跨境電商中小賣(mài)家的生存之道

【編者按】2025 年初，正值跨境電商行業(yè)的“選品”佳期。風(fēng)口星網(wǎng)選品大會(huì)在深圳盛大舉行，眾多工廠、平臺(tái)攜海量 SKU 齊聚，為跨境賣(mài)家提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，也為工廠和賣(mài)家搭建全方位的咨詢交流與干貨共享平臺(tái)。在此期間，風(fēng)口星論壇強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，風(fēng)口星偶像、資深大賣(mài)、平臺(tái)及服務(wù)商紛紛帶來(lái)精彩的干貨分享。

在 2025 年 3 月 9 號(hào)下午的風(fēng)口星論壇上，風(fēng)口星偶像 Kevin 小白分享了“跨境電商紅海時(shí)代，中小賣(mài)家如何生存”的主題內(nèi)容。

“三無(wú)”中小賣(mài)家或被平臺(tái)淘汰出局

1、跨境電商中小賣(mài)家的窘境

相較于大賣(mài)家或已成熟的電商企業(yè)，中小賣(mài)家面臨著沒(méi)有資金、沒(méi)有規(guī)模、沒(méi)有渠道的困境，在硬件方面相較于同品類(lèi)賣(mài)家處于劣勢(shì)。Kevin 表示：“中小賣(mài)家在跨境電商群體中占大多數(shù)，這是當(dāng)前的現(xiàn)狀?！?/p>

2、跨境電商市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀區(qū)分

Kevin 認(rèn)為，當(dāng)下跨境電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出多競(jìng)爭(zhēng)、多平臺(tái)、多市場(chǎng)的特點(diǎn)。多競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在眾多賣(mài)家入駐亞馬遜、eBay 等平臺(tái)，銷(xiāo)售同類(lèi)品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。多平臺(tái)指的是在同一國(guó)家，不僅有國(guó)際型平臺(tái)如亞馬遜、eBay、速賣(mài)通，還有本土品牌，如法國(guó)的 CD。多市場(chǎng)則是不僅有法國(guó)、歐洲市場(chǎng)，還有巴西、俄羅斯等全球市場(chǎng)布局，賣(mài)家的選擇眾多。然而，中小賣(mài)家由于人力或硬件的不足，相較于大賣(mài)家運(yùn)營(yíng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生焦慮感，不知如何更好地打造自己的品牌。Kevin 解釋道：“中小賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，需要不斷尋找適合自己的發(fā)展路徑?！?/p>

3、今天的模式，是否能拯救明天的你

Kevin 根據(jù)多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了多數(shù)中小賣(mài)家曾用或正在使用的幾種運(yùn)營(yíng)方式。

第一種，大量鋪貨做雜貨的方式。這種方式雖能帶來(lái)各品類(lèi)流量，但難以完成海外倉(cāng)等本土化運(yùn)營(yíng)布局，且店鋪若出現(xiàn)問(wèn)題，易導(dǎo)致資金鏈斷裂。如今，海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)已成為趨勢(shì)，若仍維持雜貨鋪運(yùn)營(yíng)，將難以跟上其他賣(mài)家步伐，無(wú)法給客戶良好的用戶體驗(yàn)。

第二種，鋌而走險(xiǎn)賣(mài)仿品。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益受重視的今天，售賣(mài)仿品雖能短期獲利，但絕非創(chuàng)建品牌的正確途徑，被強(qiáng)制下架、關(guān)店或追究法律責(zé)任難以避免。

第三種，多店鋪增加銷(xiāo)售，即在同一平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)店鋪。雖然有各種 ERP 系統(tǒng)可短暫避開(kāi)亞馬遜的監(jiān)控手段，但沒(méi)有一種 ERP 系統(tǒng)能保證其技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先于亞馬遜。一旦被發(fā)現(xiàn)，賣(mài)家將面臨全軍覆沒(méi)，所有關(guān)聯(lián)店鋪都可能被關(guān)閉。

第四種，不斷開(kāi)發(fā)新平臺(tái)。這種做法可能實(shí)現(xiàn)全球化布局，但可能每個(gè)市場(chǎng)都做得不夠好或利潤(rùn)不豐厚。而且，現(xiàn)在信息透明，即便有些平臺(tái)暫未對(duì)中國(guó)招商，一旦政策改變，若仍以同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)運(yùn)營(yíng)，藍(lán)海市場(chǎng)也會(huì)迅速變?yōu)榧t海市場(chǎng)。

4、各大平臺(tái)頻頻洗牌，“三無(wú)”賣(mài)家該何去何從？

“近兩年來(lái)，各大平臺(tái)如亞馬遜等都認(rèn)為賣(mài)家數(shù)量已飽和，正在進(jìn)行所謂的洗牌。據(jù)風(fēng)口星網(wǎng)統(tǒng)計(jì)核實(shí)報(bào)道，從 2023 年到 2024 年，此類(lèi)事件屢有發(fā)生。這些平臺(tái)更希望優(yōu)質(zhì)賣(mài)家留在市場(chǎng)，淘汰他們認(rèn)為不合格的賣(mài)家?！盞evin 介紹道。

