消費(fèi)購物旺季：全球的狂歡與變革

折扣！血拼！爆卡！在2025年，無論是中國還是美國，年底都是消費(fèi)購物的旺季。雙十一狂歡、雙十二購物、圣誕節(jié)折扣，以及美國的黑色星期五，一波波的折扣活動讓人們難以抵擋。人們常常下定決心守住錢包，但看到打折商品時又忍不住心動，然而在看到信用卡賬單后又懊悔不已。

據(jù)最新新聞，2025年中國的消費(fèi)市場持續(xù)繁榮，各種購物節(jié)吸引了大量消費(fèi)者。與此同時，美國國家零售商協(xié)會(NRF)預(yù)計，2025年的歲末購物節(jié)會達(dá)到過去三年的最高水平，達(dá)到6500億美元，同比增長4.5%。不過，對零售商來說，商機(jī)雖旺，線下與線上的發(fā)展卻呈現(xiàn)出不同態(tài)勢。

在NRF的數(shù)據(jù)中，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比從前年的18%繼續(xù)上升至32%。這意味著在整體銷售額小幅增長的同時，網(wǎng)購比例的急劇增長導(dǎo)致了實(shí)體店銷售額的縮水。以感恩節(jié)與黑色星期五為例，市場研究機(jī)構(gòu)ShopperTrak公布的消費(fèi)報告顯示，傳統(tǒng)實(shí)體商場在這兩天的銷售額為120億美元，比2024年同期的125億美元下降了4%。

然而，2025年的黑色星期五網(wǎng)購金額再創(chuàng)佳績，網(wǎng)上銷售業(yè)績猛增25%，其中eBay和亞馬遜的銷售額分別增長29%和26%。亞馬遜在黑五期間每秒就售出了70件商品。這種銷售勢頭的差異，反映了美國零售業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，也促使各大傳統(tǒng)商家開始轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，中國的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)超美國。2025年中國阿里巴巴雙十一購物節(jié)銷售額高達(dá)人民幣650億元（約合100億美元），超過美國全部傳統(tǒng)商店在黑色星期五當(dāng)天的95億美元，更是當(dāng)天美國所有網(wǎng)絡(luò)銷售額（26億美元）的近四倍。雖然美國是電子商務(wù)的發(fā)源地，且美國人口只有中國的四分之一，但美國人均GDP是中國的七倍，去年人均可支配收入為4.2萬美元，而中國只有3200美元。或許阿里巴巴極大地激發(fā)了中國消費(fèi)者的購物熱情，使中國民眾在網(wǎng)絡(luò)購物方面比美國民眾更積極、更習(xí)慣。

美國購物網(wǎng)絡(luò)化潮流及傳統(tǒng)零售商的應(yīng)對

2025年，亞馬遜全年?duì)I收850億美元，同比增長了26%，連續(xù)數(shù)年保持著超過20%的增長。而百思買等傳統(tǒng)零售商卻增長緩慢，甚至出現(xiàn)下滑。在美國經(jīng)濟(jì)不太景氣的情況下，來自亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的壓力是傳統(tǒng)零售商業(yè)績不佳的重要原因。

網(wǎng)絡(luò)零售商無需實(shí)體店面等高額支出，因此能提供更低價格，且足不出戶購物也是其優(yōu)勢之一。為了爭奪消費(fèi)者，亞馬遜早在幾年前就在其移動應(yīng)用中設(shè)置了條形碼掃描功能。消費(fèi)者在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)意向商品后，可掃描獲知亞馬遜的價格，從而以更低價在網(wǎng)上購物。這使得實(shí)體店在一定程度上成為了亞馬遜的體驗(yàn)店。

實(shí)體店比價亞馬遜

面對電子商務(wù)的浪潮，零售商應(yīng)順勢而為。美國的傳統(tǒng)零售商采取了一系列對策，一方面開設(shè)自己的電商平臺以應(yīng)對亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊，另一方面推出各種措施將消費(fèi)者引至自己的電商平臺。

