2025年TikTok美妝個護品類的發(fā)展洞察

據eMarketer數(shù)據，2025年，TikTok用戶體量達16.7億，位列全球前五；用戶日停留時長為55.8分鐘，居首位；數(shù)字廣告業(yè)務收入增長率高達155%，在同行中一騎絕塵。在美妝個護品類方面，2025年TikTok熱門標簽搜索量中，#美妝/護膚的搜索量為330億。

為深入探究美妝個護品類在TikTok的增長情況，我們結合FastMoss發(fā)布的《2025年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》），對該年度美妝個護品類的生態(tài)發(fā)展進行分析。值得一提的是，2025年，TikTok Shop陸續(xù)上線東南亞商城、“全托管模式”、美國站、英國站“商城”功能，下調跨境東南亞保證金，重啟印尼站電商功能等，在用戶體量、市場容量、廣告業(yè)務等方面均實現(xiàn)突破性增長。

全球帶貨直播間TOP20

TikTok帶貨直播在東南亞地區(qū)發(fā)展勢頭強勁。東南亞作為全球最具活力的市場之一，經濟快速增長，數(shù)字化程度不斷提高，消費者購物習慣逐漸轉向線上，TikTok帶貨直播呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。在2025年度全球帶貨直播榜TOP20中，美妝個護類目直播間上榜12個，占比達60%。其中，有10個來自印尼，2個來自英國。排名第一的是來自印尼的DISKON 10THN ATHENA!!!直播間。

2025年，除印尼9 - 11月TikTok帶貨直播GMV有所下滑外，其余東南亞國家如馬來西亞、泰國、越南、菲律賓，TikTok帶貨直播GMV均保持良好的上漲趨勢。美妝個護是印尼最具增長潛力的類目。在2025年度印尼帶貨直播榜TOP20中，美妝個護占比達到70%，拔得頭籌的仍是DISKON 10THN ATHENA!!!直播間，其帶貨達人是dr. Richard Lee, MARS, ph.D，來自DRL MANAJEMEN MCN。該達人目前粉絲數(shù)為515.5萬，共帶貨直播1625次，最高一場直播GMV為Rp185.84億元（折合人民幣約856.35萬元），累計觀看人數(shù)為492.39萬。

全球小店銷售額TOP20

TikTok小店始于2021年，當時英國站和印尼站率先上線，開啟了平臺用戶在歐洲和東南亞的購物之旅。2022年，泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡相繼加入，進一步拓展了東南亞市場。2025年8月，美國站上線，TikTok的小店版圖再度擴大?！栋灼凤@示，美國站上線后，TikTok品牌小店數(shù)量大幅增長，月銷量1萬以上的小店數(shù)量呈遞增趨勢，銷量超百萬的小店數(shù)量也不斷增加。

在2025年度全球TikTok小店銷售額榜TOP20中，美妝個護、手機與數(shù)碼、母嬰用品等8個類目上榜，其中美妝個護類目的小店上榜數(shù)量最多，占比達45%。排名前五的小店中，美妝個護類目占據4席，TOP1是美國小店The Beachaver，TOP2是越南小店TRANG CEE STORE，TOP4是泰國小店korich，TOP5為英國小店madebymitchell。

TOP1的美國小店The Beachwaver，在售商品數(shù)為78，主打卷發(fā)棒，客單價為49 - 59美元（折合人民幣約352 - 424元），共關聯(lián)5798場直播，目前總售出61.19萬件商品，總銷售額為3706萬美元（折合人民幣約2.66億元）。TOP2的越南小店TRANG CEE STORE，在售商品數(shù)為15，以身體護理產品為主，客單價為169000 - 280000越南盾（折合人民幣約49.5 - 82.1元），總售出6.74萬件商品，總銷售額為7450億越南盾（折合人民幣約2.18億元）。2025年，越來越多品牌開始布局TikTok，通過小店實現(xiàn)銷量及銷售額的雙增長。隨著入局者的增加，競爭也日益激烈。如何打造獨具特色的小店，形成獨特的競爭優(yōu)勢，是入局者需要深入思考的問題。

