品牌定位：找準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)價(jià)值

在2025年的今天，品牌定位的重要性愈發(fā)凸顯，它是品牌戰(zhàn)略的核心組成部分。以蘋(píng)果為例，其定位為時(shí)尚、酷炫、創(chuàng)新的電子產(chǎn)品，當(dāng)其他電子產(chǎn)品注重容量和速度時(shí)，蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與簡(jiǎn)單，成功抓住了市場(chǎng)和消費(fèi)者的心智。

所謂心智，就是在消費(fèi)者心中留下深刻烙印。如VOLVO，其定位為安全的汽車(chē)，即便它有能力制造高級(jí)跑車(chē)，也未選擇以此作為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，因?yàn)檫@不符合其品牌定位。

若從賣(mài)貨角度思考品牌，往往難以明確自身定位，因?yàn)槠髨D討好所有客戶，最終可能迷失自我，導(dǎo)致無(wú)法形成有效的品牌定位。所以，品牌定位需要懂得取舍。

正如我常說(shuō)的，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，有人喜歡，就有人不喜歡。A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS。從某種意義上講，品牌是一種態(tài)度和價(jià)值觀，不可能讓所有人都認(rèn)同。

雖然這些道理看似簡(jiǎn)單，但在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，要憑空想出準(zhǔn)確的品牌定位并非易事。作為一家品牌營(yíng)銷(xiāo)公司，我想與大家探討如何找到適合自己的品牌定位。

我并不擔(dān)心分享這些會(huì)影響我們的生意，因?yàn)樯馐亲霾煌甑?。我們更愿意分享思路，讓大家找到正確的定位。畢竟品牌定位是目的地，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則是通往目的地的戰(zhàn)術(shù)組合。如果連自己的定位都不清楚，又怎能在市場(chǎng)中立足？若中國(guó)品牌都如此，何時(shí)才能贏得全球尊重？這是我們需要深思的問(wèn)題。

打造品牌的首要步驟是進(jìn)行調(diào)研。為了找到精準(zhǔn)定位或獨(dú)特之處，必須充分了解市場(chǎng)上的競(jìng)品在賣(mài)什么以及如何銷(xiāo)售。若缺乏這些信息，又怎能找到差異之處呢？

當(dāng)客戶尋求品牌定位時(shí)，我們會(huì)從以下四個(gè)角度思考品牌方向：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

我們看待產(chǎn)品，不能僅關(guān)注質(zhì)量。中國(guó)制造的質(zhì)量固然好，但僅有質(zhì)量是不夠的。我們更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是功能獨(dú)特還是外觀出眾？雖說(shuō)不能以貌取人，但在現(xiàn)實(shí)中，外觀確實(shí)很重要。比如TESLA電動(dòng)車(chē)，其強(qiáng)調(diào)的是外觀風(fēng)格，而非電動(dòng)車(chē)概念本身。再如蘋(píng)果，當(dāng)其他廠商研究電腦速度和容量時(shí)，喬布斯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚感和身份象征，同時(shí)還有IPOD這樣的革命性創(chuàng)新產(chǎn)品。

來(lái)找我們的客戶通常對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心，認(rèn)為質(zhì)量上乘，甚至為某些知名品牌代加工。然而，我們關(guān)心的不僅是質(zhì)量，還有產(chǎn)品的獨(dú)特之處。產(chǎn)品的功能、外觀、展示方式等，都是可以創(chuàng)新的方向。

不過(guò)，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在一定困難。并非不信任國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，而是對(duì)創(chuàng)新能力有所擔(dān)憂。創(chuàng)新需要特定的環(huán)境，國(guó)內(nèi)環(huán)境略顯浮躁，真正具有創(chuàng)新性的東西相對(duì)較少。

此外，要學(xué)會(huì)取舍。以PAYPAL為例，其創(chuàng)始人最初的項(xiàng)目是一個(gè)完整的金融項(xiàng)目，PAYPAL（用電子郵件收款）只是其中一個(gè)小功能，但這個(gè)小功能卻給投資人留下了深刻印象，最終發(fā)展成為獨(dú)立的產(chǎn)品。又如IPOD，雖然其他播放器功能更多，但I(xiàn)POD憑借可在口袋中存放1000首歌的獨(dú)特功能，放棄其他功能，做到了極致。因此，即便產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，也要將創(chuàng)新之處發(fā)揮到極致，避免追求面面俱到，否則難以讓消費(fèi)者記住。

二、細(xì)分目標(biāo)客戶

研究目標(biāo)客戶時(shí)，不能認(rèn)為需要產(chǎn)品的人都是客戶，客戶是可以細(xì)分的，尤其對(duì)于中小企業(yè)，不可能一下子覆蓋所有目標(biāo)客戶。要思考哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略，找到他們的痛點(diǎn)并提供解決方案。

比如，一個(gè)IT公司若專(zhuān)注于教育機(jī)構(gòu)的IT需求，會(huì)顯得更專(zhuān)業(yè)，且不會(huì)減少市場(chǎng)份額，在一個(gè)行業(yè)做好后，還可拓展到其他行業(yè)?！稗r(nóng)村包圍城市”雖可能是無(wú)奈之舉，但卻是一次成功的戰(zhàn)略執(zhí)行。

