選品：跨境進(jìn)口電商的核心課題

在2025年的跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域，選品始終是備受關(guān)注且最為核心的話題，精細(xì)化、差異化的選品思維乃是關(guān)鍵。接下來(lái)將詳細(xì)闡述選品的原則、技巧及建議。

一、選品的原則

母嬰品類是跨境進(jìn)口電商中常被提及的領(lǐng)域，其具有剛需、高頻、大流量等特點(diǎn)，是眾多家庭接觸海淘商品的起點(diǎn)。然而，該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多有實(shí)力的電商平臺(tái)紛紛介入，抬高了B2C模式的門檻。在這種情況下，對(duì)于是否進(jìn)入該品類，存在兩種觀點(diǎn)：一是為引流必須進(jìn)入，這是大資本策略，通過(guò)燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)；二是中小平臺(tái)因資金問(wèn)題不宜進(jìn)入。

政策方面，盡管新稅制對(duì)跨境電商有一定影響，但消費(fèi)升級(jí)使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求依然存在，海淘趨勢(shì)不可逆。做好跨境零售需要具備選好品、抓用戶、供應(yīng)鏈、物流等多方面能力。

1. 如何確定你的商品線

跨境進(jìn)口零售商品銷售需有現(xiàn)貨及穩(wěn)定貨源，在此基礎(chǔ)上建立商品線至關(guān)重要。商品線的設(shè)置決定了目標(biāo)客戶群、銷售渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)成本及盈利能力。在選擇商品時(shí)，除考慮市場(chǎng)需求外，還需評(píng)估其能否為平臺(tái)帶來(lái)收益。組建商品線時(shí)，可參考規(guī)劃20%的引流商品、20%的高利潤(rùn)商品及其他常態(tài)商品。商品線并非一次性確定，需根據(jù)銷售情況不斷調(diào)整優(yōu)化，同時(shí)要關(guān)注行業(yè)和店鋪的熱銷品牌、寶貝等，以找到合適的供應(yīng)商，培養(yǎng)供應(yīng)鏈掌控能力。此外，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身定位選擇商品，如做品牌應(yīng)注重品牌效應(yīng)，做銷量則緊盯熱門類目和單品，要穩(wěn)定款和利潤(rùn)款可關(guān)注冷門品類和長(zhǎng)尾非標(biāo)單品。

2. 如何確定你的目標(biāo)客戶群

確定商品線后，了解目標(biāo)客戶群至關(guān)重要。需了解其消費(fèi)特點(diǎn)、喜好品牌、市場(chǎng)占有率，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品線布局。同時(shí)，要考慮目標(biāo)人群的地域、性別、年齡、收入等差異。近期，瑞咨詢發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，海淘用戶中男性占比66.6%，他們主要通過(guò)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站了解跨境網(wǎng)購(gòu)，最愛購(gòu)買美國(guó)商品，后續(xù)更愿意購(gòu)買母嬰用品和3C數(shù)碼；女性則主要通過(guò)親友推薦了解，最愛購(gòu)買日本商品，后續(xù)更愿意購(gòu)買化妝品個(gè)護(hù)和母嬰用品。31 - 35歲人群對(duì)母嬰用品需求旺盛，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)購(gòu)行為更頻繁。經(jīng)過(guò)發(fā)展，跨境電商顧客需求升級(jí)，對(duì)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)的要求高于價(jià)格。

3. 根據(jù)資源來(lái)定位選品品類

對(duì)于進(jìn)口跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，選品是個(gè)難題。賣家應(yīng)根據(jù)自身資源進(jìn)行清晰定位，若資金雄厚可大批量采購(gòu)，中小賣家則應(yīng)圍繞熟悉或有良好貨源的品類。同時(shí)，公司人力資源儲(chǔ)備也很重要，比如進(jìn)入母嬰類，公司是否有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。此外，賣家還應(yīng)從影響買家購(gòu)買的因素，如物流速度、價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量等方面考慮選品，具體可從市場(chǎng)容量、品類占比、價(jià)格區(qū)間、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、成交方向、品類競(jìng)爭(zhēng)程度等幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

4. 根據(jù)平臺(tái)模式來(lái)選品

不同平臺(tái)的買家對(duì)商品的需求有所不同，這與平臺(tái)的特點(diǎn)及規(guī)則相關(guān)。如以供應(yīng)鏈見長(zhǎng)的網(wǎng)易考拉，主做精品；以流量見長(zhǎng)的京東、淘寶全球購(gòu)，賣家選品廣度和深度較大；幫助用戶做商品發(fā)現(xiàn)的洋碼頭和小紅書，通過(guò)社區(qū)反饋需求精準(zhǔn)選品。因此，必須根據(jù)平臺(tái)模式來(lái)決定商品線的寬度和深度，包括拓展品類開發(fā)維度、提升專業(yè)度、提高關(guān)聯(lián)銷售度和訂單商品數(shù)，以及保證每個(gè)子類商品數(shù)量、品相豐富，有梯度且挖掘有品牌的商品合作，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分研究等。個(gè)人比較喜歡網(wǎng)易考拉的精品+自營(yíng)模式，其不斷優(yōu)化選品并引導(dǎo)消費(fèi)者生活方式。

