消費購物旺季：全球的狂歡與變革

折扣！血拼！爆卡！在2025年，無論是中國還是美國，年底都是消費購物的旺季。雙十一狂歡、雙十二購物、圣誕節(jié)折扣，以及美國的黑色星期五，一波波的折扣活動讓人們難以抵擋。人們常常下定決心守住錢包，但看到打折商品時又忍不住心動，然而在看到信用卡賬單后又懊悔不已。

據最新新聞，2025年中國的消費市場持續(xù)繁榮，各種購物節(jié)吸引了大量消費者。與此同時，美國國家零售商協(xié)會(NRF)預計，2025年的歲末購物節(jié)會達到過去三年的最高水平，達到6500億美元，同比增長4.5%。不過，對零售商來說，商機雖旺，線下與線上的發(fā)展卻呈現出不同態(tài)勢。

在NRF的數據中，網絡銷售額占比從前年的18%繼續(xù)上升至32%。這意味著在整體銷售額小幅增長的同時，網購比例的急劇增長導致了實體店銷售額的縮水。以感恩節(jié)與黑色星期五為例，市場研究機構ShopperTrak公布的消費報告顯示，傳統(tǒng)實體商場在這兩天的銷售額為120億美元，比2024年同期的125億美元下降了4%。

然而，2025年的黑色星期五網購金額再創(chuàng)佳績，網上銷售業(yè)績猛增25%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長29%和26%。亞馬遜在黑五期間每秒就售出了70件商品。這種銷售勢頭的差異，反映了美國零售業(yè)從線下向線上轉移的趨勢，也促使各大傳統(tǒng)商家開始轉型。

值得一提的是，中國的網絡購物發(fā)展規(guī)模遠超美國。2025年中國阿里巴巴雙十一購物節(jié)銷售額高達人民幣650億元（約合100億美元），超過美國全部傳統(tǒng)商店在黑色星期五當天的95億美元，更是當天美國所有網絡銷售額（26億美元）的近四倍。雖然美國是電子商務的發(fā)源地，且美國人口只有中國的四分之一，但美國人均GDP是中國的七倍，去年人均可支配收入為4.2萬美元，而中國只有3200美元。或許阿里巴巴極大地激發(fā)了中國消費者的購物熱情，使中國民眾在網絡購物方面比美國民眾更積極、更習慣。

美國購物網絡化潮流及傳統(tǒng)零售商的應對

2025年，亞馬遜全年營收850億美元，同比增長了26%，連續(xù)數年保持著超過20%的增長。而百思買等傳統(tǒng)零售商卻增長緩慢，甚至出現下滑。在美國經濟不太景氣的情況下，來自亞馬遜等網絡零售商的壓力是傳統(tǒng)零售商業(yè)績不佳的重要原因。

網絡零售商無需實體店面等高額支出，因此能提供更低價格，且足不出戶購物也是其優(yōu)勢之一。為了爭奪消費者，亞馬遜早在幾年前就在其移動應用中設置了條形碼掃描功能。消費者在實體店發(fā)現意向商品后，可掃描獲知亞馬遜的價格，從而以更低價在網上購物。這使得實體店在一定程度上成為了亞馬遜的體驗店。

實體店比價亞馬遜

面對電子商務的浪潮，零售商應順勢而為。美國的傳統(tǒng)零售商采取了一系列對策，一方面開設自己的電商平臺以應對亞馬遜等網絡零售商的沖擊，另一方面推出各種措施將消費者引至自己的電商平臺。

與網絡平價是傳統(tǒng)零售商常用的手段之一。對普通消費者來說，亞馬遜等電商的優(yōu)勢是價格便宜、下單便捷，但傳統(tǒng)零售商也有實地體驗、立即取貨、售后簡單等優(yōu)勢，而這些是電商平臺的劣勢。

在美國，網購存在一些問題。例如，由于人工成本高，在亞馬遜購物，免費送貨時間通常在五個工作日以上，若想選擇次日或兩天送貨，需支付較高運費或成為Prime會員。以購買一部550美元的馬蘭士CD機為例，次日送貨運費高達60美元，兩日送貨運費30美元，5日送貨運費16美元，而免費送貨周期約為10天。在Groupon等網購商家，免費送貨時間甚至超過兩個星期。因此，只有不急于收貨的消費者才會選擇網購，或者每年多支出99美元獲取亞馬遜的兩日送貨服務。送貨問題也是亞馬遜研發(fā)無人機送貨的原因之一。

退換貨也是網購的一個難題，并非所有網購商家都像亞馬遜一樣支付退貨運費。以個人購物經歷為例，在美國攝影器材商家B&H網店購買58美元的攝影配件，退貨時需自付12美元運費。而MyHabit等網絡商家的退款時間長達兩個星期。這種退換貨體驗遠不如在實體店直接辦理來得方便。

