跨境電商品牌打造之路

2025年，在經(jīng)歷了2020 - 2021年的迅猛增長后，跨境電商行業(yè)步入了一個(gè)更為正常和理性的發(fā)展階段。打造品牌，成為長期主義者，已成為眾多業(yè)內(nèi)企業(yè)的共識(shí)。

2022年，跨境電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出眾多新興品牌，涵蓋美妝、家居、服裝等多個(gè)領(lǐng)域，紛紛角逐海外市場。在此之前，這些品牌想必都經(jīng)歷了一番沉淀。

若要打造品牌，踐行長期主義，關(guān)鍵在于與用戶建立長期關(guān)系。本文將以跨境電商頭部品牌為例，探討品牌與用戶的關(guān)系，為有意打造品牌的企業(yè)提供參考。在2025年年終旺季來臨前，企業(yè)應(yīng)如何借鑒成功經(jīng)驗(yàn)提高銷量；在品牌出海的浪潮中，企業(yè)又該怎樣迅速贏得海外用戶的認(rèn)可？

安克創(chuàng)新、致歐科技的“品牌經(jīng)”

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，用戶群體愈發(fā)多元且個(gè)性化，消費(fèi)者通過媒介接收的市場信息更為廣泛且碎片化。企業(yè)打造品牌的關(guān)鍵在于，如何在眾多“碎片化”信息和琳瑯滿目的商品中，將商品的價(jià)值文化植入用戶心智，增強(qiáng)與用戶的粘性。

據(jù)觀察，海外年輕消費(fèi)者對品牌網(wǎng)站的依賴度不斷提高，甚至?xí)罁?jù)社交媒體KOL的推薦和測評(píng)來判斷品牌的可信度。多元化的信息獲取渠道，使消費(fèi)者對新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的接受度日益上升，但對單一品牌的忠誠度卻有所下降。

因此，對于品牌來說，要想與用戶建立長期關(guān)系并增強(qiáng)粘性，持續(xù)的品牌創(chuàng)意營銷以及價(jià)值觀、理念的輸出至關(guān)重要，而這一切都需以洞察用戶需求、做好本土化為基礎(chǔ)。以安克創(chuàng)新為例，其秉持“長期主義”和“用戶是最大的產(chǎn)品經(jīng)理”的理念，旗下的音頻品牌聲闊的打造便遵循了這一理論。

安克創(chuàng)新旗下的聲闊擁有Liberty、Sport、Space三種不同定位、價(jià)格的產(chǎn)品線。其中，主流旗艦產(chǎn)品Liberty 2 Pro的同軸圈鐵聲學(xué)設(shè)計(jì)備受贊譽(yù)并廣受歡迎，開售不久便取得了幾十萬副的出貨量。

品牌方表示，此類旗艦產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶需求和使用場景不斷迭代，且營銷方式各異。比如積極利用品牌直播渠道，與亞馬遜推薦的網(wǎng)紅合作，通過站內(nèi)和站外相結(jié)合的形式，提升品牌知名度。

備受父母、孩子和萌寵喜愛的家居品牌致歐科技，在品牌打造上也有類似的策略。在2025年的“Hello Spring”系列營銷活動(dòng)中，致歐科技將母品牌ZIELHOME旗下SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三個(gè)產(chǎn)品線品牌融合，在美國當(dāng)?shù)匾詮V告視頻的形式將不同品牌代表的生活場景呈現(xiàn)出來，使不同品牌的用戶產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。此次活動(dòng)全媒體曝光量約為5000萬，為品牌帶來了近20%的搜索量提升，同時(shí)，整個(gè)活動(dòng)包括獨(dú)立站、亞馬遜品牌旗艦店，投入回報(bào)接近20。

清晰的品牌定位、富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷，是安克創(chuàng)新和致歐科技這兩大品牌的共同之處。2025年6月，這兩個(gè)不同領(lǐng)域的頭部品牌應(yīng)亞馬遜廣告之邀，出席了戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并分享了他們的品牌出海故事。

不僅如此，安克創(chuàng)新和致歐科技還是亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季的拍攝嘉賓。據(jù)了解，《水手計(jì)劃》系列短視頻聚焦中國品牌開拓海外市場、建立國際品牌的歷程，通過真實(shí)的故事展現(xiàn)中國品牌在出海過程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、堅(jiān)持與拼搏、探索與突破、奮斗與成長。第一季中，添可智能、穩(wěn)健醫(yī)療、usmile三個(gè)中國品牌的出海故事引起了眾多出海品牌的共鳴，為更多中國品牌建立國際品牌帶來了啟發(fā)和思考。第二季《水手計(jì)劃》將匯聚安克創(chuàng)新、致歐科技、賽維時(shí)代、追覓科技等不同品類、不同規(guī)模的出海品牌，并在原有拍攝手法的基礎(chǔ)上，新增海外拍攝、水手觀察室等內(nèi)容，通過全方位的升級(jí)和多元化的出海視角，展示生動(dòng)的中國品牌出海故事、營銷干貨、豐富的廣告產(chǎn)品和科技，為更多品牌提供實(shí)際案例和參考價(jià)值。

