為探究現(xiàn)代購(gòu)物的發(fā)展趨向，服務(wù)商Signs于2025年對(duì)近1000名購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣與偏好展開(kāi)調(diào)查，獲取了一些頗具趣味的發(fā)現(xiàn)。比如，千禧一代運(yùn)用每日優(yōu)惠網(wǎng)站的概率是嬰兒潮一代的兩倍，近乎20%的美國(guó)人將社媒平臺(tái)當(dāng)作首要購(gòu)物途徑。該調(diào)研還探討了人們網(wǎng)購(gòu)時(shí)主要選購(gòu)的商品以及選擇網(wǎng)購(gòu)的緣由等，詳細(xì)報(bào)告如下。

面對(duì)不同品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)方式

（圖：按不同類(lèi)別的購(gòu)物方式，紫色/店內(nèi)購(gòu)物，粉色/二者都有，綠色/網(wǎng)購(gòu)）

在日常生活必需品的購(gòu)買(mǎi)上，店內(nèi)購(gòu)物依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。對(duì)于較大件的商品，多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇店內(nèi)購(gòu)物的方式。據(jù)圖示，大概60%的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體零售店購(gòu)買(mǎi)家居園藝類(lèi)產(chǎn)品、汽車(chē)零部件以及寵物食品。這或許和運(yùn)費(fèi)成本以及便利性相關(guān)，雖說(shuō)快遞公司盡力提升速度，但大件商品的長(zhǎng)距離運(yùn)輸依然會(huì)耗費(fèi)較多時(shí)間。

不過(guò)在其他類(lèi)別中，網(wǎng)上購(gòu)物當(dāng)下已占據(jù)主導(dǎo)。在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍和媒體產(chǎn)品的人群中，有三分之二的人選擇了網(wǎng)購(gòu)，這一態(tài)勢(shì)持續(xù)對(duì)實(shí)體書(shū)店構(gòu)成威脅。在電子書(shū)和在線流媒體的時(shí)代，這些產(chǎn)品不僅可以在線購(gòu)買(mǎi)，還能夠進(jìn)行數(shù)字化消費(fèi)。在其他行業(yè)，實(shí)體商店和電商賣(mài)家所占的比例似乎相對(duì)均衡。其中，服裝和美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者尤其有可能通過(guò)兩種方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。據(jù)最新消息，2025年一些新興的美妝品牌在電商平臺(tái)上獲得了較高的關(guān)注度，吸引了眾多消費(fèi)者。

主要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)

（圖：選擇店內(nèi)購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)的熱門(mén)品類(lèi)）

報(bào)告表明，多數(shù)受訪者近期常在商店里購(gòu)買(mǎi)寵物食品。而像樂(lè)器或體育紀(jì)念品等較為稀少的產(chǎn)品，消費(fèi)者則更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這一趨勢(shì)體現(xiàn)了購(gòu)物者在不同情況下的優(yōu)先考量：在尋覓像古董吉他這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)敢馑奶幷覍ぃ⑶也唤橐舛嗟葞兹帐盏缴唐?。相反，?dāng)他們購(gòu)買(mǎi)一些普通商品時(shí)，速度和便捷性比起可選數(shù)量更為關(guān)鍵。

此外，71%的受訪者在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了書(shū)籍或媒體產(chǎn)品，且這一群體中的大多數(shù)人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。電子產(chǎn)品及其配件類(lèi)別也呈現(xiàn)出類(lèi)似的趨勢(shì)。

網(wǎng)購(gòu)頻率

實(shí)際上，超過(guò)四分之一的受訪者稱(chēng)，他們每月會(huì)網(wǎng)購(gòu)6次或者更多，其中千禧一代網(wǎng)購(gòu)的頻次遠(yuǎn)高于老一輩。正如一些專(zhuān)家所言，盡管不少人質(zhì)疑亞馬遜存在壟斷行為，但多數(shù)千禧一代已然依賴(lài)于其網(wǎng)購(gòu)的便利性。

事實(shí)上，像亞馬遜這樣的綜合類(lèi)電商平臺(tái)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)常常選擇的平臺(tái)。即便如此，71%的網(wǎng)購(gòu)者表示他們會(huì)直接到品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，這表明許多消費(fèi)者愿意在主要的在線平臺(tái)之外嘗試。此外，相當(dāng)一部分消費(fèi)者也會(huì)在eBay、Groupon（優(yōu)惠網(wǎng)站）或一些社媒平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2025年，社交媒體平臺(tái)上的購(gòu)物功能不斷完善，吸引了更多消費(fèi)者通過(guò)社媒平臺(tái)購(gòu)物。

網(wǎng)購(gòu)時(shí)優(yōu)先選擇的電商平臺(tái)

