賦能跨境電商賣家，洞察行業(yè)新趨勢(shì)

在2025跨境電商的發(fā)展浪潮中，眾多跨境電商從業(yè)者對(duì)平臺(tái)政策、運(yùn)營(yíng)技巧、行業(yè)趨勢(shì)及跨境電商生態(tài)鏈的構(gòu)建愈發(fā)重視。風(fēng)口星網(wǎng)借“風(fēng)口星大會(huì)”之機(jī)，為賣家剖析2025年行業(yè)走向，共享未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

2025年已然開(kāi)啟，跨境電商從業(yè)者們深感時(shí)間緊迫。全球消費(fèi)趨勢(shì)究竟如何？跨境電商領(lǐng)域中，哪些品類有望成為現(xiàn)象級(jí)爆款？大量資本涌入跨境電商市場(chǎng)，是推動(dòng)行業(yè)加速發(fā)展，還是讓中小賣家的生存更為艱難？傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型成果怎樣？“正規(guī)軍”的加入，又會(huì)給跨境電商行業(yè)帶來(lái)哪些新變化？哪些新市場(chǎng)蘊(yùn)含著更多待開(kāi)發(fā)的機(jī)遇？

在風(fēng)口星大會(huì)上，阿里巴巴華南大區(qū)副總經(jīng)理劉國(guó)海，從跨境小B線上快速成交的視角，對(duì)2025全球跨境電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入分析。

以下為速記初審稿，力求還原現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，若存在疏漏，敬請(qǐng)諒解。

劉國(guó)海：很高興來(lái)到深圳，現(xiàn)場(chǎng)有眾多客戶朋友。今天我要講的是小B，主題為新外貿(mào)、新優(yōu)商。主要探討阿里巴巴平臺(tái)的變化，基于何種原因和現(xiàn)狀，我們應(yīng)采取怎樣的行動(dòng)。我是劉國(guó)海，在阿里巴巴工作了近12年，曾在杭州、溫州、寧波等地任職，在浙江大區(qū)服務(wù)了約11年，2024年8月來(lái)到華南。

有一組有趣的數(shù)據(jù)，2024年，美國(guó)零售市場(chǎng)中，線下關(guān)店數(shù)近1萬(wàn)家。這是否意味著美國(guó)零售業(yè)不理想，消費(fèi)狀況不佳呢？事實(shí)并非如此。另有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)零售總額增長(zhǎng)6%，但其結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。線上零售業(yè)以30%的速度增長(zhǎng)，這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度以及跨境出口電商的發(fā)展數(shù)據(jù)基本持平。美國(guó)亞馬遜、eBay等平臺(tái)發(fā)展迅速，海外小B端的賣家數(shù)量不斷增加。線上零售商在2024年的增長(zhǎng)達(dá)到49%，這個(gè)數(shù)據(jù)十分驚人，而傳統(tǒng)線下零售商則下降了10%，形勢(shì)嚴(yán)峻。此外，80后在整個(gè)采購(gòu)買家當(dāng)中占比60%，海外買家采購(gòu)商的平均年齡為34歲，實(shí)際上80年出生的人現(xiàn)已35、36歲。

我們發(fā)現(xiàn)海外買家的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，海外小B端賣家越來(lái)越多，像eBay、速賣通、亞馬遜等平臺(tái)上的店家數(shù)量不斷上升，80后的買家也日益增多。這代表著海外買家的年輕化趨勢(shì)，他們的成長(zhǎng)性非?？?，頭腦靈活。隨著小B端的發(fā)展，海外跨境電商逐漸呈現(xiàn)出另一個(gè)現(xiàn)象，那就是我們離消費(fèi)者越來(lái)越近。過(guò)去，中國(guó)制造在海外跨境中難以建立自有品牌，原因是海外渠道被買家和渠道商掌控，我們與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)。然而，近3 - 5年的時(shí)間里，這種情況有所改善，企業(yè)建立跨境品牌的可能性逐漸增加。

