑，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

關(guān)于作者

Jennifer Zhang ，是impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專家，曾在多家財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2025年，Jennifer Zhang創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務(wù)，期望通過(guò)旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在加入impact.com之前，Jennifer Zhang曾就職于Zanox，一家歐洲的效果營(yíng)銷領(lǐng)軍企業(yè)，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。此后，Jennifer Zhang憑借豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。

（編輯：江同）

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（最新相關(guān)新聞信息：近日，跨境電商領(lǐng)域又有了新的發(fā)展動(dòng)態(tài)。一些新興品牌通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，成功在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。這也進(jìn)一步證明了在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和優(yōu)化營(yíng)銷方式的重要性。）

（來(lái)源：impact.com）

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