美ONE布局TikTok出海，跨境電商競爭加劇

2025年7月份，有消息稱李佳琦所屬的美ONE公司正籌劃涉足跨境電商領域，準備在TikTok開展出海業(yè)務，并為此構建了專門的“出海小組”。近日，美ONE已正式啟動出海業(yè)務布局，還新成立了國際發(fā)展部，同時發(fā)布了多個相關崗位，包括直播技術、直播中控、商品運營、商家運營、TikTok賬號運營等。

美ONE入局TikTok出海引發(fā)了廣泛關注。關于其布局的海外市場地區(qū)，存在多種猜測。從美ONE發(fā)布的招聘信息來看，“直播中控”崗位要求會印尼語且有海外出差頻率，有人據此猜測其出海第一站可能是東南亞市場。同時，此前美ONE曾在北美地區(qū)招聘直播運營相關人才，且“TikTok賬號運營”崗位要求應聘者具備英文六級以上水平并熟悉各類海外社媒文化，所以其入局歐美市場的概率也不小。不過，美ONE官方對此回應稱，這是公司正常的業(yè)務拓展，如有后續(xù)動作會及時同步。

從美ONE發(fā)布的招聘崗位可以看出，其出海布局經過了精心籌備和規(guī)劃，涵蓋了直播帶貨業(yè)務的全鏈條，且對崗位人員的外語能力和相關工作經驗有一定要求。雖然官方招聘信息未展示崗位薪資，但參照其國內招聘情況，直播運營、電商運營等職位的普遍薪資區(qū)間在15 - 25k，美ONE此次出海業(yè)務崗位的薪資想象空間較大，這也反映出其對入局海外直播的重視。值得注意的是，美ONE目前還處于在國內組建團隊試水的階段，招聘崗位的工作地均在上海。

相比于國內其他頭部直播電商機構，美ONE此次出海算是較晚的。近年來，在數字經濟全球化的浪潮中，很多國內頭部直播電商機構紛紛布局出海戰(zhàn)略。2025年5月，快手“超頭”辛巴的辛選集團啟動國際出海計劃，首站登陸泰國，首場直播帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。2025年1月，小楊哥公司三只羊聯(lián)合新加坡本地達人在TikTok開啟首次直播帶貨，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀錄，并登上新加坡本地榜第一。截至目前，三只羊集團海外業(yè)務已布局新加坡、馬來西亞、泰國等市場。范冰冰的自創(chuàng)美妝品牌“Fan Beauty Diary”從2025年5月開通Lazada新加坡站和馬來西亞站后，也正式入駐TikTok。在此之前，遙望科技、謙尋文化（薇婭夫婦）以及交個朋友（羅永浩）等頭部直播機構早已在TikTok上開啟海外直播帶貨征程。

眾多國內頭部MCN機構涌向TikTok出海賽道，是因為國內直播電商行業(yè)競爭激烈，市場逐漸飽和。據專業(yè)機構測算，2025年中國直播電商市場規(guī)模將達到7.2萬億元，同比增速為28%，增速有所放緩。在此背景下，國內不少頭部直播機構開始尋求新的業(yè)務增長點，出海成為重要戰(zhàn)略之一。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國跨境直播電商市場規(guī)模達到2845.8億元，增長率高達155%，預計到2025年將飆到8287億元。海外市場的巨大潛力，讓國內各大直播機構看到了跨境直播藍海商機，于是紛紛轉戰(zhàn)海外市場。而TikTok在海外市場的影響力以及電商變現潛力越來越大，一方面其擁有龐大的用戶量和強大的流量轉化能力，截至2025年8月，TikTok全球月活躍用戶數達15.8億，美國月活躍用戶數達1.7億；另一方面，TikTok Shop對全球市場有深刻洞察且不斷加速擴張，目前已成功上線美國、英國、印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南等八大站點，西班牙站點也確定于2025年12月正式開啟售賣。

直播電商出海充滿機遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。像美ONE這樣的國內頭部MCN機構，雖然在國內擁有成熟的運營體系，但將國內直播經驗復刻到海外并非易事。不同國家有不同的文化和消費習慣，市場規(guī)則也不盡相同，大眾對直播帶貨的接受程度各異，且孵化本地網紅主播存在困難，歐美網紅的直播風格也與國內KOL不同。此外，國外相關法律的差異可能導致直播運營模式不合規(guī)，跨境電商平臺的算法機制以及海外同行的競爭壓力也會影響直播效果。不過，美ONE可以利用自身在美妝個護類目的優(yōu)勢，先在熟悉的產品領域積累跨境直播經驗，逐步拓展海外市場。雖然起步較晚，但憑借國內市場的積累和經驗，以及對目標市場的洞察和規(guī)劃，有望在出海之旅中取得成績。

小編認為，無論美ONE選擇入局東南亞還是歐美市場，隨著2025年下半年銷售旺季的臨近，一場硬仗在所難免。面對陌生的市場環(huán)境、激烈的競爭和文化差異的挑戰(zhàn)，美ONE需要付出更多努力和耐心。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意、風口星跨境

（來源：跨境資訊達人Leo）

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