海外買家結(jié)構(gòu)變化還帶來(lái)了兩個(gè)特征。一是產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，以前可能是3年，現(xiàn)在可能縮短至1年，甚至半年或三個(gè)月。這是因?yàn)槲覀冸x消費(fèi)者更近，他們清楚自己的需求，所以產(chǎn)品成為了我們關(guān)注的重點(diǎn)。以前開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以豐富的產(chǎn)品系列為主導(dǎo)，現(xiàn)在則是針對(duì)明確的目標(biāo)群體進(jìn)行開(kāi)發(fā)。二是海外賣家不愿意囤貨，因?yàn)閾?dān)心滯銷和庫(kù)存問(wèn)題，產(chǎn)品迭代速度快。因此，中國(guó)的跨境企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

隨著跨境領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)變化，阿里巴巴也對(duì)網(wǎng)站端進(jìn)行了一些調(diào)整。阿里巴巴的老客戶對(duì)一些關(guān)鍵詞比較熟悉，比如阿里巴巴國(guó)際站開(kāi)始涉足造節(jié)營(yíng)銷，第一波節(jié)日是9·20采購(gòu)節(jié)。什么是采購(gòu)節(jié)呢？這是采購(gòu)節(jié)在阿里巴巴平臺(tái)頁(yè)面的情況，當(dāng)時(shí)全屏都是阿里巴巴對(duì)采購(gòu)節(jié)的報(bào)道。我們想要提升的是垂直化，如今海外買家開(kāi)始分層，有小B和大B，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行分層。我們?cè)O(shè)置了很多頻道來(lái)展示采購(gòu)節(jié)，向海外買家推薦優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)商家。我們有一個(gè)關(guān)鍵詞是KA商家，這里面的特別專區(qū)和特別通路，更多是提供給KA商家的，也就是我們所說(shuō)的優(yōu)商優(yōu)品。在海外媒體方面，我們進(jìn)行了大面積的廣告推廣，向市場(chǎng)傳遞信號(hào)。如今，阿里巴巴網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)賣家進(jìn)行了分層，在活動(dòng)期間，買家在阿里巴巴上采購(gòu)，能夠輕松找到優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

我們?cè)诤Ｍ馍婕暗搅?58個(gè)媒體來(lái)推廣這次活動(dòng)，并不是想通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)造多少銷量，而是想通過(guò)一系列活動(dòng)向世界買家證明，阿里巴巴正在朝著優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家的方向發(fā)展。我們?cè)谡{(diào)整買家對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，也希望改變中國(guó)制造在跨境領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的形象。在9·20采購(gòu)節(jié)期間，買家和賣家都能獲得更好的資源，比如免費(fèi)買家驗(yàn)貨服務(wù)、滿減補(bǔ)貼、信保提額、阿里巴巴專區(qū)首頁(yè)服務(wù)以及SNS的免費(fèi)推廣等。

以廣州區(qū)域?yàn)槔?，?duì)比采購(gòu)節(jié)期間和去年同期未舉辦采購(gòu)節(jié)的數(shù)據(jù)（見(jiàn)PPT），整體行業(yè)數(shù)據(jù)大幅上升，部分行業(yè)的詢盤增長(zhǎng)達(dá)到130%，這里的詢盤增長(zhǎng)指的是海外買家的詢問(wèn)量。如今，阿里巴巴的定位也有所變化，馬云重新將其定位為一家科技公司，希望在技術(shù)端保持領(lǐng)先，在產(chǎn)品端也做出了改變。第一個(gè)產(chǎn)品變化是引入了千人千面，即每個(gè)人搜索的商品在頁(yè)面顯示上會(huì)有所不同。在PC端這種差異可能不太明顯，但在移動(dòng)端，由于界面限制，消費(fèi)者需要更好的體驗(yàn)，我們只對(duì)核心商家開(kāi)放這個(gè)功能，將其優(yōu)質(zhì)商品展示在千人千面中。

第二是頁(yè)面結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這是阿里巴巴近期的頁(yè)面情況，我們開(kāi)始按類目和行業(yè)進(jìn)行分類。打破了原來(lái)買家僅通過(guò)主搜界面搜索的模式，合作客戶知道阿里巴巴的左側(cè)已經(jīng)進(jìn)行了全面調(diào)整，開(kāi)始精準(zhǔn)分類目。我們告訴買家，進(jìn)入平臺(tái)后可以輕松精準(zhǔn)地找到所需商品。從去年開(kāi)始，阿里巴巴做的第一項(xiàng)工作是清退大量不滿足條件的商品和重復(fù)商品，清退了55%的商品圖片。第二步正在進(jìn)行商品歸類。在圖片中間增加了商品的視頻展示，原本是靜態(tài)圖片，現(xiàn)在變?yōu)橐曨l。視頻展示的價(jià)值在于差異化，對(duì)于海外小B來(lái)說(shuō)，他們進(jìn)口商品時(shí)，除了關(guān)注價(jià)格，更關(guān)心商品是否好賣，能否快速銷售以提升資金流。這就需要通過(guò)內(nèi)容展示傳遞商品價(jià)值，視頻是一個(gè)很好的工具，但很多企業(yè)的視頻應(yīng)用方式較為單一，只是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)一圈，其實(shí)視頻的應(yīng)用方式有很多。

比如，某個(gè)品牌的牙膏產(chǎn)品，以前我們刷牙時(shí)牙膏用量較少，但該品牌的廣告中，一個(gè)牙齒潔白的美女?dāng)D出一長(zhǎng)條牙膏，這改變了人們對(duì)牙膏使用量的認(rèn)知，這就是視覺(jué)營(yíng)銷的沖擊。我所說(shuō)的這個(gè)案例就是視頻營(yíng)銷，其應(yīng)用非常重要，能夠傳遞商品的價(jià)值。

除了9月采購(gòu)節(jié)，我們今年的大促籌備工作很早就開(kāi)始了。從2024年10月就開(kāi)始籌備2025年3月的新貿(mào)節(jié)，這可能是準(zhǔn)備最為充分的一次。我們將其分為四大類，實(shí)現(xiàn)垂直化，根據(jù)海外買家的特征設(shè)計(jì)場(chǎng)館。分為大工業(yè)、大Home、大3C、大Fashion四個(gè)行業(yè)類目。大工業(yè)買家關(guān)注的是什么？大Home買家作為采購(gòu)小B，會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如商品體積大，寄樣不方便，對(duì)此我們采取了拼柜服務(wù)等便利的物流方式。大3C買家在乎的是產(chǎn)品是否新穎，所以我們提高了兩個(gè)方面，一是上新品，二是交易效率。大Fashion買家注重的是個(gè)性化和柔性化。我們針對(duì)所有四大類目，根據(jù)買家需求和場(chǎng)景，設(shè)置了不同的商品和場(chǎng)景。在這次新貿(mào)節(jié)中，我們?cè)O(shè)置了20個(gè)會(huì)場(chǎng)，包括1個(gè)主會(huì)場(chǎng)、14個(gè)分會(huì)場(chǎng)，將類目劃分得更加精準(zhǔn)，還有5個(gè)特色館。這里面有很多營(yíng)銷方式，比如直播驗(yàn)廠驗(yàn)品等，但由于時(shí)間關(guān)系，在此沒(méi)有詳細(xì)介紹。

我們所做的這些都是為了積累數(shù)據(jù)，前面提到云以及阿里巴巴經(jīng)理說(shuō)要積累數(shù)據(jù)，但很多客戶不清楚哪些數(shù)據(jù)的積累對(duì)我們更有價(jià)值。這里分為四大類，跨境資質(zhì)數(shù)據(jù)，如阿里巴巴的精品商品認(rèn)證、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、跨境交易數(shù)據(jù)，以及阿里巴巴客戶的信保交易量等；企業(yè)資質(zhì)數(shù)據(jù)；電商能力數(shù)據(jù)，包括在平臺(tái)的應(yīng)用和買家體驗(yàn)方面的數(shù)據(jù)；企業(yè)信用數(shù)據(jù)。我們最終想要設(shè)計(jì)的場(chǎng)景是，通過(guò)數(shù)據(jù)帶來(lái)未來(lái)的發(fā)展可能，我們制作了一個(gè)簡(jiǎn)單的示意圖。

由于時(shí)間關(guān)系，我今天的分享就到這里。謝謝大家！

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）