本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：跨境眼觀察

作者：王宇

2025年，亞馬遜流量波動(dòng)頻繁，不少賣家反映其銷量持續(xù)下滑。站內(nèi)流量邊際效益減弱已成業(yè)界共識(shí)，加之蘋果公司隱私政策的推行，近兩年不少賣家表示站外流量的精準(zhǔn)度也日益降低。

跨境眼觀察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐美國家的消費(fèi)者受熟人推薦及搜索引擎影響較大，拉美地區(qū)則受線下商店和視頻影響更為顯著，東南亞地區(qū)社媒與熟人推薦的影響力較強(qiáng)，而北非、中東和澳大利亞的消費(fèi)者觸點(diǎn)較為相近。

當(dāng)前，全球多數(shù)地區(qū)的站外廣告投放大體上已與消費(fèi)者的觸點(diǎn)相匹配，如歐美、拉美、澳大利亞；然而，東南亞、中東與北非的廣告投放與消費(fèi)者的觸點(diǎn)仍存在較大差距。

這意味著，在站外廣告投放方面，賣家面臨的同行競爭壓力不小，需要進(jìn)行精細(xì)化操作，以提高精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。接下來，我們將詳細(xì)剖析全球各區(qū)域的消費(fèi)者觸點(diǎn)與站外廣告投放情況，助力賣家做到知己知彼。

01 歐美地區(qū)：熟人推薦及搜索引擎影響深遠(yuǎn)，廣告投放契合度高

一、社交文化活躍，熟人推薦成歐美消費(fèi)者購物靈感重要來源

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，德國、波蘭、瑞典等國家的消費(fèi)者，其購物靈感排名第一的渠道為熟人推薦，占比均超過50%；美國、英國、意大利的情況是，熟人推薦排名第二，與排名第一的渠道差距僅為1%-4%。不過，法國消費(fèi)者獲取靈感的方式與拉美地區(qū)的消費(fèi)者更為相近，他們首選的是線下商店。相關(guān)情況如圖1所示。

相比之下，在東南亞、中東及北非地區(qū)，熟人推薦的占比為20%-30%，處于世界平均水平，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購物靈感來源的渠道中排名處于中等偏上。

二、搜索引擎是歐美消費(fèi)者常用渠道，廣告支出呈增長態(tài)勢(shì)

和中國有所不同，歐美消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息時(shí)，首選的是搜索引擎。

數(shù)據(jù)顯示，在美國，有53%的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研時(shí)會(huì)使用搜索引擎；歐洲大部分國家有超過50%的消費(fèi)者通過搜索引擎獲取產(chǎn)品信息，在眾多獲取產(chǎn)品信息的渠道中位居榜首。而俄羅斯雖然排名第一的是線上商店，但搜索引擎也排名第二，二者差距僅為2%。相關(guān)情況如圖2所示。

歐美消費(fèi)者更傾向于使用搜索引擎獲取信息，可能有以下兩個(gè)原因：

其一，歐美地區(qū)的電商市場(chǎng)相對(duì)分散，不像中國電商平臺(tái)呈現(xiàn)壟斷態(tài)勢(shì)。在歐美，不僅有全球性的電商平臺(tái)，如亞馬遜、沃爾瑪、eBay、Wish等，還有眾多垂類的地方性平臺(tái)、品牌網(wǎng)站、獨(dú)立站等。因此，許多消費(fèi)者傾向于通過集合性的入口——搜索引擎，快速對(duì)比并了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

其二，在歐美地區(qū)，消費(fèi)者普遍會(huì)使用Google、Bing等搜索引擎，這些網(wǎng)站設(shè)有專門的“購物”欄目，商品信息會(huì)實(shí)時(shí)更新。消費(fèi)者在購物欄目輸入關(guān)鍵詞后，便可快速瀏覽大量商品，了解它們的特性、價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)、是否包郵等信息。

