泡泡瑪特的海外擴張之路

2025年，泡泡瑪特朝著“在海外再造一個泡泡瑪特”的目標(biāo)不斷邁進，持續(xù)進行海外擴張。然而，具有內(nèi)容屬性的IP產(chǎn)品在海外跨文化破圈并非易事，這是泡泡瑪特需要面對的挑戰(zhàn)。

2025年9月26日，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園開幕，初步構(gòu)建起從潮玩、門店、展覽、游戲到線下樂園的全產(chǎn)業(yè)圖景，泡泡瑪特正努力為自身發(fā)展尋找更多新主題，向“像迪斯尼”的目標(biāo)更進一步。2018年開始嘗試海外市場的泡泡瑪特，如今出海已成為重要主題。2025年9月上旬，泡泡瑪特在新加坡舉辦海外首屆PTS（Pop Toy Show）國際潮流玩具展；9月20日，泡泡瑪特泰國首店開業(yè)，其東南亞版圖愈發(fā)清晰。

在2025年半年報業(yè)績說明會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，今年預(yù)計海外營收能達到10億元，明年的海外業(yè)務(wù)有信心超過整個集團IPO前2019年的收入。

東南亞作為一個新興的潮玩市場，正吸引著泡泡瑪特的目光。為期三天的新加坡PTS潮流玩具展，吸引了來自新加坡本地以及泰國、馬來西亞、印度尼西亞等周邊東南亞國家的超過2萬名觀眾。新加坡是泡泡瑪特出海的第二站，也是東南亞經(jīng)濟最發(fā)達的國家。以新加坡為起點，泡泡瑪特逐步在東南亞擴張。預(yù)計到2025年底，泡泡瑪特海外門店的數(shù)量有望達到80至90家，其中70%的門店將位于東亞和東南亞。此前，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一在接受36氪出海專訪時表示，在選擇海外市場時，綜合考慮了經(jīng)濟體量、收入、城市化率、和中國的地理距離等宏觀層面的硬指標(biāo)，最終選擇了日韓、東南亞和北美地區(qū)市場。泡泡瑪特海外電商負責(zé)人Judy認(rèn)為，相較于日韓市場和歐美市場，東南亞是一個較新的市場，但該市場發(fā)展迅速，消費者整體年輕化，且近幾年互聯(lián)網(wǎng)滲透速度非?？欤瑢π迈r的潮玩文化接受度較高。

當(dāng)?shù)氐某蓖嫦M者畫像與國內(nèi)有相似之處，比如在新加坡，女性比例占比更高，約為65%，年齡集中在20 - 35歲。而歐美市場整體年齡段會更高，在25 - 40歲甚至45歲。這使得包括泡泡瑪特在內(nèi)的眾多潮玩品牌出海時優(yōu)先考慮東南亞。不過，具體到東南亞各國，情況又有所不同。東南亞市場覆蓋的國家較多，歷史和文化差異導(dǎo)致每個國家之間的情況差別很大，收入消費差異也很顯著。比如，新加坡和泰國對于潮玩的概念、對泡泡瑪特的理解更為深入，而馬來西亞、菲律賓、越南等市場，則需要品牌進一步滲透，延長用戶教育時間。

知名IP破圈，自有IP深入

在進入東南亞市場時，泡泡瑪特需要在IP內(nèi)容中找到“公約數(shù)”，同時根據(jù)地區(qū)特點“各個擊破”。在海外消費者對泡泡瑪特的自有品牌和IP還不太熟悉時，知名IP是破圈的“公約數(shù)”；隨著市場進入程度的加深，泡泡瑪特便可利用豐富的自有IP資源進行本地化嘗試。在國內(nèi)市場，消費者更偏好品牌的自有IP，如Molly和小野。但在進入全新的東南亞市場和歐美市場時，泡泡瑪特會選擇與華納和小黃人等大IP合作，這樣當(dāng)?shù)叵M者的接受程度會更高。隨著運營的不斷深入，品牌自有IP的銷量也在逐步提升。目前，泡泡瑪特在東南亞的復(fù)購率較高，約為40%。Judy分享了越南的例子，前期通過小黃人、三麗鷗等知名度較高的大版權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品提升品牌的認(rèn)知度，后期隨著自有IP的持續(xù)運營，像SKULLPANDA這種比較有個性的形象在越南本地的表現(xiàn)相對較好。此外，和本地設(shè)計師合作的IP，在本地市場引發(fā)了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。例如針對泰國市場，推出了和泰國藝術(shù)家合作的Crybaby這個IP，在當(dāng)?shù)厝〉昧朔浅：玫男Ч?，甚至在歐美和國內(nèi)的熱度都很高。