如果能在實體店以網上價格購物，或在家上網下單后在附近實體店取貨并享受售后，許多亞馬遜的消費者可能會重新考慮購物選擇。這正是美國主要傳統(tǒng)零售巨頭對抗亞馬遜的措施——消費者可以支付與亞馬遜相同或更便宜的價格，同時享受實體店的便利服務。

Target、沃爾瑪、JCPenny、百思買、家得寶（Home Depot）等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭都有足夠的財力按亞馬遜的價格向消費者出售商品，并提供覆蓋廣泛的實體店便利服務。以加州灣區(qū)為例，相鄰兩家店開車不超過20分鐘，對車輛普及的美國來說，這個距離幾乎就在家門口。

美國超市巨頭Target在2024年就開始實施這一政策，消費者可用其他商家的最低價在Target購買相同商品，只需向店員出示低價憑證。即使買完回家后發(fā)現別家價格更低，憑購物小票也可找Target退差價。

美國最大電器零售商百思買提出向更多商家價格看齊，包括任何一家網上零售商。沃爾瑪的比價對象則包括了30多家網絡零售商家，且這些傳統(tǒng)零售商的網上價格與線下價格完全相同，讓消費者可以放心購買到最便宜的商品。

不過，這些比價措施存在一些限制條件。比如，沃爾瑪規(guī)定，一名顧客每天只能按其他商家最低價購買一件數量的同一商品，比價對象不包括其他商家的清倉價和捆綁售價，且必須是當前正在銷售的商品價格。百思買的比價不適用于優(yōu)惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務。

各大零售商家做出這些規(guī)定是有原因的。曾有“聰明”的美國消費者利用沃爾瑪的漏洞，在亞馬遜等網上平臺開個人店，以極低價格出售不存在的商品，甚至制作虛假網絡截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價。例如將原價450美元的PS 4游戲機虛假降價到80美元。吃了幾次虧后，沃爾瑪學聰明了，對比價措施做出了新的限定條件。

傳統(tǒng)零售商反擊

傳統(tǒng)實體商家推出比價亞馬遜措施，表面上看會影響利潤，因為他們的成本比亞馬遜高，但實際上，將消費者從亞馬遜吸引到自己的實體店或網店，帶來的收益遠大于具體商品利潤的下滑。消費者到實體店后，通常會購買計劃外的商品，實體零售商可通過增加銷量彌補某一商品的利潤損失。

更重要的是，傳統(tǒng)商家希望改變消費者認為“網上價格就是便宜，網購就去亞馬遜”的固有觀念。隨著主流商家紛紛推出比價亞馬遜的活動，消費者可以在家門口以網購低價第一時間入手商品，在實體店享受購物體驗和便利的咨詢與售后服務。即便不愿去實體店，也可在傳統(tǒng)商家的電商網站購買，然后到實體店免費提貨。

與此同時，這些傳統(tǒng)零售商都在大力投資各自的電商部門，發(fā)展網絡銷售業(yè)務。如沃爾瑪收購營銷軟件公司Adchemy，并組建沃爾瑪實驗室研發(fā)大數據；或是投資倉庫、運營和快遞等電商基礎設施，努力在電商體驗上追趕亞馬遜。

2025年，美國主要傳統(tǒng)零售商的網站部門增長明顯，增幅甚至超過了亞馬遜。百思買的電商零售額達到18億美元，同比增長28%。沃爾瑪去年網上銷售額達到100億美元，今年增幅或將達到32%，連續(xù)兩年電商業(yè)務增幅超過亞馬遜。雖然電商部門還比不上亞馬遜，但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年整體營業(yè)額5500億美元，是亞馬遜的7.5倍。

在2025年的黑色星期五促銷中，亞馬遜推出了閃購的促銷手段，每隔一段時間放出新的促銷折扣，如售價折合人民幣4500元的LG 65寸1080P LED電視。這使得消費者必須守在電腦前等待驚喜，無暇去實體店或拿著亞馬遜的價格去比價。

盡管亞馬遜仍是美國電商零售業(yè)的巨頭，但面對傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的強力反擊，它已失去最重要的價格戰(zhàn)武器，其在消費者心中最便宜的形象也逐漸被打破。據市調公司ShopSavvy統(tǒng)計，在黑色星期五中，沃爾瑪超過一半商品的價格實際上已低于亞馬遜；在電子產品和電器兩大核心商品上，沃爾瑪的折扣也高于亞馬遜。

以沃爾瑪、百思買為代表的傳統(tǒng)零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網絡零售商之間的激烈競爭仍在繼續(xù)。這場商戰(zhàn)的最終結果難以預料，但至少亞馬遜在價格戰(zhàn)上已不占優(yōu)勢，在物流、客服和售后方面更處于劣勢。或許，真正的競爭才剛剛開始。

附美國目前宣布推出“比價亞馬遜”措施的主流傳統(tǒng)零售商名單：沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target、家得寶、電器行Fry’s、家居品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s、辦公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。

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