圍繞嬰幼兒消費市場的紛爭

在2025年，0 - 6歲區(qū)間的嬰幼兒消費市場競爭激烈，資本巨頭們在這片領域展開了激烈的爭奪，小小的紙尿褲成為了競爭的焦點。進口跨境母嬰電商蜜芽寶貝宣布更名為蜜芽，并花費千萬元購入mia.com域名，試圖從母嬰用品領域升級為家庭消費全覆蓋。然而，在價格戰(zhàn)愈演愈烈、進口上游產業(yè)鏈不透明以及跨境電商巨頭紛紛入局的復雜市場環(huán)境下，蜜芽期望通過“家消費”來突破母嬰用戶瓶頸，但這究竟是真正的業(yè)務拓展，還是僅僅為了吸引資本的關注，引發(fā)了廣泛的討論。

抓住家庭消費的契機

市場的熱潮中從不缺乏勇于嘗試的人。日前，蜜芽寶貝正式更名為“蜜芽”，域名變更為www.mia.com，同時，知名節(jié)目主持人汪涵成為了該平臺的代言人。據(jù)了解，這個域名是蜜芽耗費千萬元購得。

蜜芽的創(chuàng)始人兼CEO劉楠表示，更改名稱和域名是為了配合公司的整體戰(zhàn)略。她提到：“‘蜜芽’象征著甜蜜的萌芽，代表一個家庭在孩子出生后開啟的新生活階段，隨著孩子的到來，家庭的消費也會產生諸多變化。”這次更名體現(xiàn)了蜜芽的未來規(guī)劃，即“去寶貝化”，從母嬰消費切入育兒、親子家庭消費領域，實現(xiàn)用戶群體消費的擴展和升級。

蜜芽的前身是一家四皇冠淘寶店，2011年由劉楠在北京創(chuàng)立。在淘寶店發(fā)展時期，蜜芽寶貝積累了大量忠實的媽媽用戶。2024年3月6日，蜜芽以限時特賣模式正式上線，定位為中高端母嬰人群，上線當月成交額就突破1000萬元。2024年12月，蜜芽獲得6000萬美元的C輪融資，由H Capital領投，紅杉資本和真格基金跟投。

資本戰(zhàn)略還是業(yè)務需求？

針對蜜芽更名后的轉型戰(zhàn)略以及公司拓展家庭消費戰(zhàn)略等問題，記者多次聯(lián)系蜜芽方面，但蜜芽相關負責人表示，目前公司處于融資窗口期，相關問題暫不便回答。

事實上，蜜芽雖然進入跨境母嬰行業(yè)的時間不長，但一直是資本市場的寵兒。2023年12月，尚未正式轉型上線限時特賣的蜜芽就獲得了真格基金和險峰華興的1000萬美元天使投資。

2024年6月，蜜芽正式上線3個月后，又獲得了由紅杉資本領投，真格基金和華興險峰跟投的2000萬美元融資。2024年底，蜜芽再次宣布完成6000萬美元C輪融資。每半年融資一次，已成為蜜芽的融資規(guī)律，新的“半年期”似乎又已來臨。

然而，正因為頻繁受到資本市場的“青睞”，當蜜芽宣布更名后，有業(yè)內人士分析認為，蜜芽的更名、更換域名以及宣布拓展家庭消費市場，其最終目的是吸引資本市場的關注，為獲得新一輪高額融資營造聲勢。

高調造勢是賣身前兆？

蜜芽的高調造勢能否獲得高額融資尚不得而知，但一則蜜芽將與京東全球購合并的消息在行業(yè)和資本市場中引起了軒然大波。7月12日，蜜芽更改域名剛過去一天，就有消息爆料稱，“資本市場傳出消息，目前京東全球購正在積極推進與蜜芽寶貝合并一事，交易已接近尾聲。據(jù)接近該交易的機構人士透露，京東是推動這項交易的積極力量，合并后京東全球購業(yè)務將落在蜜芽寶貝上，使其更加聚焦和垂直”。

