美妝出海：拓展全球市場的新機遇

據 Euromonitor 數(shù)據顯示，2021 年全球美妝市場價值達到 837 億美元，該數(shù)據來源于賽文思《2022 泛亞美妝出海行業(yè)報告》。預計到 2025 年，全球美妝市場將達到 1076 億美元。面對如此廣闊的市場，中國美妝品牌紛紛尋求出海增長的機會。像百雀羚、潤百顏、自然堂等經典中國品牌不斷煥新升級，而花西子、完美日記、花知曉、橘朵等新銳品牌，也在海外引起了熱烈討論?！久缞y出海指南發(fā)布】

如今，短視頻平臺因其直觀的影音體驗與社交分享屬性，成為美妝品牌出圈的關鍵之一。社群分享和達人帶貨的模式，讓美妝品牌能夠以更多方式觸達海外用戶。隨著用戶消費和分享習慣的線上化，越來越多的美妝品牌開始借助海外社交平臺，探索打造下一個爆品的方法。

全球美妝市場正呈現(xiàn)出多元化的趨勢。擁有超過 10 億月活的 TikTok 上，用戶分享了大量美妝、護膚產品使用視頻，營造出繁榮的美妝內容生態(tài)，為美妝品牌提供了洞察用戶趨勢的窗口。在新常態(tài)下，人們更傾向于自己動手變美，在 TikTok 上交流和學習護膚知識、討論美妝技巧。從 DIY 美甲、美顏護膚到染色卷發(fā)，相關內容從打造精致妝容拓展到頭面部護理領域，呈現(xiàn)出豐富多元的特點。例如，#acne（青春痘）的視頻瀏覽量超過 280 億次，用戶在話題下互相分享對抗青春痘的產品和辦法；#hairline（發(fā)際線）的視頻瀏覽量達到 10 億次，如何改善發(fā)際線是眾多海外用戶關注的重點；#curls（卷發(fā)）視頻瀏覽量超過 70 億次，TikTok 用戶展示著自己動手卷發(fā)后的美麗成果。

值得一提的是，中國的美妝產品憑借獨特的中式風格，吸引了海外用戶的關注。截至 2025 年 6 月，TikTok 平臺上#chinesecosmetic （中式妝容）標簽瀏覽量已經超過 20 萬次。在#makeupunboxing （美妝開箱）標簽下，播放量最高的是中國化妝品的開箱視頻，視頻中化妝品的包裝與雕花工藝所呈現(xiàn)的中國風元素，激發(fā)了海外用戶進一步探索產品的欲望。

在美妝出海的過程中，需要采用多重營銷策略組合。面對海外不同市場的社會文化、人群特征和產品訴求，美妝品牌在出海的不同階段都應制定相應的營銷策略。在深入了解本地用戶偏好的基礎上，選品和營銷創(chuàng)意既要考慮當?shù)赜脩舻哪w質和產品需求，也要把握當?shù)氐某绷魑幕厔?，從而建立品牌與用戶之間的共鳴，實現(xiàn)轉化。以下是為美妝品牌更好實現(xiàn)海外經營提供的本地化營銷策略組合建議。

首先，要充分利用本地化洞察，推廣符合本地市場需求的產品。在制定出海推廣策略時，美妝出海品牌可以借助 TikTok 等平臺了解用戶需求和喜好，選擇適合目標市場的產品，并將自身產品優(yōu)勢與當?shù)匚幕绷飨嘟Y合。以東南亞市場為例，由于當?shù)貧夂驖駸?，用戶對護膚祛痘、防水防汗類產品的興趣更為濃厚。出海東南亞的美妝品牌可以通過短視頻展示使用產品前后的膚質轉變，或者遭遇大雨也不會受到影響的妝容，以真實的場景吸引和打動消費者，激發(fā)他們的購物欲望。