5. 根據(jù)客戶需求選品

跨境進(jìn)口零售模式應(yīng)以消費(fèi)者個(gè)性化需求為核心，讓需求進(jìn)行導(dǎo)向，從“能買到什么”到“想買到什么”。小紅書的社區(qū)分享社區(qū)模式，以積累社區(qū)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)選品，是真正的口碑營(yíng)銷3.0模式，能讓用戶產(chǎn)生信任感，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。此外，艾瑞報(bào)告顯示，大多數(shù)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶有購(gòu)買需求但無(wú)明確目標(biāo)，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站是他們了解和訪問(wèn)跨境網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)的主要途徑，用戶在跨境網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)化妝個(gè)護(hù)類、母嬰用品類、食品保健品等品類有明顯趨向，且隨著第三方支付渠道的完善，支付已不再是痛點(diǎn)，報(bào)告預(yù)計(jì)用戶未來(lái)仍更愿意使用國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站的境外購(gòu)物頻道，且3C類商品需求將上升。

6. 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)選品

了解客戶需求后，還需評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情況。一是商品質(zhì)量是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，包括購(gòu)物體驗(yàn)、選擇范圍、定價(jià)、物流速度等方面；二是從搜索引擎角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站平臺(tái)是否具有優(yōu)勢(shì)，自己的平臺(tái)搜索結(jié)果出現(xiàn)在第一頁(yè)的希望有多大。搜索引擎喜歡有質(zhì)量的原創(chuàng)，選品也應(yīng)注重創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，只要能提供有力理由說(shuō)服消費(fèi)者，小平臺(tái)也有可能戰(zhàn)勝大平臺(tái)，可選擇某一小品類成為業(yè)內(nèi)龍頭。

7. 找到獨(dú)一無(wú)二的東西

找到獨(dú)一無(wú)二的商品并非易事，需要專業(yè)技能和勇于發(fā)現(xiàn)的精神。選品不應(yīng)只關(guān)注好賣的商品，而應(yīng)注重精細(xì)化、差異化。歐美日韓有很多性價(jià)比高的非標(biāo)類長(zhǎng)尾商品是不錯(cuò)的選擇，選品要有前瞻性，研究未來(lái)可能爆發(fā)的品類和商品。品類飽和不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)，只要商品具有優(yōu)勢(shì)，仍能成功。

8. 根據(jù)客戶端來(lái)選品

移動(dòng)端成交占比越來(lái)越高，選品時(shí)需考慮商品的終端銷售平臺(tái)。由于移動(dòng)端顯示屏展示有限，價(jià)格比較困難，因此不能一味選擇低價(jià)商品。而PC端顯示屏較大，客戶對(duì)價(jià)格關(guān)注度高，需注意不同品類和價(jià)位商品在不同終端的銷售情況，數(shù)據(jù)顯示100 - 200元以下的商品更適合在移動(dòng)端銷售。

9. 根據(jù)渠道模式選品

任何渠道模式都應(yīng)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，跨境進(jìn)口電商行業(yè)的趨勢(shì)是電商和社區(qū)、線下體驗(yàn)店的融合。從選品角度看，基于目標(biāo)人群的任何渠道模式嘗試都是可行的，選品應(yīng)注重服務(wù)鏈路中的細(xì)節(jié)體驗(yàn)。此外，尋找新的渠道模式和增量市場(chǎng)，包括全渠道營(yíng)銷模式的融合、二胎及生育高峰帶來(lái)的增量、渠道下沉的增量、貨品增量以及品類增量等，這些都是未來(lái)選品的方向。未來(lái)幾年，三四五線城市的渠道模式和選品值得重點(diǎn)研究，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)人群的爆發(fā)將是跨境市場(chǎng)的增量所在。

10. 不可小覷稅改和正面清單

跨境電商稅收新政落地將增加稅負(fù)成本，對(duì)選品造成沖擊，爆款難以再現(xiàn)，電商平臺(tái)選品將從低價(jià)轉(zhuǎn)向高價(jià)，非標(biāo)長(zhǎng)尾商品將更受歡迎。同時(shí)，稅改將導(dǎo)致行業(yè)洗牌加速，部分中平臺(tái)可能轉(zhuǎn)型或關(guān)閉。此外，正面清單的出臺(tái)也可能導(dǎo)致大量商品面臨下線，許多商品因辦理許可證時(shí)間長(zhǎng)、成本高且國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一，難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

二、選品的技巧

受跨境進(jìn)口電商特殊屬性影響，選品需一些技巧?？上扔帽阋?、返修率低、市場(chǎng)熱銷的商品打造爆款，吸引流量提升口碑，再推出利潤(rùn)高的商品盈利。選品技巧如下：

