跨境進(jìn)口電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，距離4.8新政發(fā)布已過去數(shù)年。盡管新政暫緩一年施行，杭州、上海等10個(gè)試點(diǎn)城市延后到2018年底，但政策的不確定性曾讓不少跨境進(jìn)口電商企業(yè)憂心忡忡。

然而，2024年3月17日，商務(wù)部新聞發(fā)言人就跨境電商零售進(jìn)口過渡期后監(jiān)管總體安排發(fā)表談話，給大家吃了一顆定心丸。商務(wù)部發(fā)言人表態(tài)的主要要點(diǎn)包括：一是明確跨境電商零售進(jìn)口商品暫按照“個(gè)人物品”監(jiān)管；二是新的監(jiān)管模式將在15個(gè)跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)城市和跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)施。這一消息在業(yè)界引起廣泛關(guān)注，被認(rèn)為是重大利好。

此前的“4.8新政”在行業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大波瀾，關(guān)鍵并非新政導(dǎo)致的綜合稅費(fèi)提高，而是跨境進(jìn)口商品按“貨物”定性，這意味著商品進(jìn)入國內(nèi)后要按一般貿(mào)易方式監(jiān)管，并出具詳細(xì)單證。而過去跨境電商平臺大批量采購貨物運(yùn)抵保稅倉后，只需經(jīng)過備案和其他程序監(jiān)管，就能直接發(fā)往客戶手中，成本和簡便性都優(yōu)于一般貿(mào)易進(jìn)口。若按“貨物”監(jiān)管，商品入境時(shí)間會大幅增加，直接影響國內(nèi)終端消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。如今按個(gè)人物品監(jiān)管，簡化了跨境進(jìn)口商品的監(jiān)管手續(xù)，為平臺產(chǎn)品的多樣性提供了保障。

隨著政策逐漸明晰，2024年的跨境進(jìn)口電商該如何邁出關(guān)鍵的下一步呢？

由“量變”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”的跨境進(jìn)口電商

（一）年輕化、高學(xué)歷、高收入成為跨境網(wǎng)購消費(fèi)主力人群，網(wǎng)購消費(fèi)成常態(tài)化

近年來，中國經(jīng)濟(jì)高速增長，不僅提升了中國的國際地位，使其成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，也推動(dòng)了我國中產(chǎn)階級群體數(shù)量的不斷上升。隨著購買力的提升，越來越多的中國消費(fèi)者將目光投向海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國海淘用戶數(shù)逐年遞增。

數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前跨境網(wǎng)購消費(fèi)者以80后和90后人群為主，大學(xué)以上學(xué)歷的消費(fèi)者比例、月收入5000元以上的消費(fèi)者比例也在快速上升。亞馬遜中國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，亞馬遜海外購的活躍用戶數(shù)量已是2014年初剛發(fā)布時(shí)的23倍。同時(shí)，用戶數(shù)快速增長的背后，有子女的用戶占比較大，這意味著跨境網(wǎng)購從個(gè)人需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝バ枨?。未來，隨著跨境網(wǎng)購與日常生活聯(lián)系更加緊密，跨境網(wǎng)購將從嘗鮮之舉變?yōu)槌B(tài)化消費(fèi)。

（二）品質(zhì)化、多元化消費(fèi)比例開始逐漸攀升

消費(fèi)日趨品質(zhì)化、多元化是當(dāng)前跨境網(wǎng)購的另一顯著特征。品質(zhì)化是跨境網(wǎng)購長期發(fā)展的必然趨勢，根據(jù)2016亞馬遜跨境電子商務(wù)趨勢報(bào)告，品質(zhì)與價(jià)格首次成為跨境網(wǎng)購消費(fèi)者最為關(guān)注的兩大要素，而過去中國消費(fèi)者往往將價(jià)格置于首位。天貓國際的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一情況，對于2016年天貓國際的新增用戶而言，美妝護(hù)理、食品、母嬰、日用快消品、鞋包服飾成為他們最喜愛的5個(gè)品類，涵蓋了中產(chǎn)家庭日常消費(fèi)的所有品類。消費(fèi)品類的變化與80后為中堅(jiān)的家庭消費(fèi)群體追求“健康不將就”“省心無憂購”“追求小而美”的消費(fèi)理念升級密切相關(guān)。對于這批新晉辣媽奶爸而言，他們在2016年前11個(gè)月的消費(fèi)金額已是2014年全年的25倍，增速遠(yuǎn)超其他人群。