其次，要充分利用影音類營銷形式，打造沉浸式體驗，提升品牌知名度。沉浸式的影音體驗能讓美妝產品的呈現(xiàn)方式更具趣味性。在 TikTok 上，#asmrmakeup（沉浸式化妝）話題下，諸多美妝達人“無聲”地展示著自己化妝、卸妝、自制美妝產品的細節(jié)，用戶在直觀的畫面和清晰聲音的配合下，將注意力集中到美妝產品上，更清楚地了解產品特性；#makeupdancechallenge（化妝舞蹈挑戰(zhàn)）話題下，創(chuàng)作者通過跳舞和音樂卡點的形式進行趣味化妝分享，用戶在贊嘆美妝達人高超化妝技巧的同時，也對視頻中分享的美妝產品產生了好奇。這種趣味的分享形式，有助于美妝品牌在用戶心中更直接地建立認知基礎。

再者，要打造與本土用戶產生共情的創(chuàng)意原生內容，多維度提升品牌價值。為實現(xiàn)創(chuàng)意內容的本地化，美妝出海品牌可以探索與本土用戶產生情感共鳴的獨特方式，將品牌理念與本地文化相融合。以在東南亞市場爆火的中國彩妝護膚品牌 Y.O.U 為例，他們將“All in TikTok”作為企業(yè)一級戰(zhàn)略。為使創(chuàng)意內容更貼合本地用戶，Y.O.U 準確找到了最能與消費者共情的觸點，圍繞“關注本地女性精神需求”這一核心主張開展了一系列創(chuàng)意推廣。在了解到印尼女性在返鄉(xiāng)時面臨被催婚的壓力后，Y.O.U 在齋月大促下發(fā)起#WouldYouLoveYou 的 TikTok 挑戰(zhàn)賽，鼓勵每一個女性自信成長，表達了 Y.O.U 的品牌態(tài)度?；顒影l(fā)起后，受到了本地女性的高度關注，視頻播放量超過 5 千萬次，總互動量超 30 萬次，Y.O.U 也因此受到了當?shù)孛缞y用戶的熱烈追捧。

最后，要充分利用達人營銷，深度影響目標圈層并激發(fā)購買欲望。美妝品牌可以借助優(yōu)質達人的創(chuàng)造力和影響力，打破產品、內容和社交的邊界，吸引更廣泛的愛美群體，提升用戶對品牌的認知，激發(fā)用戶對產品的興趣并促進銷售轉化。美妝出海品牌可以通過 TikTok Creator Marketplace 官方達人合作平臺自助建聯(lián)，創(chuàng)作優(yōu)質原生內容助力品牌破圈。比如，美妝品牌 Focallure 利用達人營銷在印尼市場取得了良好的成績。Focallur 選擇與 TikTok 上的本土美妝達人合作，通過分享產品開箱、測評、使用體驗等內容，吸引了更多 TikTok 用戶的喜愛。同時，美妝達人也帶動了更廣泛的 TikTok 用戶在美妝社群內積極創(chuàng)作、分享和互動。Focallure 借助 TikTok 達人的粉絲影響力和內容創(chuàng)作力，成為 TikTok Shop 印尼熱銷榜單前 10 名的常駐品牌，一些品類更是時常占據 TikTok 美妝類目前列。

隨著海外用戶習慣通過短視頻記錄日常生活、分享好物使用心得，移動時代的內容消費模式進一步豐富，這為出海品牌提供了融入用戶、與用戶近距離溝通建立聯(lián)系的絕佳機會。TikTok 平臺內容生態(tài)的繁榮，使其成為了“潮流制造機”。美妝品牌可以通過 TikTok 創(chuàng)作真實、有趣的原生內容，融入全球文化、積累粉絲、與用戶產生深層連接。同時，與 TikTok for Business 的營銷合作實踐，共同探索助力品牌創(chuàng)新經營、實現(xiàn)長期增益的目標。

【最新消息】近日，某知名美妝品牌在海外市場推出了一款全新的環(huán)保型化妝品，該產品采用了可持續(xù)發(fā)展的原材料，受到了當?shù)叵M者的廣泛關注和喜愛。

更多美妝出海趨勢，可報名參與 2025 跨境電商平臺及海外營銷專題峰會。（來源：風口星網的朋友們，作者：李明）