在廣告支出方面，有數(shù)據(jù)顯示，2025年美國搜索廣告支出為1200億美元，占數(shù)字廣告支出的45%以上，比第二名的在線展示廣告高出12%。而且據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2025年上半年美國的搜索廣告支出同比增長8.5%。這表明美國商家的廣告支出方向與消費(fèi)者的觸點(diǎn)較為吻合。

歐洲各國廣告投放的主要方向?yàn)樗阉饕婧鸵曨l，但各國情況有所不同。在英國，搜索引擎的支出最高；而在德國、法國、意大利、西班牙、波蘭、俄羅斯等國，商家在電視和視頻上的投入多于搜索引擎。

對(duì)比2024年和2025年的廣告投放數(shù)據(jù)，能夠發(fā)現(xiàn)歐洲多國搜索引擎投放支出的增長率高于電視/點(diǎn)播視頻投放支出的增長率，這說明商家在廣告支出上與消費(fèi)者購物習(xí)慣的契合度越來越高。相關(guān)情況如圖3、圖4所示。

三、社交媒體對(duì)美、歐消費(fèi)者影響各異，廣告支出有所差別

在美國，社交媒體是消費(fèi)者獲取購物靈感的首要來源，占比46%，而在獲取產(chǎn)品信息方面排名中等，占比為27%，與排名第一的搜索引擎相差26%。

在歐洲多國，社交媒體在消費(fèi)者獲取購物靈感來源中的占比僅在25%左右，在商品調(diào)研渠道的占比不足20%，與排名前列的渠道差距為20%-30%。

舉例來說，數(shù)據(jù)顯示，在2025年3 - 4月的一個(gè)月中，美國消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)使用社交媒體的占比為62%；而英國比美國更高，為66%；德國、法國、意大利、西班牙、波蘭、瑞典等國家，上網(wǎng)時(shí)使用社交媒體的比例都低于60%，大部分國家為45%-55%。

這表明，社交媒體對(duì)歐美消費(fèi)者的影響存在差異，一方面是因?yàn)闅W洲消費(fèi)者的社媒使用頻率低于美國消費(fèi)者，另一方面是歐洲消費(fèi)者對(duì)于從社交媒體了解產(chǎn)品以及對(duì)社媒廣告的接受度和信任度不高。

在廣告支出上，2024年美國的社交媒體廣告支出為620億美元，預(yù)計(jì)2025年社交媒體廣告支出為650億美元。2025年蘋果推出了APP追蹤透明度功能，要求所有APP事先獲得用戶跟蹤個(gè)人活動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)足跡的許可，而大多數(shù)用戶選擇拒絕，這對(duì)社媒廣告的效果產(chǎn)生了較大影響，也導(dǎo)致商家投入減少。

不過，2025年上半年，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，社交媒體廣告出現(xiàn)回暖，增速較搜索引擎廣告更高，為10.5%。

Pathmatics《2025年歐洲社交媒體廣告》顯示，在歐洲各國中，英國社交媒體的廣告支出排名第一，其后依次是德國、法國、意大利、西班牙等國家，這與歐洲各國消費(fèi)者在社交媒體上的關(guān)注占比大小的排名較為接近。

02 東南亞地區(qū)：社媒及熟人推薦影響顯著，但廣告支出相對(duì)較低

一、社交關(guān)系對(duì)購物影響明顯，但廣告支出不及電視/視頻的一半

與歐美國家的消費(fèi)者不同，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者在獲取購物靈感方面有其獨(dú)特的渠道。在東南亞六國中，從社媒廣告/帖子或熟人推薦中獲取購物靈感的占比排名第一，其中印度尼西亞、菲律賓的占比甚至超過70%，其他四個(gè)國家也都遠(yuǎn)超世界平均水平，在45%以上。而在獲取產(chǎn)品信息時(shí)，社交媒體也排名第二。這充分表明，社交媒體在東南亞消費(fèi)者的日常購物中扮演著至關(guān)重要的角色。相關(guān)情況如圖5、圖6所示。