（圖：嬰兒潮一代、X世代及千禧一代優(yōu)先選擇的電商平臺(tái)，以及消費(fèi)者選擇成為Prime會(huì)員的原因）

如圖所示，對(duì)所有年齡段的消費(fèi)者而言，亞馬遜都是最為熱門(mén)的在線購(gòu)物目的地。這一調(diào)研結(jié)果彰顯了亞馬遜空前的主導(dǎo)地位——該公司當(dāng)下在美國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售中占據(jù)近一半的份額。而在較為靠后的排名中出現(xiàn)了代際差異，例如，千禧一代比他們的長(zhǎng)輩更有可能在蘋(píng)果官網(wǎng)上購(gòu)物。實(shí)際上，近期有研究顯示這一代人對(duì)該品牌有著極強(qiáng)的喜愛(ài)。

亞馬遜能成為電商霸主的一個(gè)重要原因是其推出的Prime會(huì)員計(jì)劃，Prime會(huì)員的消費(fèi)比其他消費(fèi)者更多，并且大多數(shù)會(huì)員每年都會(huì)續(xù)費(fèi)這項(xiàng)服務(wù)。在此次調(diào)查中，吸引消費(fèi)者成為Prime會(huì)員的最大原因是亞馬遜對(duì)符合條件的商品提供免費(fèi)兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

食品雜貨配送服務(wù)的受歡迎程度

（圖：食品雜貨配送服務(wù)的受歡迎程度）

在此次調(diào)查中，亞馬遜Prime Now是當(dāng)下最受青睞的選擇，網(wǎng)購(gòu)食品雜貨的消費(fèi)者中多達(dá)62%會(huì)使用這一服務(wù)。盡管亞馬遜僅在部分城市提供該服務(wù)，但在該公司與全食超市合作的推動(dòng)下，此項(xiàng)服務(wù)正在迅速拓展。另外，雜貨配送服務(wù)平臺(tái)Instacart也占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。

相比X世代和嬰兒潮一代，千禧一代更有可能使用雜貨遞送服務(wù)，大約三分之一的人曾經(jīng)使用過(guò)。然而在每個(gè)年齡段中，那些未嘗試過(guò)雜貨遞送服務(wù)的人基本上對(duì)這種替代方式缺乏興趣。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)

對(duì)于依舊偏愛(ài)店內(nèi)購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)，能夠親自檢驗(yàn)商品是他們最為看重的因素。在這一群體中，73%的人表示可以看見(jiàn)或觸摸產(chǎn)品是他們選擇店內(nèi)購(gòu)物的一個(gè)重要原因，50%的人表示自己希望在購(gòu)買(mǎi)前可以試用一下商品。即時(shí)性是店內(nèi)購(gòu)物的另一優(yōu)勢(shì)，72%的人表示他們偏好店內(nèi)購(gòu)物的原因是可以避免等待。盡管越來(lái)越多的零售商提供免費(fèi)送貨服務(wù)，且沒(méi)有最低購(gòu)物要求，但仍有52%的人表示他們選擇店內(nèi)購(gòu)物是為了節(jié)省運(yùn)費(fèi)。

而對(duì)于在線購(gòu)物者來(lái)講，能夠隨時(shí)隨地購(gòu)物是最有力的激勵(lì)因素。另外，72%的人表示網(wǎng)購(gòu)便于他們進(jìn)行價(jià)格比較，71%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)節(jié)省了他們的時(shí)間。有趣的是，超過(guò)一半的人表示他們更喜歡網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榭梢员荛_(kāi)人群或其他人。相關(guān)研究表明，這一想法在千禧一代中尤為突出，他們更鐘情于在線購(gòu)物方式，而非需要與人交流的店內(nèi)購(gòu)物方式。

網(wǎng)購(gòu)的安全性問(wèn)題

盡管網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)了諸多誘人的便利，但也存在顯著的風(fēng)險(xiǎn)。其中最為主要的是消費(fèi)者的支付信息可能被竊取，從而導(dǎo)致出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的消費(fèi)。消費(fèi)者因此遭受了多大的損失呢？依據(jù)遭受此類(lèi)欺詐的受害者所述，這一金額平均為250美元。

研究顯示，在遭遇這類(lèi)欺詐之后，大約三分之二的受訪者聯(lián)系了銀行或信用卡公司試圖解決該問(wèn)題。另外38%的人直接聯(lián)系了涉嫌參與其中的公司，這或許是為了搜集更多相關(guān)信息。此外，17%的人向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的消費(fèi)者保護(hù)局尋求協(xié)助。

網(wǎng)上購(gòu)物VS店內(nèi)購(gòu)物：應(yīng)該是互相競(jìng)爭(zhēng)或是互為補(bǔ)充？

此次調(diào)查結(jié)果再次強(qiáng)調(diào)，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物幾乎是不可或缺的，而像亞馬遜這樣的電商巨頭將會(huì)從中獲利。另外，年輕購(gòu)物者尤其傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，這意味著數(shù)字零售的崛起將會(huì)愈發(fā)強(qiáng)勁。不過(guò)在某些行業(yè)中，大部分消費(fèi)者仍然更偏好店內(nèi)購(gòu)物。

實(shí)際上，每種購(gòu)買(mǎi)方式都有一定的優(yōu)勢(shì)。相較于側(cè)重其中一種方式，線上線下業(yè)務(wù)的無(wú)縫融合或許才是未來(lái)零售業(yè)的真正發(fā)展方向。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）

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