地區(qū)限定品、和本地KOL合作直播等營銷方式，也是進一步提升品牌影響力的有效途徑。在國內(nèi)，泡泡瑪特曾推出過各個城市的限定款產(chǎn)品，這一經(jīng)驗可以運用到各個國家的市場中。像Mega這樣高客單的限定品，可以作為大促期間提升流量和銷量的引爆點。另外，針對不同的渠道和城市，常規(guī)商品發(fā)售的時間和數(shù)量也會有所不同。泡泡瑪特也嘗試了本地化的營銷方式，比如在Instagram和Facebook中找到垂類的KOL，邀請他們?nèi)ゾ€下的門店直播打卡，更好地介紹品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬，在馬來西亞的一家客流量較高的店面進行了KOL直播，這是泡泡瑪特第一次嘗試讓KOL在店鋪內(nèi)直播，從觀看人數(shù)和成交來看，是目前所有直播中效果最好的一場。

從B到C，渠道布局全面鋪開

進入海外市場，渠道是基礎(chǔ)。沒有足夠的渠道鋪開，品牌效應(yīng)和粉絲積累就難以轉(zhuǎn)化為銷量。在新加坡和馬來西亞，泡泡瑪特開設(shè)了線下門店和機器人商店，同時加大了線上的布局力度，開設(shè)了官網(wǎng)以及Shopee這種在東南亞滲透率非常高的電商平臺店鋪。通過線上線下多渠道的矩陣式布局，讓用戶有更多的途徑了解品牌，有更多的渠道購買產(chǎn)品。泡泡瑪特的海外收入在穩(wěn)步增長。據(jù)2025年中期報告，截至2025年6月30日止六個月，泡泡瑪特的港澳臺及海外收入約為3.76億元人民幣，占公司收入比例達到13.4%，收入和占比都實現(xiàn)了翻倍增長。其中線上渠道增長最多的是Shopee，收入從2024年上半年的600萬元人民幣增長到2025年上半年的1480萬元人民幣，增長了145.8%。

作為海外電商負責(zé)人，Judy總結(jié)了Shopee平臺上的增長經(jīng)驗。一是平臺給予了很多支持，通過Shopee，品牌的整體聲量和流量都得到了提升。比如在3.3、9.9等大型活動期間，會在泰國這樣的主力站點借助Shopee首頁頭版橫幅廣告進行曝光和引流，效果顯著。同時，也會根據(jù)平臺的活動節(jié)奏，在大促期間上新主力產(chǎn)品，進行重點產(chǎn)品的調(diào)配。例如在此次的Shopee 9.9超級購物節(jié)，泡泡瑪特主打新品以及熱銷限量款的返場，實現(xiàn)了銷售額超20倍的爆發(fā)。二是Shopee有完善和高效的物流體系。對于跨境行業(yè)來說，物流是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，Shopee的跨境物流服務(wù)SLS基本能讓整個東南亞用戶在購買后5 - 7天內(nèi)就收到貨，解決了一大痛點。

出海下一步

在持續(xù)的IP和渠道運營積累下，當(dāng)前海外市場已成為泡泡瑪特的快速增長點。許多國內(nèi)的成功經(jīng)驗，也可以逐步向海外遷移。Judy表示，總體上在國內(nèi)的經(jīng)驗，東南亞市場是可以借鑒的，雖然各個國家的接受程度不一樣，但泡泡瑪特在循序漸進地引用國內(nèi)經(jīng)驗，復(fù)用到海外市場中。

就像泡泡瑪特在國內(nèi)漸次深入一二線城市，接下來也會根據(jù)不同市場的定位和進度，分步驟推進。2025年，泡泡瑪特對各個市場已有了不同的定位。歐美市場的定位仍是品牌的初步滲透，因為品牌對歐洲市場的觸達從時間和力度上來說相對較晚；對于東南亞市場，定位是品牌需要深度曝光、更加深入的消費者教育，整個東南亞市場的線上線下拓展力度都會增強。

在東南亞內(nèi)部各國也有不同策略。新加坡、泰國和馬來西亞是泡泡瑪特已經(jīng)重點拓展的市場，接下來會繼續(xù)深入運營。比如新加坡對潮流文化的接受度更高，泡泡瑪特在新加坡的布局較早，線下門店和機器人商店的覆蓋面很廣，因此在新加坡會更多推行收藏級商品。菲律賓和越南市場也有一定的潛在消費者，此類市場品牌的策略和目標(biāo)仍然集中在拉新方面，接下來也計劃對這些市場做更深入的運營。在直播和商品層面，會使用一些IP衍生品，這類商品的接受度會更高。

盡管不同市場存在文化審美、經(jīng)濟水平等主觀和客觀層面的差異，但眾多國際化內(nèi)容IP和潮玩品牌的經(jīng)驗表明，這種差異并非無法跨越。世界各地的人們會因為共同的興趣愛好，分享快樂。

（來源：Shopee跨境電商 微信公眾號：ShopeeCB） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風(fēng)口星跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。