跨境電商行業(yè)的波折與發(fā)展

時間來到2025年，盡管距離408新政的出臺已經(jīng)過去數(shù)年，但某跨境電商公司高管王強(qiáng)（化名）仍對當(dāng)時的混亂情景記憶猶新。

“當(dāng)時的情況可謂一片混亂，鄭州海關(guān)的工作受到了極大影響，甚至有傳言說海關(guān)癱瘓了！”“在機(jī)場海關(guān)，有旅客因不愿繳稅而棄置物品！”“還有消息稱黃渤也被逼開箱檢查！”“更有傳聞?wù)f有幾十噸奶即將被倒進(jìn)大海！”這些流言蜚語的背后，反映出這個倉促出臺的新政并未得到廣泛認(rèn)可。跨境電商企業(yè)認(rèn)為自身受到了打壓，消費(fèi)者擔(dān)心商品價格會進(jìn)一步上漲，而海關(guān)面對這些虛假新聞時也顯得頗為無奈。

新政實施僅僅兩個月后，相關(guān)部門便宣布408新政暫緩執(zhí)行一年。而在2024年3月份，又宣布新政將暫緩執(zhí)行到當(dāng)年年底。

在跨境電商從業(yè)者眼中，即便稅收新政可能導(dǎo)致成本上升、價格上漲，但從長遠(yuǎn)來看，這個行業(yè)依然蘊(yùn)含著巨大的利潤和市場空間，沒有人愿意輕易放棄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)到8.5萬億，預(yù)計未來幾年跨境電商占中國進(jìn)出口貿(mào)易比例將會提升至25%，年增長率將超過35%。

不過，盡管跨境電商企業(yè)不愿放棄這塊龐大的市場，但越來越多的跨境電商平臺開始調(diào)整自身定位，將精力投入到其他領(lǐng)域，同時也放緩了開拓海外市場的步伐。

政策搖擺帶來的影響不容忽視。在408新政頒布前，跨境電商從業(yè)者感受到的是行業(yè)的蓬勃發(fā)展：2020年1月，外管局出臺新政策，將外匯支付的試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大至全國，并開放第三方支付機(jī)構(gòu)的試點(diǎn)申請；5月，進(jìn)口商品通關(guān)效率進(jìn)一步提高；6月，國務(wù)院頒布相關(guān)指導(dǎo)意見，明確要“通過跨境電子商務(wù)，合理增加消費(fèi)品進(jìn)口”。

2020年底，以網(wǎng)易考拉、小紅書為代表的幾家跨境電商平臺紛紛赴海外大量采購商品，當(dāng)時的跨境電商行業(yè)可謂一片繁榮。然而，在幾家跨境電商平臺的交流活動以及對眾多海外品牌商的采訪中，政策的不穩(wěn)定性一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。一位跨境電商高管指出：“在跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵時期，不怕政策有利，也不怕政策不利，最怕的就是政策的反復(fù)變化。”

2021年伊始，跨境電商行業(yè)開始遭遇困境：3月24日，相關(guān)三部委發(fā)布跨境電商零售進(jìn)口新稅制，并于4月8日開始施行；4月7日晚（即跨境電商新稅制實行前夜），財政部等11部門才正式公布《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》。這份清單讓跨境電商平臺們陷入了混亂。據(jù)騰訊科技報道，在新政頒布一個月后，在鄭州保稅區(qū)倉庫現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品的倉庫空了六分之一，原本滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的四條流水線只剩下一條，而唯品會、小紅書等其他跨境電商的倉庫也顯得頗為冷清。

盡管在2023年6月初，跨境電商新政被宣布暫緩執(zhí)行一年（后又宣布暫緩執(zhí)行至2024年年底），但整個行業(yè)依然受到了難以彌補(bǔ)的創(chuàng)傷。一位來自日本的渠道商表示，在稅改前，國內(nèi)電商平臺已經(jīng)開始減少在渠道的進(jìn)貨，并且裁減了一些采購人員。事實上，有多家跨境電商平臺在稅改前大幅減少了采購數(shù)量，因而遭到了日本渠道商的投訴。即便跨境電商平臺后來又重新開始正常采購，但該日本渠道商稱，很難再對中國的跨境電商建立起信任。

通關(guān)單成為核心難題

網(wǎng)購保稅商品“一線”進(jìn)區(qū)時需按貨物驗核通關(guān)單，以及“正面清單”備注中針對某些品類首次進(jìn)口許可證、注冊的相關(guān)要求，被跨境電商視為巨大的挑戰(zhàn)，甚至可能帶來毀滅性的打擊。

在暫緩新政的通知中明確規(guī)定，過渡期內(nèi)在上海、杭州、深圳、鄭州、廣州等10個試點(diǎn)城市，將繼續(xù)按照稅收新政實施前的監(jiān)管要求進(jìn)行監(jiān)管。通知還特別提到，在過渡期內(nèi)，直購模式同樣可暫不執(zhí)行“正面清單”備注中有關(guān)化妝品、配方奶粉等的首次進(jìn)口許可證、備案等要求。

“跨境電商與一般貿(mào)易商有所不同，其境外合作渠道眾多，有些并非商品的生產(chǎn)方，因此無法提供原產(chǎn)地證明，這無疑會給多數(shù)跨境電商海外貨品的過關(guān)造成阻礙。”一位跨境電商高管向騰訊科技表示。