1. 如何選擇核心商品

規(guī)劃商品線時(shí)，需從公司或平臺(tái)的整體定位、策略、模式等多方面規(guī)劃核心優(yōu)勢(shì)商品，以實(shí)現(xiàn)高流量、高利潤(rùn)。商品可分為爆款、引流款、利潤(rùn)款三個(gè)層次，爆款能帶來(lái)高流量但利潤(rùn)低，建議一個(gè)品類設(shè)1 - 2件，利潤(rùn)率期望為-1%至0，折扣在50%以上；引流款為吸引流量，價(jià)格不高，利潤(rùn)預(yù)期在0至1%，每個(gè)品類可設(shè)5件，折扣空間為30%至50%；利潤(rùn)款是主要盈利商品，除爆款和引流款外的其他商品多為利潤(rùn)款，利潤(rùn)率由賣家估值確定，需預(yù)留5% - 20%的折扣空間。當(dāng)然，商品結(jié)構(gòu)設(shè)置只是店鋪經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，還需考慮物流、選品、售后、營(yíng)銷等方面。

2. 如何反向選擇爆款商品

了解行業(yè)內(nèi)熱銷、增長(zhǎng)勢(shì)頭猛、有潛力的店鋪，通過(guò)對(duì)其單品分析，了解哪些單品好賣及銷售情況，從而快速形成爆款雛形。在反向調(diào)研時(shí)，要詳細(xì)了解單品的毛利情況、上架時(shí)間、訪問(wèn)量轉(zhuǎn)化等信息，重視單品客戶價(jià)值和單品轉(zhuǎn)化率這兩個(gè)維度，其值越高，單品越值得重視。

3. 爆款有哪些要求

爆款需要保證銷量，避免斷貨，應(yīng)設(shè)置預(yù)警庫(kù)存和進(jìn)貨量。同時(shí)，需要進(jìn)行針對(duì)性的商品策劃和運(yùn)營(yíng)UED與設(shè)計(jì)部視覺配合，通過(guò)循環(huán)性爆款調(diào)整，為平臺(tái)帶來(lái)源源不斷的流量和紅利。

4. 爆款商品有三最

爆款能優(yōu)化商品線，配合平臺(tái)定位，帶來(lái)關(guān)聯(lián)交易；能提供最優(yōu)性價(jià)比，鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造性價(jià)比最高的商品；能提供最優(yōu)服務(wù)，包括充足庫(kù)存、高效準(zhǔn)確交付和良好售后服務(wù)。

5. 如何選擇高利潤(rùn)商品

選擇高利潤(rùn)商品可從以下幾個(gè)方面考慮：毛利潤(rùn)較高（至少50%以上），避開紅海選擇藍(lán)海及差異化商品；復(fù)購(gòu)率大、退換貨少，如食品保健品、美妝個(gè)護(hù)等；精美時(shí)尚的包裝，如小紅書的做法，充分考慮女性用戶消費(fèi)心理；體積小、重量輕（單件商品打包后重量小于2Kg）；幾乎無(wú)售后返修，不易損壞且耐用；簡(jiǎn)單易操作，避免銷售功能多、操作復(fù)雜的商品。

三、選品的建議

1. SKU是不是越多越好

廣鋪商品線雖能為客戶提供便利，但也存在諸多弊端，如可能導(dǎo)致暢銷商品缺貨、會(huì)員投訴，定價(jià)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，非暢銷商品滯銷，編輯人力不足等問(wèn)題。

2. 沒(méi)有永遠(yuǎn)的熱銷商品

選品沒(méi)有固定規(guī)則，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的熱銷商品。“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”是選品的準(zhǔn)則。當(dāng)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可提升商品格調(diào)質(zhì)量，或?qū)ふ倚碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 中小平臺(tái)最好單品類突破

由于買家對(duì)服務(wù)要求提高，跨境進(jìn)口零售電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，多品類備貨對(duì)資金要求高，中小平臺(tái)可先從大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)需求，選取標(biāo)準(zhǔn)類、價(jià)格低、重量輕的商品，提前做好供應(yīng)鏈和物流準(zhǔn)備。同時(shí)，可將品類細(xì)分，選擇小類目商品銷售或線下選品，以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)和避免同質(zhì)化。若有足夠資金支撐，單品突破后可向多品類發(fā)展。

4. 多了解行業(yè)用戶需求分析

結(jié)合自身跨境網(wǎng)站平臺(tái)定位，借助第三方信息及網(wǎng)絡(luò)分析工具，明確所選品類中的最優(yōu)商品投放市場(chǎng)，并進(jìn)行行業(yè)用戶動(dòng)態(tài)需求分析。了解跨境進(jìn)口零售中各品類的市場(chǎng)規(guī)模和用戶需求，對(duì)認(rèn)識(shí)品類運(yùn)作空間和方向有重要指導(dǎo)意義。目前，通過(guò)第三方研究機(jī)構(gòu)或貿(mào)易平臺(tái)發(fā)布的行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，可獲取較系統(tǒng)的行業(yè)信息。

總結(jié)：跨境進(jìn)口電商要實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)，應(yīng)以個(gè)性化需求為方向，將爆款標(biāo)品作為引流手段，核心是精細(xì)化、差異化的選品思維。以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)！