此外，在孝敬父母消費(fèi)品類上，天貓國際2016年染發(fā)膏相比2015年全年增長242%，促進(jìn)關(guān)節(jié)保養(yǎng)的保健品增長220%，補(bǔ)鈣類保健品增長194%，乳膠枕增長111%。消費(fèi)日趨多元化的主要原因是不斷新增的90后和95后消費(fèi)者。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，90后、95后特別注重生活品質(zhì)，消費(fèi)習(xí)慣也更容易向跨境網(wǎng)購轉(zhuǎn)移。據(jù)天貓國際統(tǒng)計(jì)，目前90后消費(fèi)者在天貓國際的個(gè)人消費(fèi)已是以80后為代表的家庭消費(fèi)者的5倍。與80后消費(fèi)者的行為習(xí)慣不同，大量90后、95后消費(fèi)者的涌入加速了跨境網(wǎng)購向多元化趨勢發(fā)展。在去年的天貓國際進(jìn)口明星產(chǎn)品類目中，各類明星偶像的應(yīng)援熒光棒成為熱銷品類，購買人群主要是95后消費(fèi)者。同時(shí)，以哆啦A夢、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士為代表的各類模玩動(dòng)漫也是95后消費(fèi)者喜愛的商品品類。

當(dāng)前跨境進(jìn)口電商市場普遍存在的三大問題

與國內(nèi)電商江浙滬包郵、快速退貨、次日達(dá)等高標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)不同，由于跨境網(wǎng)購的特殊性，許多國內(nèi)電商環(huán)境下習(xí)以為常的用戶服務(wù)在跨境電商領(lǐng)域難以實(shí)現(xiàn)，且近幾年跨境網(wǎng)購交易額快速攀升的同時(shí)，消費(fèi)者投訴也直線上升。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺統(tǒng)計(jì)，僅2023年11月11日至12月16日期間，平臺收到的消費(fèi)者投訴維權(quán)案例環(huán)比增長兩倍多。其中，疑似收假、質(zhì)量問題、退換貨難、霸王條款、快遞延誤、售后服務(wù)成為消費(fèi)者投訴反映的主要問題。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量問題是消費(fèi)者難以避免的，根據(jù)國家質(zhì)檢總局對2023年跨境進(jìn)口電商的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅食品、化妝品這兩個(gè)品類，便檢測到風(fēng)險(xiǎn)26373處，其中不合格處有1210批，不合格率達(dá)4.6%，比正常貿(mào)易高出5倍多。同時(shí)，玩具、紙尿褲、服裝、廚房用品的抽檢情況更為驚人，1013批中就有415批不合格。無獨(dú)有偶，今年的3.15晚會將跨境網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量問題暴露在公眾面前。據(jù)央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨境電商“網(wǎng)紅”產(chǎn)品卡樂比麥片實(shí)際上來自于日本核污染地區(qū)。早在2022年9月，深圳市有關(guān)部門就發(fā)現(xiàn)部分跨境電商平臺上銷售的日本食品來自日本核污染地區(qū)，涉及商家超過13000多家。今年2月，國家質(zhì)檢總局再次發(fā)布針對日本食品放射性相關(guān)證明文件審核的警示通報(bào)，但作為涉事企業(yè)的有棵樹在今年2月13日至22日期間，仍通過旗下海豚供應(yīng)鏈銷售不符合通報(bào)的卡樂比食品。禁止銷售來源核污染地區(qū)食品的重要性不言而喻，但跨境進(jìn)口電商面臨的質(zhì)量問題遠(yuǎn)不止標(biāo)簽有誤、違反相關(guān)條例這么簡單。據(jù)2023年廣東省質(zhì)監(jiān)局的信息顯示，進(jìn)口食品的主要不合格原因包括陶瓷制品鉛、鎘溶出量超標(biāo)，塑料制品脫色等；進(jìn)口服裝不合格主要原因?yàn)槔w維成分與標(biāo)識不符，色牢度、pH值、甲醛、偶氮等項(xiàng)目不符合我國強(qiáng)制性技術(shù)法規(guī)要求等，這些都對廣大消費(fèi)者的健康構(gòu)成潛在威脅。