差異化運(yùn)營(yíng)和本土化意識(shí)，拉近與顧客的距離增強(qiáng)其參與感

接著，Kevin 以一個(gè)形象的例子進(jìn)行闡述：“中小賣(mài)家就如同一個(gè)年輕人，沒(méi)車(chē)、沒(méi)房、沒(méi)錢(qián)，卻喜歡一個(gè)條件優(yōu)越的女生。在這種情況下，如何追求呢？買(mǎi)家就如同女神，如今品類(lèi)繁多，買(mǎi)家替換產(chǎn)品和品牌的成本極低。若品牌無(wú)特色，用戶隨時(shí)可能替換，因此做好用戶留存至關(guān)重要?！?/p>

1、相識(shí)

首先，要讓買(mǎi)家看到產(chǎn)品。無(wú)論是在搜索引擎還是亞馬遜的自然搜索中，都要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。同類(lèi)產(chǎn)品中，越具特色、個(gè)性化或差異化的產(chǎn)品，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度越低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高。

其次，進(jìn)行微創(chuàng)新。即便中小賣(mài)家沒(méi)有大規(guī)模組織生產(chǎn)的能力，也可以在銷(xiāo)售較好的品類(lèi)中選擇一兩款，進(jìn)行微小的創(chuàng)新或開(kāi)發(fā)。例如，簡(jiǎn)單打上 LOGO，或在功能、設(shè)計(jì)上做出改變，創(chuàng)造差異以提升價(jià)值。

最后，注重服務(wù)。Kevin 分享道：“我們?cè)刚?qǐng)一位在法國(guó)學(xué)設(shè)計(jì)的女生，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)精美的紙盒箱包裝，并打上公司基本信息。這為用戶提供了超出預(yù)期的服務(wù)，從細(xì)節(jié)上打動(dòng)用戶。雖然用戶不一定因此立刻記住我們，但會(huì)潛移默化地認(rèn)為這家商家與眾不同，下次購(gòu)物時(shí)可能會(huì)想到我們，從而逐漸建立品牌意識(shí)?！痹诩?xì)節(jié)上提升并與他人有所不同，這是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，雖不一定能立即促成轉(zhuǎn)化，但能提高轉(zhuǎn)化的幾率。

2、相知

用戶的需求即賣(mài)家要尋找的市場(chǎng)需求，本土化運(yùn)營(yíng)是必然趨勢(shì)。其意義并非讓賣(mài)家超越本土賣(mài)家或獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而是確保賣(mài)家不落后。

投訴反饋方面，雖然多數(shù)賣(mài)家認(rèn)為投訴會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)關(guān)店，但 Kevin 認(rèn)為投訴是好事?！巴对V是用戶作為弱者在遇到問(wèn)題后向強(qiáng)者尋求幫助的過(guò)程，此時(shí)他們的心理期待并不高。我們當(dāng)時(shí)對(duì)所有客戶投訴都會(huì)在 30 分鐘內(nèi)致電咨詢，通過(guò)友好交流，不僅解決了問(wèn)題，還加深了客戶對(duì)店鋪的印象，這是一個(gè)很好的黑轉(zhuǎn)粉過(guò)程?！?/p>

核算成本方面，這涉及到退貨問(wèn)題。賣(mài)家若發(fā)國(guó)際小包，一旦形成退貨，往往要求買(mǎi)家將貨物退回中國(guó)，這會(huì)產(chǎn)生高額物流費(fèi)，導(dǎo)致買(mǎi)家不滿并留下差評(píng)。若所售品類(lèi)不昂貴且成本可分?jǐn)傇谄渌唵沃校u(mài)家可適當(dāng)滿足客戶看似無(wú)理的需求，如承擔(dān)運(yùn)費(fèi)或直接贈(zèng)送，具體需根據(jù)產(chǎn)品情況酌情考慮。

法律法規(guī)方面，賣(mài)家應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)仉娚谭煞ㄒ?guī)。以退換貨為例，中國(guó)淘寶規(guī)定標(biāo)簽拆掉后不退貨，但國(guó)外并非如此。以法國(guó)市場(chǎng)為例，15 天內(nèi)無(wú)條件退貨，兩個(gè)月內(nèi)因質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件退貨，一到兩年內(nèi)可保修。賣(mài)家需了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。

3、相交

“要與客戶交流，我將其理解為社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的參與感?！盞evin 講道。

Kevin 提到了國(guó)內(nèi)較為成功的案例：“PAPI 醬在網(wǎng)紅中獨(dú)樹(shù)一幟，她制作的是細(xì)分化、小眾化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與那些網(wǎng)紅臉不同，她將小眾市場(chǎng)做得十分出色且成功?！?/p>

因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的價(jià)值，拉近與客戶的距離，增加參與感，是為了避免交易成為一錘子買(mǎi)賣(mài)?！拔覀兿Ｍ蛻艋亓?，將一般客戶轉(zhuǎn)化為回頭客，最終成為品牌的忠實(shí)客戶。只有這樣，目前的偽品牌才有可能轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫫放?，品牌才?huì)具有真正的價(jià)值?！盞evin 講道。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅）