跨境電商的興衰與品牌之路

2025年，跨境電商領(lǐng)域發(fā)生了諸多變化。曾在跨境電商圈風(fēng)光無限的深圳市環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司，已于2021年6月4日被債權(quán)人申請破產(chǎn)。環(huán)球易購成立于2007年，2017年銷售額超100億元，2018年銷售額達(dá)124億元，曾是率先跨入百億圈的跨境大賣家。然而，短短二、三年時(shí)間，它卻走向了破產(chǎn)，著實(shí)令人唏噓。

環(huán)球易購的興衰，有人認(rèn)為與其經(jīng)營模式——鋪貨模式有關(guān)。起初，該模式依靠海量鋪貨和大量員工，以人海戰(zhàn)術(shù)取得了一定成績。但隨著平臺發(fā)展，規(guī)則變化，流量和資源向品牌化賣家傾斜。鋪貨模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，如海量SKU導(dǎo)致庫存積壓，員工數(shù)量多引發(fā)管理混亂進(jìn)而導(dǎo)致賬號被關(guān)停等，最終致使公司被申請破產(chǎn)。

在此背景下，其他跨境大賣家意識到鋪貨模式的不可行，紛紛開始轉(zhuǎn)型，從鋪貨模式轉(zhuǎn)向自有品牌的精品模式。

自有品牌的益處

自有品牌是指賣家擁有自己的注冊商標(biāo)，其好處眾多：

1、注冊商標(biāo)是公司的重要資產(chǎn)。在跨境電商為新公司提供快速發(fā)展機(jī)遇的當(dāng)下，若公司未來打算轉(zhuǎn)讓或引進(jìn)投資者，擁有注冊商標(biāo)是投資者考量的關(guān)鍵因素。商標(biāo)注冊時(shí)間越長，影響力越大，對投資者的價(jià)值也就越高。

2、注冊商標(biāo)可獲得法律保護(hù)。能夠向法院提起商標(biāo)侵權(quán)之訴，要求工商局查處商標(biāo)侵權(quán)行為，或進(jìn)行海關(guān)商標(biāo)備案、查扣侵權(quán)產(chǎn)品等。在許多國家，只有注冊商標(biāo)才能得到法律全面保護(hù)，即便有些國家對未注冊商標(biāo)有一定保護(hù)，但其范圍也遠(yuǎn)小于注冊商標(biāo)。

3、跨境電商企業(yè)的注冊商標(biāo)還能獲得跨境電商平臺的額外保護(hù)。多數(shù)電商平臺都有相應(yīng)工具，使商標(biāo)權(quán)利人可舉報(bào)和下架侵權(quán)l(xiāng)isting，保護(hù)品牌。例如，亞馬遜的品牌登記、零計(jì)劃、透明計(jì)劃等；eBay的the Verified Rights Owner (VeRO) program；拉美電商平臺美客多（Mercado Libre）的品牌保護(hù)計(jì)劃（the Brand Protection Program）等。

4、幾乎所有社交平臺都允許權(quán)利人請求下架侵犯商標(biāo)權(quán)的賬號或內(nèi)容，但通常需要提供商標(biāo)注冊證明，以獲得社交平臺提供的保護(hù)。

5、各大信用卡支付系統(tǒng)、Paypal等支付系統(tǒng)對于侵犯商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的行為也有相應(yīng)處罰措施，從而保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人。

品牌注冊

如前文所述，品牌要獲得保護(hù)，首先需進(jìn)行商標(biāo)注冊?？缇畴娚痰匿N售市場涉及不同國家，而注冊商標(biāo)具有地域性，在中國注冊的商標(biāo)無法在其他國家獲得保護(hù)，若要在該國獲得保護(hù)，就必須在當(dāng)?shù)刈浴?/p>

1、關(guān)于在哪個(gè)國家注冊的問題，賣家應(yīng)考慮在銷售商品的國家以及未來計(jì)劃銷售商品的國家注冊商標(biāo)。在大多數(shù)國家，使用商標(biāo)并非提交申請的前提，但確實(shí)有些國家有使用要求。決定注冊商標(biāo)的國家是一個(gè)商業(yè)問題，需要權(quán)衡注冊成本和收益。至少應(yīng)在有業(yè)務(wù)的地方注冊商標(biāo)，在可能出現(xiàn)假冒產(chǎn)品的地方注冊商標(biāo)也很有必要。而且，一旦決定注冊商標(biāo)，就應(yīng)迅速行動，以免被他人搶先注冊，屆時(shí)想要拿回商標(biāo)可能成本高昂，甚至無法實(shí)現(xiàn)。

2、注冊商標(biāo)分為45個(gè)類型，賣家應(yīng)根據(jù)銷售的商品選擇相應(yīng)類型。有些賣家注冊了某個(gè)類型的商標(biāo)，卻將其用于其他類型的商品上，這種做法無法獲得有效保護(hù)。甚至有些賣家因此收到侵犯商標(biāo)權(quán)的通知，不僅丟失了listing，F(xiàn)BA的庫存也面臨風(fēng)險(xiǎn)。

3、賣家可以分別在需要注冊的國家單獨(dú)提出申請，也可以通過商標(biāo)局申請馬德里商標(biāo)國際注冊，一次性向多個(gè)國家申請。

品牌強(qiáng)化

1、賣家除注冊商標(biāo)外，還需在社交媒體上以自己的商標(biāo)注冊賬號，如Facebook、Instagram、Tiktok等，定期發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的文章、照片和故事等，以吸引更多流量和曝光，提高品牌知名度。

2、以自己的商標(biāo)開設(shè)獨(dú)立站，如shopify店鋪等。創(chuàng)建品牌的長期目標(biāo)是擁有自己的獨(dú)立站，擺脫電商平臺的束縛和控制。

3、以自己的商標(biāo)注冊域名。域名注冊成本較低，但容易被人搶注，若被搶注后再想取回，代價(jià)往往不小。據(jù)最新新聞報(bào)道，不少知名企業(yè)都曾為了奪回域名付出高昂代價(jià)，如Facebook掏了850萬美元收購了FB.com，京東花費(fèi)近3000萬元買下了JD.com。

有人認(rèn)為，在設(shè)立電商企業(yè)時(shí)，目標(biāo)就應(yīng)是創(chuàng)立一個(gè)品牌，而非僅僅銷售一些商品。這條道路或許艱難，但長期回報(bào)更為可觀。

（來源：跨境法律人）

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