隨后，京東全球購方面發(fā)表聲明稱，該新聞為虛假消息，目前沒有并購其他平臺的計劃。蜜芽相關負責人也對記者表示，該消息是無中生有。不過，記者在7月13日搜索“蜜芽”相關新聞時發(fā)現(xiàn)，標題為“傳蜜芽寶貝將合并京東全球購”的新聞仍然掛在各大網站上。而京東和蜜芽雙方卻都“默契”地未表示要追究任何機構的責任。

類似的情況在幾年前也曾出現(xiàn)過。2022年8月，蘇寧電器宣布出資6600萬美元收購紅孩子，并實行電商業(yè)務雙品牌運作，承接紅孩子及旗下繽購的資產和業(yè)務。而在收購前的幾個月，蘇寧與紅孩子之間就傳聞不斷。

一位不愿透露姓名的行業(yè)分析師表示，與當年的蘇寧與紅孩子相比，京東與蜜芽的“被合并”似乎缺少一些必然性，但也存在一定的可能性。

在該分析師看來，紅孩子在被收購前業(yè)績逐年下滑，內部還接連出現(xiàn)“人事地震”，“錯過電商快速發(fā)展機遇的紅孩子被收購是必然的”。而與紅孩子不同，蜜芽在進口母嬰電商行業(yè)具有供應鏈優(yōu)勢，且公司內部高層穩(wěn)定，又備受資本市場關注，因此蜜芽被收購并非必然。

不過，蜜芽與京東全球購的合并并非完全不可能。上述分析師認為，跨境母嬰電商行業(yè)競爭激烈，蜜芽面臨著不小的壓力。另一方面，母嬰行業(yè)的特點決定了蜜芽必須擴充品類以增強市場競爭力，而與京東全球購合并可以實現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補。海蜜全球購創(chuàng)始人徐俊認為，奶粉、紙尿褲主要集中在寶寶1 - 3歲之間使用，過了這個生命周期，用戶會迅速轉變?yōu)闊o差異特征的普通用戶，花費大量成本引入的客戶在短時間內就會大量流失。

該分析師認為，此時選擇依靠京東這一強大的后盾，無疑會給蜜芽帶來更大的發(fā)展空間。同時，對于京東全球購來說，蜜芽的跨境電商經驗和供應鏈也會對其業(yè)務推廣帶來諸多便利。

母嬰2.0時代的競爭關鍵

模式、融資、紙尿褲大戰(zhàn)已成為母嬰電商的常用手段。盡管蜜芽尚未明確表示有意與巨頭合并，但毫無疑問，外部競爭環(huán)境變得愈發(fā)激烈。

大量企業(yè)涌入母嬰市場，使得市場競爭愈發(fā)混亂。據(jù)了解，同樣采用限時特賣模式的貝貝網于2024年4月成立，日前宣布開啟補貼用戶1億元的母嬰促銷節(jié)，打響了母嬰行業(yè)下半年的價格戰(zhàn)。另一母嬰電商寶寶樹則憑借“社區(qū) + 工具 + 電商”的模式，獲得了經緯創(chuàng)投、SIG機構數(shù)千萬美元的投資。

除了創(chuàng)業(yè)型公司，在母嬰市場中占據(jù)主導地位的依然是傳統(tǒng)電商。阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品、蘇寧紅孩子等先后加大了在母嬰市場的投入。

此外，我國不斷發(fā)展壯大的母嬰市場也進一步加劇了這場競爭的激烈程度。據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為僅次于美國的第二大母嬰產品消費國，2025年我國孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模預計突破2萬億元，其中母嬰電商市場規(guī)模在1000億 - 2000億元。

北商研究院的專家認為，母嬰市場規(guī)模龐大，相較于食品、服裝、奢侈品等品類，母嬰產品的標準化程度較高、進口門檻較低，商品價格等信息也更為透明，這使得企業(yè)更容易通過該品類嘗試跨境業(yè)務。然而，稅收等政策紅利和資本的青睞使得母嬰商品保持低價、高頻購買的狀態(tài)難以長期維持。當資本退潮、政策趨于平衡時，決定平臺用戶數(shù)量的主要因素將是商品品類的豐富程度、用戶黏性的高低以及是否有巨頭的支持。