對跨境電商品牌的思考

近日讀到風(fēng)口星網(wǎng)觀察員Perome所著的《從“蒂芙尼”的情人節(jié)海報，看中國跨境電商的品牌崛起》，文中列舉了幾個跨境品牌的案例，像技術(shù)出身的海歸創(chuàng)辦的Anker、由代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，以及擅長營銷的Romwe等等。

2025年，跨境電商發(fā)展迅猛，眾人皆意識到打造品牌的重要性，唯有做好品牌，電商方能做大做強(qiáng)。諸多知名品牌在跨境電商領(lǐng)域勢如破竹，收獲頗豐，讓我們深切感受到品牌的強(qiáng)大力量。此前我對此理念深信不疑，然而近些時日，我有了一些新的見解?？缇称放频奈磥碚\然光明，但現(xiàn)狀卻頗為殘酷，品牌成功的案例鳳毛麟角，成功率極低。

首先需明確，品牌具有區(qū)域性。一個品牌唯有在較小區(qū)域內(nèi)贏得口碑并站穩(wěn)腳跟，方可逐步向外拓展。眾所周知的品牌往往先在國內(nèi)打響名號，而后邁向國際化，成為國際品牌。但當(dāng)下我們的跨境品牌卻需反其道而行之，這真的可行嗎？

在傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中提及的品牌概念，忽略了一個關(guān)鍵問題：我們于何處打造品牌？實(shí)際上，我們通常是在一個統(tǒng)一的市場內(nèi)進(jìn)行品牌建設(shè)，只因我們對這個市場熟悉，能夠掌控節(jié)奏與范圍。我們常見的品牌發(fā)展路徑是先在某地小有名氣，而后通過登上央視等平臺而聞名全國。我們也常常會一個省一個省地去推廣品牌。

那跨境品牌所面對的又是怎樣的市場呢？那是一個非統(tǒng)一的市場，其規(guī)模比國內(nèi)市場龐大且更為復(fù)雜，涵蓋了不同的國家、文化，甚至存在各異的海關(guān)及政府法規(guī)等。我們只看到了其巨大的發(fā)展空間，卻未深思將以何種方式去塑造一個全新的品牌。若繼續(xù)沿用國內(nèi)品牌的操作思路，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

或許有人會說，跨境品牌可借助互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)來樹立品牌。然而，必須指出的是，當(dāng)下線上市場份額與線下相比，占比仍舊較小，并非主流。從媒體方面來看，傳統(tǒng)媒體，例如國內(nèi)的央視，依舊是最為重要的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體尚未占據(jù)主導(dǎo)地位，至少目前的情況是如此。由此可見，跨境品牌無論從規(guī)模還是運(yùn)作媒體的角度來看，都并非主流。

據(jù)一些電商朋友反饋，跨境電商難以涉足國外主流品類，這一問題值得我們深入思考，至少它暴露了隔空喊話在品牌開拓方面存在較大的局限性。難道僅依靠谷歌關(guān)鍵字推廣就能做好品牌建設(shè)嗎？更何況，谷歌推廣并非專屬某一人，單純依靠網(wǎng)絡(luò)推廣是無法支撐一個品牌的正常運(yùn)作的。片面強(qiáng)調(diào)品牌的線上發(fā)展，而忽視線下發(fā)展，這種做法是不可取的。

海外的主流品類究竟在何處？它們存在于國外的主流商業(yè)渠道和主流媒體之中。一個成功的跨境電商品牌，必須與本土的主流銷售渠道和主流媒體相結(jié)合，方能煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力。當(dāng)前，中國外貿(mào)電商立足中國，面向世界的千里奔襲作戰(zhàn)模式，使得品牌如同浮萍般四處漂泊，難以落地生根。

此外，創(chuàng)建新品牌是一場耗時費(fèi)力的資本游戲。特別是在當(dāng)今品牌眾多的時代，歐美品牌又占據(jù)強(qiáng)勢地位，創(chuàng)建跨境品牌無疑是一項風(fēng)險極高的舉動。我國的跨境電商大多源自草根階層，資源與能力相對有限。不可否認(rèn)，會有部分人能夠闖出一條血路，盡情享受成功帶來的喜悅。但更多的創(chuàng)業(yè)者可能會在黎明前夕倒下，無緣見到勝利的曙光。

事實(shí)上，在跨境品牌的建設(shè)上，我們正犯下嚴(yán)重的錯誤。許多人正在套用國內(nèi)打造品牌的方法，而且我們絕不可能在對國外市場一無所知的情況下創(chuàng)建品牌，那實(shí)則是一種自我陶醉的自殘行為。我們不可能憑借一招鮮，就輕松應(yīng)對如此廣闊且復(fù)雜的世界市場。當(dāng)下雖有眾多人投身于跨境品牌的建設(shè)，但真正對跨境品牌有深入了解的人卻為數(shù)不多。

在此，我針對跨境品牌的環(huán)境、思路、成長、方式以及要求等方面展開了初步的探討，期望能夠激發(fā)大家對跨境電商和跨境品牌更為深層次的思考。唯有群策群力，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，我們方能探尋出更為務(wù)實(shí)有效的跨境品牌發(fā)展之路，真正成為駕馭這股時代浪潮的弄潮兒！

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