社交電商崛起，TikTok全球擴張

隨著社交電商商業(yè)模式的興起，TikTok近年來在全球迅速拓展電商領(lǐng)域。這款以中國國內(nèi)抖音為藍(lán)本的熱門社交應(yīng)用，自2021年在印度尼西亞與英國開通首批線上小店后，陸續(xù)在馬來西亞、泰國、越南等國推出電商服務(wù)。2025年9月，TikTok小店美國站正式上線。

在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時，眾多中國賣家涌入該平臺，通過短視頻和直播帶貨等方式，將產(chǎn)品直銷全球。廣州星科電子有限公司TikTok（美區(qū)）項目負(fù)責(zé)人梁海珍表示，在跨境電商迅速發(fā)展的趨勢下，越來越多中國外貿(mào)企業(yè)和個人近年轉(zhuǎn)型，借助電商平臺開拓海外市場。該公司主營耳機、音箱等電子產(chǎn)品，2021年入駐TikTok小店，產(chǎn)品銷往英國、東南亞市場，在美國站上線電商服務(wù)后，公司2025年進(jìn)軍美國市場，在初期平臺的補貼與流量扶持下，收益頗豐，銷售額增長迅速。

目前，TikTok與抖音的算法模式相似，這對于中國賣家來說，他們可能已有抖音的經(jīng)營經(jīng)驗，運營TikTok小店有可供借鑒之處，具有復(fù)制成功的可能性，難易程度與投入成本也更容易被接受。佛山一家MCN機構(gòu)（Multi Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）運營人員肖萍稱，過去，中國境外貿(mào)易平臺以亞馬遜、全球速賣通、eBay為主，但近年來，社交電商崛起后，TikTok等跨境電商平臺在短時間內(nèi)迅速吸引了中國商家。從2025年開始，中國商家大量涌入TikTok，盡管該應(yīng)用在美國面臨封禁可能，但也有消息稱，TikTok將在歐洲、拉美等地開通電商服務(wù)，這些市場的想象空間促使企業(yè)與團(tuán)隊加速入場。

多地開設(shè)TikTok短期培訓(xùn)班

中國多地的電商學(xué)校內(nèi)，以TikTok短視頻與直播帶貨為課程的短期培訓(xùn)班接連舉辦。來自不同行業(yè)的學(xué)員進(jìn)入電商學(xué)校，期望掌握平臺營銷技巧，學(xué)習(xí)向海外客戶推銷產(chǎn)品。廣州美迪電商教育網(wǎng)站的資料顯示，在短期課程中，學(xué)員既能學(xué)到TikTok的選品技巧、流量獲取途徑、商業(yè)變現(xiàn)模式，還將掌握正常瀏覽這一應(yīng)用的解決方案。

中國電商面臨的挑戰(zhàn)與機遇

入局TikTok的商家大多已投入大量精力與成本，肖萍所在的公司前期對美國市場進(jìn)行了諸多關(guān)于產(chǎn)品、短視頻與直播投放效果的測試，每一項測試至少需要數(shù)月乃至半年時間，才可能積累一些經(jīng)驗。目前政策的不穩(wěn)定性，對接下來的運營熱情會造成一定打擊。不過，也有像肖萍服務(wù)的公司這樣，經(jīng)過前兩年的摸索，2025年取得較為理想收益的情況。若美國市場業(yè)務(wù)受限，公司或?qū)押Ｍ馔卣怪匦霓D(zhuǎn)移至東南亞等市場。

身兼多家企業(yè)電商顧問的新加坡拉菲亞非洲（Raphya）服裝公司創(chuàng)始人吳睿峻認(rèn)為，如果商家的產(chǎn)品與品牌過硬，熟悉不同跨境電商平臺的運營與變現(xiàn)模式，即便某一平臺被封禁，影響也不會太大。在產(chǎn)品需求與用戶需求仍然存在的前提下，如果美國市場受限，可以轉(zhuǎn)至中東、歐洲或其他市場，或其他平臺上運營。中國跨境電商50人論壇顧問、銀河證券前首席經(jīng)濟(jì)師左小蕾指出，盡管美國市場業(yè)務(wù)可能受阻，但仍有中國商家看到機遇，關(guān)鍵是如何把握與突圍，在面對困境時選擇換道思維。

跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

中國官方數(shù)據(jù)顯示，2025年中國跨境電商進(jìn)出口保持高速增長。主打“中國國貨出?！钡闹匈Y跨境電商平臺近年快速崛起，快時尚電商SHEIN（希音）、拼多多集團(tuán)旗下的海外跨境電商平臺TEMU，阿里巴巴旗下的全球速賣通AliExpress，以及字節(jié)跳動旗下TikTok推出的TikTok Shop，被中國業(yè)界稱為出?！八男↓垺逼脚_。這些平臺有全托管、半托管、自運營店鋪等不同合作模式，可提供網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、售后等一站式服務(wù)，極大降低了出海的門檻。

但中國品牌與商品要在海外市場獲得持續(xù)增長空間并非易事。中國企業(yè)擅長以極具競爭力的價格進(jìn)入市場，這可能導(dǎo)致高度競爭乃至價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。此外，各地不確定的監(jiān)管政策、相關(guān)法律與合規(guī)問題，也是中國產(chǎn)品出海面臨的挑戰(zhàn)。MCN機構(gòu)運營人員肖萍指出，中國國內(nèi)與國外的消費習(xí)慣、文化背景不同，一些電商將國內(nèi)的直播模式、短視頻玩法照搬到海外市場，效果不佳。同時，海外市場尤其是歐美國家更看重品牌效應(yīng)，而目前中國銷往國外的產(chǎn)品，很多仍在采取低價走量的策略。廣州星科電子項目負(fù)責(zé)人梁海珍認(rèn)為，跨境電商更考驗運營策略與技巧，需要精準(zhǔn)的選品以及推廣投放，同時要求穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，否則難以持續(xù)經(jīng)營。

據(jù)中國媒體《晚點LatePost》報道，2024年9月才上線的Temu，憑借母公司拼多多的經(jīng)驗與模式，快速打開國際市場。Temu 2025年銷售額約為180億美元，2026年更定下600億美元的目標(biāo)，是2025年的3.33倍。TikTok Shop、速賣通和Shein同樣要在2026年大拼一場，交易額增長目標(biāo)分別為2025年的150%、125%和40%。

在我看來，中國跨境電商發(fā)展迅速，TikTok等平臺為中國賣家提供了廣闊的海外市場。然而，面對不同國家的消費習(xí)慣、文化背景以及監(jiān)管政策等挑戰(zhàn)，中國賣家需要不斷調(diào)整策略，提升品牌影響力，才能在國際市場中立足。同時，跨境電商平臺也應(yīng)加強對賣家的培訓(xùn)和支持，幫助他們更好地適應(yīng)國際市場的需求。