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，若被行業(yè)巨頭發(fā)現(xiàn)其潛力，可能會(huì)被吞并，但也有可能被收購(gòu)，這并非最壞的結(jié)果。而且，專(zhuān)注于特定客戶群體有助于產(chǎn)品創(chuàng)新，人的精力有限，若試圖覆蓋所有人群，深度必然不足。以我們公司為例，只做中國(guó)企業(yè)出海的品牌營(yíng)銷(xiāo)，若想成為所有人的選擇，最終可能會(huì)一事無(wú)成。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新雖聽(tīng)起來(lái)有些玄乎，但身邊有不少活生生的例子，UBER就是其中的典范。當(dāng)然，我這里不想提及某些模仿的案例。UBER的創(chuàng)新值得肯定，不過(guò)這種創(chuàng)新也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@是前人未涉足的領(lǐng)域，可能根本沒(méi)有市場(chǎng)需求，需要有足夠的魄力。

再者，如果這種創(chuàng)新模式成功，有錢(qián)的企業(yè)可能會(huì)迅速顛覆你。因此，在決定進(jìn)行模式創(chuàng)新之前，要充分考慮到這一點(diǎn)并做好準(zhǔn)備。AIRBNB也是一個(gè)典型，其產(chǎn)品就是獨(dú)特的商業(yè)模式，這種創(chuàng)新體現(xiàn)在銷(xiāo)售模式上，最終使其銷(xiāo)售模式成為了產(chǎn)品。

四、價(jià)值創(chuàng)新

朋友圈常有人發(fā)日本稻盛和夫的文章，他說(shuō)企業(yè)真正的創(chuàng)新是價(jià)值創(chuàng)新，這句話堪稱經(jīng)典。然而，能領(lǐng)悟其真諦的人遠(yuǎn)少于轉(zhuǎn)發(fā)的人，很多人轉(zhuǎn)發(fā)只是為了顯得自己有深度，實(shí)則未必理解。

企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新，關(guān)鍵在于找到自身的價(jià)值，并將價(jià)值觀融入產(chǎn)品和事業(yè)中。在國(guó)內(nèi)，很多人認(rèn)為這只是作秀，但實(shí)際上，這才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、目標(biāo)客戶不明確、自身價(jià)值迷失時(shí)，又如何打造品牌呢？?jī)r(jià)值創(chuàng)新的前提是要有自己堅(jiān)信的價(jià)值。每個(gè)人都有自己的價(jià)值體系，只是有些人不好意思表達(dá)，因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)不太愿意談?wù)摾硐牒蛢r(jià)值的時(shí)代。

國(guó)內(nèi)的社交場(chǎng)合，人們更多關(guān)注的是做什么產(chǎn)品（WHAT）以及如何賺錢(qián)（HOW），而很少探討為什么做（WHY），而這個(gè)WHY正是價(jià)值的體現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人不清楚自己為什么做所做之事時(shí)，即便擁有很多物質(zhì)，也難以獲得真正的快樂(lè)和成就感。價(jià)值體現(xiàn)在開(kāi)始思考“利他”之時(shí)，它是一種情感和本能。

比如TOMS，這是一個(gè)來(lái)自洛杉磯的品牌，賣(mài)的鞋子中國(guó)制造，成本幾美金，售價(jià)幾十美金。其價(jià)值在于，每賣(mài)出一雙鞋，就會(huì)送一雙給需要的小朋友。這并非為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是遵循了內(nèi)心的聲音，希望通過(guò)自己的事業(yè)幫助他人，最終引起了消費(fèi)者和好萊塢明星的共鳴，在商業(yè)上取得了成功。

很多朋友在做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，常常困擾于內(nèi)容創(chuàng)作。其實(shí)，當(dāng)有了明確的品牌定位后，就知道該創(chuàng)作什么內(nèi)容了。圍繞產(chǎn)品可以創(chuàng)作很多內(nèi)容，但最能引發(fā)分享的一定是圍繞價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容。如果沒(méi)有價(jià)值導(dǎo)向，又何來(lái)內(nèi)容呢？

最后，品牌定位必須考慮可執(zhí)行性。不要為了定位而定位，制定出無(wú)法執(zhí)行的方案，那樣就失去了品牌定位的意義。定位是為了執(zhí)行，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。在完成品牌定位后，需根據(jù)定位闡述使命和愿景，并通過(guò)匹配的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)品牌定位。比如，嚴(yán)肅的品牌需要有能體現(xiàn)其特點(diǎn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，而迪士尼則給人以快樂(lè)的視覺(jué)感受。設(shè)計(jì)時(shí)要站在消費(fèi)者的角度思考，而非僅考慮個(gè)人喜好。

總之，消費(fèi)者是品牌的主體，要從利己思維轉(zhuǎn)變?yōu)槔季S，這樣才能開(kāi)拓新的市場(chǎng)?？创龁?wèn)題的角度改變了，問(wèn)題也會(huì)隨之改變。以往的思維和經(jīng)驗(yàn)可能帶來(lái)了財(cái)富，也可能制造了問(wèn)題，要解決這些問(wèn)題，可能需要跳出原有思維。

（來(lái)源：跨洋傳媒）

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