在廣告投放方面，東南亞六國企業(yè)在社交媒體上的投放量位居第二或第三，但與排名第一的電視/視頻投放量相比，差距較大，甚至不到后者的一半。相關(guān)情況如圖7、圖8所示。

二、搜索引擎在東南亞作用不容小覷，但廣告支出被低估

歐美國家消費(fèi)者極為重視的搜索引擎，在東南亞地區(qū)對(duì)消費(fèi)者的影響也較大。東南亞地區(qū)消費(fèi)者從搜索引擎獲取購物靈感的人數(shù)占比在30%-40%，了解產(chǎn)品信息人數(shù)占比則在50%-60%，與歐美國家的比例較為接近。

不過，與歐美消費(fèi)者有所不同，東南亞消費(fèi)者使用搜索引擎購物時(shí)，更為看重搜索引擎的產(chǎn)品對(duì)比功能。尤其在比價(jià)方面，有71%的東南亞消費(fèi)者通常會(huì)使用優(yōu)惠券或折扣，而且在品牌滿意度影響因素調(diào)研中，排名第一的是商品的豐富度，排名第二的是價(jià)格。

在廣告投放中，搜索引擎的支出排名第二，在印尼的占比是1/3，在越南也是1/3，在泰國占比僅1/8，菲律賓是1/2，只有新加坡幾乎與電視/視頻持平。這說明東南亞地區(qū)的商家對(duì)搜索引擎在廣告方面的作用目前存在一定程度的低估。

三、紅人在東南亞的影響力初現(xiàn)，商家對(duì)紅人營銷態(tài)度積極

在東南亞部分國家，明星和紅人對(duì)消費(fèi)者獲取購物靈感來源的影響較為顯著，占比超過20%，尤其是菲律賓，甚至占比超過60.2%。但在馬來西亞和新加坡，目前明星或紅人對(duì)消費(fèi)者的影響相對(duì)較小。

在廣告投放中，紅人營銷在各國的投放中都占有一定份額，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這或許表明，商家對(duì)東南亞市場(chǎng)的紅人營銷持樂觀態(tài)度。

03 拉美地區(qū)：線上商店及視頻影響較大，廣告投放側(cè)重視頻

一、線上商店對(duì)拉美消費(fèi)者影響突出，廣告支出應(yīng)注重站內(nèi)投放

與歐美地區(qū)從線下熟人獲取購物靈感不同，盡管拉美地區(qū)的支付及物流等硬件設(shè)施尚不完善，但線上商店對(duì)拉美消費(fèi)者購物的影響卻最為顯著。在墨西哥，有57%的消費(fèi)者的購物靈感來源于在線商店，排名第一。

在了解產(chǎn)品信息時(shí)，也有51%的消費(fèi)者選擇在線商店，同樣排名第一。在巴西，雖然線上商店在消費(fèi)者獲取購物靈感和了解產(chǎn)品信息時(shí)都排名第二，但與排名第一的視頻網(wǎng)站或搜索引擎占比僅相差2%。

相較于其他地區(qū)，品牌網(wǎng)站和APP對(duì)拉美消費(fèi)者的影響占比在35%左右，而歐美地區(qū)基本在25%左右。這表明，拉美的消費(fèi)者更傾向直接到品牌官網(wǎng)了解產(chǎn)品，因此，拉美的商家應(yīng)當(dāng)更加注重獨(dú)立站運(yùn)營及網(wǎng)站客服優(yōu)化。相關(guān)情況如圖9、圖10所示。

二、視頻網(wǎng)站對(duì)拉美消費(fèi)者影響較大，廣告支出集中在電視/視頻

除了線上商店外，拉美地區(qū)的消費(fèi)者還深受視頻的影響。在巴西，有62%的消費(fèi)者從視頻中獲得購物靈感，在眾多渠道中排名第一；在墨西哥，也有50%的消費(fèi)者的購物靈感來源于視頻，在眾多渠道中排名第二。

在了解產(chǎn)品信息時(shí)，墨西哥有48%的消費(fèi)者傾向于選擇視頻網(wǎng)站，與排名第一的網(wǎng)上商店僅相差3%；在巴西，通過視頻網(wǎng)站了解產(chǎn)品信息的占比為40%，與排名第一的搜索引擎相差10%。

但在其他地區(qū)，視頻網(wǎng)站在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息中占比僅為25%左右，且排名較為靠后。在廣告投放上，拉美地區(qū)商家的投放方向與消費(fèi)者的觸點(diǎn)較為契合，在眾多媒體渠道中，支出最多的是電視和視頻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體渠道。相關(guān)情況如圖11所示。

三、社媒對(duì)巴西消費(fèi)者影響較大，但不及搜索引擎，廣告支出存在錯(cuò)位

在拉美地區(qū)，除了線上商店和視頻網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的影響外，社交媒體對(duì)消費(fèi)者也有一定的影響，但不同地區(qū)存在差異。

在巴西，有51%的消費(fèi)者的購物靈感源于社交媒體，還有35%的消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息時(shí)也會(huì)選擇它，在眾多渠道中分別排名第三和第六。

在墨西哥，有45%的消費(fèi)者的購物靈感來源于社交媒體，還有34%的消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息時(shí)會(huì)選擇它，在眾多渠道中分別排名第五和第六。

相較而言，搜索引擎對(duì)墨西哥消費(fèi)者的影響更大，有44%的消費(fèi)者獲取購物靈感是源于搜索引擎，49%的消費(fèi)者會(huì)用它來了解產(chǎn)品信息。這說明，社交媒體對(duì)巴西消費(fèi)者的影響較大，對(duì)墨西哥消費(fèi)者的影響不如搜索引擎。

在廣告支出上則有所不同。巴西的商家在搜索引擎上的支出比社交媒體更多，多出2倍多。而墨西哥的商家在社交媒體上的廣告支出高于搜索引擎上的支出，這與消費(fèi)者的觸點(diǎn)存在一定的錯(cuò)位。

04 中東、北非與澳大利亞：消費(fèi)者觸點(diǎn)相近，廣告支出各異

盡管澳大利亞與中東、北非在地理位置上相距甚遠(yuǎn)，文化上也差異較大，但在影響消費(fèi)者的渠道方面卻較為相似。

在了解產(chǎn)品信息方面，海灣六國之一的沙特阿拉伯、非洲人口最多的尼日利亞、地跨亞非兩大洲的埃及、受歐洲文化影響較深的澳大利亞，這些國家的消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息或獲取購物靈感來源時(shí)，首選的關(guān)鍵渠道都是搜索引擎。相關(guān)情況如圖12所示。

排在搜索引擎之后的是線上商店或商品評(píng)論，中東與北非三國消費(fèi)者獲取商品信息時(shí)，線上商店及商品評(píng)論的占比都在45%左右，排名第二或第三。

在澳大利亞消費(fèi)者獲取購物靈感的來源中，除了搜索引擎，朋友和熟人、社交媒體、線下商店等也占據(jù)重要地位；而在了解產(chǎn)品信息的渠道中，排第二、三位的是商品評(píng)論和網(wǎng)上商店，這表明澳大利亞消費(fèi)者購物時(shí)在線上商店會(huì)有較多的觸點(diǎn)。相關(guān)情況如圖13所示。

在廣告支出方面，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2025年，中東與北非的廣告支出最多的是社交媒體20億美元，其次是視頻10億美元，第三是搜索引擎6億美元，如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，那么將與消費(fèi)者的觸點(diǎn)存在一定差異。

澳大利亞的廣告支出最多的是搜索引擎，其次是社交媒體，第三是視頻網(wǎng)站，這與消費(fèi)者的觸點(diǎn)相符。這說明澳大利亞的商家對(duì)消費(fèi)者的了解較為深入。相關(guān)情況如圖14所示。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）

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