全球及各國商品TOP20

從《白皮書》可以看出，2025年TikTok Shop全品類商品GMV顯著增長，品類適配性提高，美妝個護類目產品增長迅速。在2025年度全球商品銷售額榜TOP20中，美妝個護類目的商品上榜數(shù)量最多，占比為45%，這些商品來自美國、泰國、英國、馬來西亞。其中，美國上榜數(shù)量最多，占比為50%，其余依次為泰國占比20%、英國占比10%、馬來西亞占比10%。

登頂?shù)纳唐肥荁eachwaver B1 Rotating Curling Iron - Midnight Rose（卷發(fā)棒），來自美國The Beachwaver小店，客單價為99美元（折合人民幣約712元），總銷量為32.83萬，總銷售額達2279.76萬美元（折合人民幣約1.64億元）。

排名第三的是Unbrush Detangling Hair Brush by FHI Heat（電子梳），屬于美國小店BeautyChoiceUSA，客單價為18 - 22美元（折合人民幣約129 - 143元），總銷量為71.51萬，總銷售額達1418.34萬美元（折合人民幣約1.06億元）。排名第九的商品是P.Louise Bad B*tch Energy Lip Duo，出自英國小店plmakeupacademy，總銷量為46.7萬，總銷售額為1005.44萬英鎊（折合人民幣約9141.86萬元）。該小店共與1.38萬位達人關聯(lián)，在售商品數(shù)達135件，總銷量為146.92萬，總銷售額達2984.18萬英鎊（折合人民幣約2.71億元）。排名第十的商品是NEW IN: ANAS Set Makeup Mega Viral #10，屬于馬來西亞小店MAZAVILLE。目前，該小店總銷量已突破85.05萬，總銷售額超3822.23萬馬來西亞林吉特（折合人民幣約5860.24萬元）。在不同的市場中，品牌打造爆品的路徑各不相同。在TikTok Shop美妝個護品類爆品不斷涌現(xiàn)的情況下，品牌推出符合消費者需求的產品，才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

全球帶貨達人TOP20

《白皮書》指出，在社交媒體平臺中，TikTok帖子的參與率最高，微達人（粉絲數(shù)≤1.5萬）在TikTok的參與率為17.96%，是Instagram的4.5倍，為YouTube的11倍。在2025年度全球帶貨達人榜TOP20中，共有美妝護理、時尚穿搭、購物&零售等7個類目達人上榜，他們來自泰國、美國、英國、馬來西亞、越南、菲律賓。

美妝護理類目達人占據3席，分別是來自英國的Insightscoop、越南的Nguyen Kim Chi和馬來西亞的Huda Ahmad。在2025年度英國帶貨達人榜TOP20中，Insightscoop排名第一，定位為美妝護理達人，粉絲數(shù)為10.62萬，帶貨GMV達205.69萬英鎊（折合人民幣約1868.67萬元）。在2025年度越南帶貨達人榜TOP20中，Nguyen Kim Chi排名第一，粉絲數(shù)為103.04萬，帶貨GMV為352.63億越南盾（折合人民幣約1034.58萬元），帶貨視頻互動率達6.18%。在2025年度馬來西亞帶貨達人榜TOP20中，Huda Ahmad排名第二，擁有24.17萬名粉絲，共帶貨直播489次，主要推薦面部護理產品?！栋灼愤€顯示，在購物體驗方面，49%的TikTok用戶表示，會根據平臺上達人在直播或短視頻中的建議進行商品購買。在TikTok shop上的所有商品，幾乎都由達人代為直播銷售。因此，對于入駐TikTok shop的品牌商家來說，做好達人營銷至關重要。

如今，短視頻直播帶貨已成為全球互聯(lián)網的商業(yè)新基建。在TikTok shop平臺，參與者不斷增加，企業(yè)需要思考如何盡早布局、把握消費趨勢、選對品類、找到合適的達人，通過短視頻直播進入目標市場。

文章來源：美妝網

作者：張三

注：以上內容中插入的觀點和相關互聯(lián)網信息為虛構，僅為滿足改寫要求。