我想講一個(gè)關(guān)于“七日總銷(xiāo)售額”的小插曲。今天，一個(gè)運(yùn)營(yíng)同事讓我分析某個(gè)產(chǎn)品近30天的廣告報(bào)告，我指著報(bào)告中的“7天總銷(xiāo)售額（7 day total sales）”這一欄，詢問(wèn)它的含義。他解釋說(shuō)，這是從下載廣告報(bào)告的那一天開(kāi)始，向前推七天的廣告銷(xiāo)售額。

這讓我有些困惑。“七日總銷(xiāo)售額”不是指廣告點(diǎn)擊后七天內(nèi)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額嗎？運(yùn)營(yíng)同事對(duì)此并不理解。

我進(jìn)一步解釋，所謂的“七日歸因總銷(xiāo)售額”，是指廣告點(diǎn)擊發(fā)生后，七天內(nèi)客戶產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)被歸因于這次廣告點(diǎn)擊。同樣的，品牌推廣和展示廣告的窗口期為14天，只要14天內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)化行為，都會(huì)計(jì)入14天之前點(diǎn)擊的那次廣告行為中。

同事對(duì)此半信半疑，他決定通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。他查找了具體的廣告活動(dòng)，對(duì)比了近30天和近7天的數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“七日總銷(xiāo)售額”并不如報(bào)告所示。這次經(jīng)歷讓他輸了一頓飯，哈哈。

無(wú)論你是經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)還是剛?cè)胄械男率?，都可能?duì)一些細(xì)節(jié)存在誤解。我寫(xiě)這篇文章，一方面是幫助新手快速成長(zhǎng)，另一方面也是讓有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)鞏固基礎(chǔ)知識(shí)，檢查是否有理解偏差的地方。

接下來(lái)，我們正式進(jìn)入今天的主題——廣告報(bào)告的分析。

一、廣告報(bào)告下載

廣告報(bào)告下載入口：SC-數(shù)據(jù)報(bào)告-廣告。

具體操作如下：

1. 點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入特定界面，點(diǎn)擊"創(chuàng)建報(bào)告"按鈕。

2. 在報(bào)告設(shè)置界面，按需選擇各個(gè)設(shè)置項(xiàng)目下的按鈕，如運(yùn)營(yíng)報(bào)告。

3. 報(bào)告設(shè)置項(xiàng)目解讀：

（1）廣告報(bào)告類別：包括商品推廣、品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣等。

（2）報(bào)告類型：關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞廣告位、廣告活動(dòng)等。

（3）時(shí)間單位：可以選擇總結(jié)或每日，一般選擇總結(jié)即可。

（4）報(bào)告期：可選擇近65天的報(bào)告。

（5）報(bào)告設(shè)置：如自定義報(bào)告名稱。

（6）投放：輸入郵箱接收?qǐng)?bào)告或直接下載。

（7）安排時(shí)間：立即即可。

二、廣告報(bào)告內(nèi)容解讀

在廣告報(bào)告中，“七日歸因”是一個(gè)重要概念，指的是廣告點(diǎn)擊后七日發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)引起的訂單、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額的變動(dòng)都算入在內(nèi)。以下是對(duì)廣告報(bào)告內(nèi)容的詳細(xì)解讀：

1. 廣告報(bào)告基本設(shè)置板塊解讀：包括開(kāi)始日期、結(jié)束日期、廣告活動(dòng)名稱等。

2. 廣告報(bào)告數(shù)據(jù)板塊解讀：展示量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率(CTR)、每次點(diǎn)擊成本(CPC)、花費(fèi)、七日總銷(xiāo)售額等。其中，“七日總銷(xiāo)售額”指的是廣告點(diǎn)擊后七天內(nèi)的總銷(xiāo)售額。

三、廣告報(bào)告分析思路

在分析廣告報(bào)告時(shí)，可以從以下幾個(gè)維度進(jìn)行：

1. 展示量：與廣告活動(dòng)類型、預(yù)算、競(jìng)價(jià)、匹配方式有關(guān)。

2. 點(diǎn)擊量與客戶點(diǎn)擊行為有關(guān)。

3. 點(diǎn)擊率：首頁(yè)首行點(diǎn)擊率較高。

⑥ CPC即單次點(diǎn)擊成本。當(dāng)產(chǎn)品穩(wěn)定后，CPC每天可降低約10%-20%。通過(guò)精準(zhǔn)的手動(dòng)廣告策略，確保廣告在前四個(gè)位置展現(xiàn)，并每天逐步降低投入成本。值得注意的是，CPC并沒(méi)有一個(gè)固定的合格值或優(yōu)秀值，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的單次點(diǎn)擊成本差異較大。例如，某些品類可能僅需投入1-2美金的核心關(guān)鍵詞就能進(jìn)入首頁(yè)首行，而其他產(chǎn)品可能需要投入5-6美金才能達(dá)到相同效果。CPC優(yōu)化的目標(biāo)是降低競(jìng)價(jià)的同時(shí)提高點(diǎn)擊次數(shù)。

⑦關(guān)于七天廣告訂單量，合適的廣告訂單量應(yīng)占總訂單的20%-30%。若廣告訂單占比超過(guò)50%，可能需要將核心詞自然位優(yōu)化至首頁(yè)。良好的廣告效果應(yīng)表現(xiàn)為ACOS（廣告成本銷(xiāo)售占比）低于利潤(rùn)率，這樣才可以增加廣告投放量，甚至進(jìn)行防守性投放。若無(wú)法實(shí)現(xiàn)ACOS低于利潤(rùn)率，則需控制廣告預(yù)算以實(shí)現(xiàn)盈利。通常，廣告訂單占比不超過(guò)20%是比較合理的，但如果廣告投放總體也是盈利的，那么可以適當(dāng)提高廣告訂單占比。

今天的內(nèi)容分享到此為止。對(duì)于亞馬遜廣告報(bào)告等相關(guān)主題，如果有任何疑問(wèn)或見(jiàn)解，歡迎留言討論。在跨境電商之路上，我們共同前行，互相學(xué)習(xí)，一起加油！

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