獨立站營銷與平臺賣家的出路

2025年，獨立站營銷愈發(fā)火爆，眾多平臺賣家紛紛轉(zhuǎn)型或布局獨立站營銷。然而，仍有不少出海商家因成本、人力等因素，暫且將重心置于平臺上。但如今平臺競爭激烈，以亞馬遜為例，賣家呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，頭部賣家憑借大量用戶沉淀，營銷效果良好，而中尾部賣家則面臨營收下滑的困境。

在此形勢下，平臺賣家積極尋求更多發(fā)展途徑。部分賣家著手布局獨立站，還有部分賣家努力開拓新的平臺銷售渠道，如亞馬遜賣家會拓展沃爾瑪電商、Temu、TikTok Shop、速賣通、eBay等渠道。同時，除平臺站內(nèi)廣告外，選擇站外廣告引流的賣家也逐漸增加。在有廣告投放預(yù)算的亞馬遜賣家中，近半數(shù)已在布局或考慮站外廣告引流。

圖片來源：李羽昕自制

?平臺賣家為何開展站外引流？

1）站內(nèi)廣告成本攀升

據(jù)風(fēng)口星跨境2025年跨境電商調(diào)研報告顯示，至少70%的平臺賣家廣告投入成本上升。國外調(diào)研表明，從2016年至2021年，亞馬遜賣家的廣告成本在整體成本中的占比從1.1%增至4.6%。然而，廣告成本的增加并未帶來相應(yīng)的更佳營收效果，因此平臺賣家開始借助站外流量來穩(wěn)定排名、提升轉(zhuǎn)化率。

2）站外引流可提升權(quán)重與品牌知名度

站外引流對提升平臺賣家的listing作用顯著，許多賣家借此提高了權(quán)重。同時，站外引流突破了單一平臺的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)站外的有效拓展，對于期望塑造品牌和口碑的平臺賣家而言，能更有效地展現(xiàn)品牌形象，提高自身知名度。

3）站外引流契合消費者習(xí)慣

在流媒體時代，用戶呈現(xiàn)多點分散狀態(tài)，消費者的購物習(xí)慣也發(fā)生變化，他們會在多個渠道進(jìn)行比價、了解和查看評價后再進(jìn)行購買。針對這種流量分散的情況，站外引流更能抓住不同渠道的精準(zhǔn)流量。而且，當(dāng)多數(shù)賣家還在爭奪站內(nèi)有限的群體流量時，率先布局站外的賣家能夠更早地沉淀站外用戶群體，搶占先機。

4）部分平臺鼓勵站外引流

許多平臺官方深知站外流量的重要性。以往，平臺官方獲取站外流量后由平臺賣家瓜分，而現(xiàn)在部分平臺打破這一模式，鼓勵平臺賣家自行站外引流。例如亞馬遜，推出了諸多站外引流政策，如提供Amazon Attribution幫助賣家進(jìn)行站外引流歸因；提供Amazon Associates，完善站外渠道投放鏈路；為Shopify、店匠等第三方建站工具提供Buy with Prime接口；同時還會針對站外引流為商家提供返點回饋。

總之，當(dāng)越來越多的平臺賣家走向站外獲取更多流量時，固步自封的平臺賣家只會發(fā)展愈發(fā)艱難，流量最終會被頭部賣家搶占。

?何時是做站外引流的最佳時機？

盡管站外引流能有效獲取流量、提升權(quán)重，但要實現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出比，需精準(zhǔn)把握站外引流時機。一般來說，平臺賣家可選擇以下幾個節(jié)點進(jìn)行站外引流。

1.新店初創(chuàng)期

許多平臺對新開店鋪有扶持政策，但新店起步困難，僅依靠站內(nèi)流量積累用戶和獲取權(quán)重需要較長時間的運營。尤其不少平臺對新開店鋪未開放諸多權(quán)限，可能站內(nèi)廣告權(quán)限也未開通。此時，積累一批站外流量，助力店鋪快速獲得一些用戶，是十分必要的。

2.銷售旺季

無論是平臺還是平臺賣家，都清楚在購物旺季前后進(jìn)行站外引流，不僅能拓展新用戶群體，通常還能取得不錯的轉(zhuǎn)化效果，因此眾多平臺賣家都會選擇進(jìn)行節(jié)點營銷引流。

3.穩(wěn)定排名期

當(dāng)平臺賣家遭遇銷售瓶頸，如競爭加劇、同類賣家增多或其他原因?qū)е落N量減少、排名下滑時，需盡快采取措施穩(wěn)定排名，此時選擇站外引流，可提前預(yù)防可能出現(xiàn)的更糟情況。

?平臺賣家怎樣有效開展站外引流？

對于平臺賣家來說，站外引流的主要渠道包括谷歌廣告、Facebook等社媒廣告、YouTube視頻廣告、TikTok等短視頻廣告、平臺聯(lián)盟、Deal平臺等。

1)谷歌廣告引流

谷歌搜索廣告是不少外貿(mào)商家選擇的站外引流方式，用戶通過搜索關(guān)鍵詞，看到產(chǎn)品信息后進(jìn)行點擊購買。谷歌搜索廣告站外引流，能帶來大量有購買意向的客戶，且Google上搜索的客戶更關(guān)注產(chǎn)品知識與信息，平均客單價相對亞馬遜站內(nèi)下單的客戶更高。此外，Google用戶基數(shù)大，可為店鋪帶來更多流量，提升產(chǎn)品listing排名。不過，許多跨境平臺不支持廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測，且容易出現(xiàn)引入的流量在產(chǎn)品頁看到其他店鋪信息而被分流的情況。這也是獨立站營銷日益受歡迎的原因之一，因其不僅能實現(xiàn)流量專屬，還能完成用戶沉淀。

2）Facebook等社媒廣告引流

對于平臺賣家而言，社交平臺相比搜索廣告可能更適合為店鋪引流，因其流量更精準(zhǔn)，運營成本更低，用戶粘性和信任度也更高，在一定程度上能彌補店鋪運營的不足，增加與消費者的溝通渠道。然而，要想取得較好的引流效果，不僅需要自身平臺賬號有一定的粉絲積累，還需對產(chǎn)品信息進(jìn)行高質(zhì)量呈現(xiàn)。所以社媒廣告引流前期，賬號的搭建與穩(wěn)定的內(nèi)容運營至關(guān)重要，這要求平臺賣家具備一定的人力、時間來維護(hù)賬號，同時要有一定的內(nèi)容運營經(jīng)驗，才能將賬號運營好。

3）YouTube視頻廣告引流

相較于搜索廣告和社媒廣告，視頻廣告的效果更為直觀，也更適合有一定品牌需求的平臺賣家。YouTube是全球最大的視頻平臺，用戶數(shù)量龐大，許多商家通過YouTube運營實現(xiàn)了銷售增長。選擇YouTube進(jìn)行站外引流的賣家，可選擇多種引流方式。首先，YouTube支持關(guān)鍵詞優(yōu)化，通過創(chuàng)建與產(chǎn)品相關(guān)詞的視頻內(nèi)容，提高視頻排名；通過視頻卡片功能和屏幕標(biāo)記，引導(dǎo)觀眾點擊跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；其次，賣家可搭建品牌頻道，留存YouTube訂閱用戶，沉淀私域流量；最后，賣家還可選擇與相應(yīng)類型的YouTuber合作，借助網(wǎng)紅流量為產(chǎn)品引流。可見，YouTube視頻運營成本較高，對賣家的運營能力要求也更高，賣家必須具備一定的視頻制作能力，才能更好地完成YouTube廣告引流。對于沒有視頻制作團隊，也不打算組建視頻團隊的賣家，可嘗試使用AI工具。

4）TikTok等短視頻廣告引流

TikTok是全球最大的短視頻平臺，也是全球年輕人的聚集地，具有受眾廣、傳播快、流量成本低的優(yōu)勢。TikTok平臺引流的最大特點是興趣消費或種草消費。與平臺購物不同，TikTok平臺上的用戶會因視頻內(nèi)容產(chǎn)生種草行為，進(jìn)而產(chǎn)生非目的性的隨機消費行為。為適應(yīng)TikTok的這一特性，平臺賣家在引流時，需準(zhǔn)備大量符合用戶習(xí)慣和產(chǎn)品特點的創(chuàng)意視頻，以吸引更多消費者關(guān)注，提高轉(zhuǎn)化率。此外，平臺賣家還需設(shè)置好個人賬號。因為與抖音類似，TikTok上的用戶在刷到感興趣的短視頻時，往往會點擊創(chuàng)作者的主頁進(jìn)行進(jìn)一步了解。一個好的主頁，不僅能促進(jìn)消費行為轉(zhuǎn)化，還能實現(xiàn)粉絲沉淀。這里需要特別提到的是，許多B端賣家想嘗試TikTok平臺營銷，卻不知如何結(jié)合。其實，一個良好的企業(yè)號運營，就能解決B端賣家的許多問題，既能實現(xiàn)品牌形象的展示，又能完成線索表單的收集。如果大家對TikTok運營存在疑慮，不妨嘗試一下TikTok企業(yè)號，讓專業(yè)的運營人員幫助完成賬號的注冊搭建以及前期的粉絲積累，然后觀察引流效果，實現(xiàn)最低成本投入。

5）平臺聯(lián)盟+Deal平臺等

當(dāng)前許多跨境電商平臺都有其平臺聯(lián)盟計劃，如亞馬遜聯(lián)盟、ebay聯(lián)盟eBay Partner Network、沃爾瑪聯(lián)盟Walmart Affiliate Program等，如果不想采用上述搜索、社媒、視頻等引流方式，選擇使用官方平臺聯(lián)盟推廣，也是一種選擇。此外，海外還有眾多的Deal平臺，將產(chǎn)品信息文字或圖片投放到這些平臺上，可實現(xiàn)短期的流量爆發(fā)。這種促銷引流方式的優(yōu)點是能較快見到效果，缺點是長期投放可能影響產(chǎn)品定價，短期投放對排名難以產(chǎn)生穩(wěn)定的正向影響。

當(dāng)然，除了以上幾種方式，還有郵件營銷等其他多種引流方式。無論選擇哪種，希望平臺賣家都能以最高的性價比進(jìn)行選擇和運營。攜手出海，我們將持續(xù)為您帶來更具價值的內(nèi)容，敬請期待。

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（來源：李羽昕）

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