（二）疑似售假問題突出

隨著近幾年越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣跨境網(wǎng)購，購買商品的真?zhèn)纬蔀樵S多跨境網(wǎng)購消費(fèi)者關(guān)注的問題。由于跨境網(wǎng)購的特殊性，消費(fèi)者往往難以辨別商品真?zhèn)?，只能依賴跨境電商平臺或購買店鋪的口碑。然而，除了產(chǎn)品質(zhì)量問題，疑似售假已成為跨境進(jìn)口電商行業(yè)發(fā)展的一大難題。根據(jù)某第三方電商維權(quán)平臺發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年海淘十大典型投訴問題中，疑似售假排名第一，化妝品、奶粉、尿不濕等日用化妝品和生活用品是重災(zāi)區(qū)，小紅書、豐趣海淘等平臺的問題較為突出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，化妝品成為假貨重災(zāi)區(qū)的主要原因是個(gè)別店鋪或平臺借海淘之名，在海外大量購買假貨，然后作為代購商品寄回國內(nèi)。明目張膽銷售假貨是疑似售假問題突出的一個(gè)原因，渠道竄貨則是促成“假貨風(fēng)波”不斷的另一個(gè)重要因素。渠道串貨主要指跨境電商和一般貿(mào)易兩個(gè)貨源渠道發(fā)生沖突，這在一定程度上反映了當(dāng)前跨境進(jìn)口電商貨源雜亂的問題。如今，不少國際品牌不太愿意通過電商銷售，如果平臺與該品牌商談代理或合作，就需加入其價(jià)格體系，若執(zhí)行國內(nèi)價(jià)格，電商平臺與線下實(shí)體店相比則毫無價(jià)格優(yōu)勢，因此不少電商平臺會通過國內(nèi)供應(yīng)商拿貨。然而，一些跨境進(jìn)口電商平臺的拿貨模式，即使是與國外品牌商談，也按照傳統(tǒng)貿(mào)易渠道，甚至需多轉(zhuǎn)幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到手，更別提通過國內(nèi)供應(yīng)商直接采購，很多時(shí)候難以保證貨物來源。

（三）退貨難問題較為普遍

線上購物難免會遇到退貨問題，如今快速退貨已成為許多平臺提升消費(fèi)者對平臺依賴度的重要手段，但在跨境電商領(lǐng)域，退貨并非易事。一些商品采用海外直郵模式，商家在海外，平臺不完全支持退換貨服務(wù)。國內(nèi)消費(fèi)者習(xí)以為常的“7天無理由退貨”服務(wù)在跨境電商領(lǐng)域并非被各大平臺完全接受，不同平臺的做法也不盡相同。隨著2024年3月15日《網(wǎng)購商品七日無理由退貨暫行辦法》正式實(shí)施，許多消費(fèi)者關(guān)心該辦法是否適用于跨境電商領(lǐng)域。據(jù)相關(guān)行業(yè)律師介紹，此問題的核心在于跨境網(wǎng)購的法律關(guān)系，如果是委托國外商家購買或在境外購物網(wǎng)站上購買商品，則不太適用該辦法；但如果是直接買賣的合同關(guān)系，如在京東全球購平臺上或直接與國內(nèi)商家建立合同關(guān)系，則7天無理由退貨是適用的。不過，由于跨境電商的特殊性，一味強(qiáng)制推動(dòng)該辦法無條件實(shí)行并不合適，最好的辦法是讓跨境電商平臺或商家主動(dòng)發(fā)聲，推動(dòng)主管部門進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，最終為該辦法盡快出具一個(gè)修訂稿。