所謂通關(guān)單，是指由檢驗檢疫機(jī)構(gòu)簽發(fā)的入境貨物通關(guān)單，對于列入《檢驗檢疫法檢目錄》的商品，采購者需提供包括原產(chǎn)地證書和檢驗檢疫證書等材料，化妝品、保健品等商品還須在食藥監(jiān)總局注冊備案。企業(yè)只有在完成報檢并獲得檢驗檢疫部門出具的通關(guān)單后，才能向海關(guān)進(jìn)行報關(guān)。

然而，目前許多跨境電商平臺的供應(yīng)鏈組織模式為海外“掃貨”，即采購團(tuán)隊或買手在海外商超、賣場等大量購買商品，或者平臺并非與品牌方而是與品牌的渠道方簽訂合同，在這種模式下，跨境電商只能拿到商品的銷售發(fā)票，無法取得原產(chǎn)地證及合同等單證。

跨境電商仍享政策紅利

盡管一些跨境電商平臺對新政存在抵觸情緒，但他們依然在享受著相關(guān)政策帶來的紅利。

根據(jù)新的稅改方案，自2021年4月8日起，跨境電商零售進(jìn)口商品不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。規(guī)定單次交易限值提高至2000元，個人年度交易限值為20000元。在限值以內(nèi)進(jìn)口的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%；進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收。

這意味著與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商平臺仍然能夠享受一定數(shù)量、一定份額的減免優(yōu)惠，依然可以享受到部分政策紅利。

政策釋放善意信號

2024年9月30日，財政部聯(lián)合稅務(wù)總局發(fā)布通知，自2024年10月1日起，取消對普通化妝品征收消費(fèi)稅，同時將高檔化妝品與進(jìn)口化妝品稅目的消費(fèi)稅稅率由30%下調(diào)為15%。

“高檔化妝品”特指生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或者15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護(hù)膚類化妝品。低于這一限定的“化妝品”將免于征收15%的消費(fèi)稅。

相關(guān)部門還將稅改中對通關(guān)單的要求延期至2025年5月11日起施行，不過跨境進(jìn)口電商平臺上出售的商品仍需繳納跨境電商綜合稅。

然而，一位跨境電商高管對騰訊科技表示，目前化妝品相關(guān)消費(fèi)稅調(diào)整幅度仍然較低：首先，原本的稅制中，對護(hù)膚品是不征稅的，這意味著這些護(hù)膚品的成本和價格將會上升；其次，10元/毫升（克）的標(biāo)準(zhǔn)明顯過低，一支唇膏的克數(shù)一般在2克左右，也就是說超過20元的都要收稅，眉筆的重量則更低。

不過，此次在化妝品方面的調(diào)整畢竟釋放了積極的信號，而且與2021年4月8日新政出臺時不同，此次調(diào)整征求了許多跨境電商平臺的意見，未來還會進(jìn)行一些細(xì)微的調(diào)整。

中型電商的“去跨境化”趨勢

408新政出臺后，以聚美優(yōu)品、蜜芽為代表的一批跨境電商平臺表示強(qiáng)烈反對，在隨后政府相關(guān)職能部門的幾次會議上，這些跨境電商平臺也發(fā)揮了重要作用。然而，如今這些跨境電商平臺卻在逐漸淡化“跨境”的標(biāo)簽。

2023年1月，聚美影視成立，致力于影視生態(tài)上游投融資、IP孵化、內(nèi)容制作、影片發(fā)行、票務(wù)運(yùn)營等方向的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。在聚美的年會上，陳歐提出三年內(nèi)打造“中國影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”的概念，開啟“時尚娛樂+電商”的聚美新模式。

按照聚美影視負(fù)責(zé)人的說法，聚美影視將票務(wù)銷售與聚美直播、電商相結(jié)合，通過一種全新的流量變現(xiàn)方式來解決票房困境。利用明星網(wǎng)紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接將流量引導(dǎo)至票務(wù)銷售，實現(xiàn)電商變現(xiàn)，使影視、直播、電商形成一個有機(jī)的整體。

這與2022年初聚美的戰(zhàn)略主線有所不同，當(dāng)時聚美優(yōu)品CEO陳歐曾對騰訊科技表示，“極速海外購業(yè)務(wù)是公司重點(diǎn)扶持方向，公司在物流和稅收上補(bǔ)貼10億，志在稱霸海外購市場。”

同為徐小平投資的蜜芽也在淡化跨境概念。對于這種變化，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波認(rèn)為，聚美、蜜芽的化妝品和母嬰產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟，2022年主打跨境的概念是因為當(dāng)時正處于行業(yè)風(fēng)口：“2023年這些電商平臺冷靜地發(fā)現(xiàn)，跨境只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，未來的發(fā)展必須是基于化妝品場景或者母嬰場景的綜合服務(wù)，而不僅僅是電商。”

另一個明顯的現(xiàn)象是，與2019年、2020年相比，跨境電商平臺在海外擴(kuò)張的步伐明顯放緩，很少有新的國家或地區(qū)被納入跨境電商們的業(yè)務(wù)范圍，這些平臺更傾向于深化現(xiàn)有的渠道建設(shè)。對于此前的跨境電商創(chuàng)業(yè)者來說，如何在新政背景下增強(qiáng)自身實力，實現(xiàn)更加正規(guī)化、規(guī)模化、多元化的發(fā)展，才是生存之道。

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