與網(wǎng)絡(luò)平價是傳統(tǒng)零售商常用的手段之一。對普通消費(fèi)者來說，亞馬遜等電商的優(yōu)勢是價格便宜、下單便捷，但傳統(tǒng)零售商也有實(shí)地體驗(yàn)、立即取貨、售后簡單等優(yōu)勢，而這些是電商平臺的劣勢。

在美國，網(wǎng)購存在一些問題。例如，由于人工成本高，在亞馬遜購物，免費(fèi)送貨時間通常在五個工作日以上，若想選擇次日或兩天送貨，需支付較高運(yùn)費(fèi)或成為Prime會員。以購買一部550美元的馬蘭士CD機(jī)為例，次日送貨運(yùn)費(fèi)高達(dá)60美元，兩日送貨運(yùn)費(fèi)30美元，5日送貨運(yùn)費(fèi)16美元，而免費(fèi)送貨周期約為10天。在Groupon等網(wǎng)購商家，免費(fèi)送貨時間甚至超過兩個星期。因此，只有不急于收貨的消費(fèi)者才會選擇網(wǎng)購，或者每年多支出99美元獲取亞馬遜的兩日送貨服務(wù)。送貨問題也是亞馬遜研發(fā)無人機(jī)送貨的原因之一。

退換貨也是網(wǎng)購的一個難題，并非所有網(wǎng)購商家都像亞馬遜一樣支付退貨運(yùn)費(fèi)。以個人購物經(jīng)歷為例，在美國攝影器材商家B&H網(wǎng)店購買58美元的攝影配件，退貨時需自付12美元運(yùn)費(fèi)。而MyHabit等網(wǎng)絡(luò)商家的退款時間長達(dá)兩個星期。這種退換貨體驗(yàn)遠(yuǎn)不如在實(shí)體店直接辦理來得方便。

如果能在實(shí)體店以網(wǎng)上價格購物，或在家上網(wǎng)下單后在附近實(shí)體店取貨并享受售后，許多亞馬遜的消費(fèi)者可能會重新考慮購物選擇。這正是美國主要傳統(tǒng)零售巨頭對抗亞馬遜的措施——消費(fèi)者可以支付與亞馬遜相同或更便宜的價格，同時享受實(shí)體店的便利服務(wù)。

Target、沃爾瑪、JCPenny、百思買、家得寶（Home Depot）等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭都有足夠的財力按亞馬遜的價格向消費(fèi)者出售商品，并提供覆蓋廣泛的實(shí)體店便利服務(wù)。以加州灣區(qū)為例，相鄰兩家店開車不超過20分鐘，對車輛普及的美國來說，這個距離幾乎就在家門口。

美國超市巨頭Target在2024年就開始實(shí)施這一政策，消費(fèi)者可用其他商家的最低價在Target購買相同商品，只需向店員出示低價憑證。即使買完回家后發(fā)現(xiàn)別家價格更低，憑購物小票也可找Target退差價。

美國最大電器零售商百思買提出向更多商家價格看齊，包括任何一家網(wǎng)上零售商。沃爾瑪?shù)谋葍r對象則包括了30多家網(wǎng)絡(luò)零售商家，且這些傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)上價格與線下價格完全相同，讓消費(fèi)者可以放心購買到最便宜的商品。

不過，這些比價措施存在一些限制條件。比如，沃爾瑪規(guī)定，一名顧客每天只能按其他商家最低價購買一件數(shù)量的同一商品，比價對象不包括其他商家的清倉價和捆綁售價，且必須是當(dāng)前正在銷售的商品價格。百思買的比價不適用于優(yōu)惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務(wù)。