關(guān)鍵的下一步在哪？

盡管跨境網(wǎng)購當(dāng)前存在諸多問題，但隨著國家相關(guān)政策的不斷出臺，各大電商平臺加強(qiáng)管理，以及中國中產(chǎn)階級數(shù)量的穩(wěn)步增長，未來的跨境進(jìn)口電商市場仍值得期待。在不少業(yè)界人士看來，未來跨境進(jìn)口電商或?qū)⒂瓉砀ち业母偁?，關(guān)鍵的下一步在于誰能將商品質(zhì)量和用戶服務(wù)置于首位。

（一）商品質(zhì)量是根本

目前，許多平臺通過供應(yīng)商將貨物先運(yùn)抵保稅區(qū)或國外的直郵倉，再寄給國內(nèi)消費(fèi)者，這種模式雖然方便、集貨速度快且賬期可磋商，但顯然無法保證貨源百分百安全。即使是進(jìn)入保稅區(qū)的商品，保稅區(qū)也只是進(jìn)行抽檢工作，即便有溯源管理，也只能追溯到商品來源于海外，若平臺不能做到全程監(jiān)管，就無法完全確保商品為正品。毫無疑問，商品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，哪家跨境電商平臺能率先較好地解決這一問題，就能率先贏得更多消費(fèi)者。因此，面對行業(yè)內(nèi)疑似假貨、產(chǎn)品質(zhì)量等問題頻發(fā)的情況，自去年以來，各大跨境電商平臺紛紛加大海外供應(yīng)鏈的管理建設(shè)力度，一方面滿足消費(fèi)者不斷提升的多元化購物需求，另一方面從源頭把控商品質(zhì)量問題。

（二）用戶服務(wù)是關(guān)鍵

雖然跨境進(jìn)口電商環(huán)境下的用戶服務(wù)與傳統(tǒng)電商有所不同，存在一定局限性，但隨著未來跨境進(jìn)口電商市場競爭的加劇，如何通過用戶服務(wù)留住客戶、刺激其繼續(xù)消費(fèi)，是每個(gè)跨境電商平臺都應(yīng)認(rèn)真思考的問題。亞馬遜中國和天貓國際的做法或許值得借鑒。據(jù)亞馬遜中國海外購的數(shù)據(jù)顯示，由于實(shí)行免費(fèi)跨境配送服務(wù)，當(dāng)前亞馬遜Prime會員在亞馬遜中國網(wǎng)站上的訂單平均交易額遠(yuǎn)超非Prime會員，亞馬遜的Prime服務(wù)極大地滿足了國內(nèi)消費(fèi)者跨境購物需求。同時(shí)，亞馬遜此前的調(diào)研表明，亞馬遜用戶在試用Prime會員后，每月的采購頻率有所增加，多數(shù)消費(fèi)者在試用后會向身邊的朋友和家人推薦該服務(wù)。天貓國際近日則繼續(xù)更新了兩項(xiàng)服務(wù)承諾，分別為“紅屁屁無憂服務(wù)規(guī)范”和“過敏無憂服務(wù)規(guī)范”，這正是許多消費(fèi)者所關(guān)心的。據(jù)悉，這兩項(xiàng)服務(wù)具體是指，消費(fèi)者在天貓國際購買帶有“紅屁屁無憂”或“過敏無憂”服務(wù)標(biāo)識的商品后，商家將承諾若消費(fèi)者在指定時(shí)間內(nèi)使用后出現(xiàn)尿布疹（俗稱紅屁股）或過敏現(xiàn)象，并通過選擇“使用后出現(xiàn)紅屁股”或“使用后過敏”的原因發(fā)起維權(quán)申請，商家在48小時(shí)內(nèi)有效響應(yīng)消費(fèi)者發(fā)起的維權(quán)申請，且在消費(fèi)者提供有效憑證的情況下，支持其全額退款退貨或全額退款（包括消費(fèi)者支付的運(yùn)費(fèi)以及消費(fèi)者在購買商品時(shí)已經(jīng)支付的進(jìn)口稅或者行郵稅）的服務(wù)。

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