各大零售商家做出這些規(guī)定是有原因的。曾有“聰明”的美國消費(fèi)者利用沃爾瑪?shù)穆┒矗趤嗰R遜等網(wǎng)上平臺開個人店，以極低價格出售不存在的商品，甚至制作虛假網(wǎng)絡(luò)截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價。例如將原價450美元的PS 4游戲機(jī)虛假降價到80美元。吃了幾次虧后，沃爾瑪學(xué)聰明了，對比價措施做出了新的限定條件。

傳統(tǒng)零售商反擊

傳統(tǒng)實(shí)體商家推出比價亞馬遜措施，表面上看會影響利潤，因?yàn)樗麄兊某杀颈葋嗰R遜高，但實(shí)際上，將消費(fèi)者從亞馬遜吸引到自己的實(shí)體店或網(wǎng)店，帶來的收益遠(yuǎn)大于具體商品利潤的下滑。消費(fèi)者到實(shí)體店后，通常會購買計劃外的商品，實(shí)體零售商可通過增加銷量彌補(bǔ)某一商品的利潤損失。

更重要的是，傳統(tǒng)商家希望改變消費(fèi)者認(rèn)為“網(wǎng)上價格就是便宜，網(wǎng)購就去亞馬遜”的固有觀念。隨著主流商家紛紛推出比價亞馬遜的活動，消費(fèi)者可以在家門口以網(wǎng)購低價第一時間入手商品，在實(shí)體店享受購物體驗(yàn)和便利的咨詢與售后服務(wù)。即便不愿去實(shí)體店，也可在傳統(tǒng)商家的電商網(wǎng)站購買，然后到實(shí)體店免費(fèi)提貨。

與此同時，這些傳統(tǒng)零售商都在大力投資各自的電商部門，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。如沃爾瑪收購營銷軟件公司Adchemy，并組建沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室研發(fā)大數(shù)據(jù)；或是投資倉庫、運(yùn)營和快遞等電商基礎(chǔ)設(shè)施，努力在電商體驗(yàn)上追趕亞馬遜。

2025年，美國主要傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站部門增長明顯，增幅甚至超過了亞馬遜。百思買的電商零售額達(dá)到18億美元，同比增長28%。沃爾瑪去年網(wǎng)上銷售額達(dá)到100億美元，今年增幅或?qū)⑦_(dá)到32%，連續(xù)兩年電商業(yè)務(wù)增幅超過亞馬遜。雖然電商部門還比不上亞馬遜，但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年整體營業(yè)額5500億美元，是亞馬遜的7.5倍。

在2025年的黑色星期五促銷中，亞馬遜推出了閃購的促銷手段，每隔一段時間放出新的促銷折扣，如售價折合人民幣4500元的LG 65寸1080P LED電視。這使得消費(fèi)者必須守在電腦前等待驚喜，無暇去實(shí)體店或拿著亞馬遜的價格去比價。

盡管亞馬遜仍是美國電商零售業(yè)的巨頭，但面對傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的強(qiáng)力反擊，它已失去最重要的價格戰(zhàn)武器，其在消費(fèi)者心中最便宜的形象也逐漸被打破。據(jù)市調(diào)公司ShopSavvy統(tǒng)計，在黑色星期五中，沃爾瑪超過一半商品的價格實(shí)際上已低于亞馬遜；在電子產(chǎn)品和電器兩大核心商品上，沃爾瑪?shù)恼劭垡哺哂趤嗰R遜。

以沃爾瑪、百思買為代表的傳統(tǒng)零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的激烈競爭仍在繼續(xù)。這場商戰(zhàn)的最終結(jié)果難以預(yù)料，但至少亞馬遜在價格戰(zhàn)上已不占優(yōu)勢，在物流、客服和售后方面更處于劣勢?；蛟S，真正的競爭才剛剛開始。

附美國目前宣布推出“比價亞馬遜”措施的主流傳統(tǒng)零售商名單：沃爾瑪、百思買、JCPenny、Target、家得寶、電器行Fry’s、家居品店Bed Bath&Beyond、電器行Abt Electronics、母嬰品店Babies R Us、家居店Lowe’s、辦公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。

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