不同規(guī)模的品牌出海，怎么講好故事

實(shí)際上，品牌建設(shè)的過程就是爭奪客戶心智的過程。在此過程中，如何通過精準(zhǔn)定位，塑造品牌在用戶心中的形象；如何洞察用戶需求，打造具有可持續(xù)性和競爭力的產(chǎn)品；如何通過運(yùn)營，利用數(shù)字營銷、海外引流等方式將品牌價(jià)值觀傳遞給更多人，最終構(gòu)建起品牌的護(hù)城河，提高品牌競爭力，總結(jié)起來就是產(chǎn)品力、運(yùn)營力、品牌力這三部曲。而像安克創(chuàng)新、致歐科技等中國品牌能夠在海外取得成功，一個(gè)重要原因是品牌方深入當(dāng)?shù)厥袌?，了解消費(fèi)者的特殊需求，并在營銷策略、產(chǎn)品、價(jià)格等方面實(shí)現(xiàn)本土化。

安克創(chuàng)新成立已逾十年，如今在智能充電領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品暢銷全球140多個(gè)國家和地區(qū)，總用戶數(shù)超過1億。除了購買用戶，安克創(chuàng)新對消費(fèi)群體有明確的劃分和標(biāo)記機(jī)制，在為每一款新產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，能迅速找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，并根據(jù)這些用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定義。

創(chuàng)立之初，安克創(chuàng)新便建立了VOC（voice of customers）系統(tǒng)，通過亞馬遜及其他多種工具和形式，大量收集產(chǎn)品的用戶評(píng)論，了解不同用戶的需求，并根據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)，安克創(chuàng)新在海外多個(gè)國家設(shè)有當(dāng)?shù)剞k公室，除了本地員工外，總部的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)深入海外當(dāng)?shù)厥袌鲇脩艏抑?，用半天時(shí)間與一組用戶進(jìn)行交流，確保消費(fèi)者的聲音得到有效傾聽，使他們更愿意參與到品牌活動(dòng)的互動(dòng)中，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

深入了解消費(fèi)者需求，創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品，并與本土消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，傳遞價(jià)值，這是安克創(chuàng)新在海外市場講好品牌故事的關(guān)鍵。而VOC系統(tǒng)、技術(shù)和產(chǎn)品則是安克創(chuàng)新取得現(xiàn)有成績的優(yōu)勢。

在亞馬遜廣告第二季《水手計(jì)劃》媒體首映禮活動(dòng)中，安克創(chuàng)新、伊可普科技、XPPen等不同領(lǐng)域的頭部代表分享了各自品牌的出海歷程和故事。

伊可普科技是一家專注于凈水領(lǐng)域的創(chuàng)新型公司，早期以O(shè)EM起家，從生產(chǎn)替換濾芯到推出整機(jī)產(chǎn)品，建立了從材料到產(chǎn)品的一體化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，其服務(wù)產(chǎn)品涵蓋家庭、商用等多領(lǐng)域過濾系統(tǒng)，現(xiàn)已成功轉(zhuǎn)型為自有品牌。伊可普科技創(chuàng)始人祁東表示，公司經(jīng)過傳統(tǒng)代工的積累，目前擁有完善的生產(chǎn)線和產(chǎn)品安全認(rèn)證，能夠滿足海外市場不同場景的產(chǎn)品需求。

XPPen品牌起源于2005年，現(xiàn)為漢王友基旗下三個(gè)全球知名品牌之一，是集數(shù)繪產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)為一體的數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)新品牌，主要產(chǎn)品為手繪板和手繪屏。該品牌自2015年起通過亞馬遜開拓全球市場，目前產(chǎn)品已銷往全球130多個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)銷售700多萬套。XPPen副總裁馬小波透露，該品牌的用戶群體廣泛，其中包括許多新生代藝術(shù)家和設(shè)計(jì)愛好者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)專利以及較高的性價(jià)比是該品牌的突出優(yōu)勢。

據(jù)了解，像伊可普科技、XPPen、賽維時(shí)代、追覓科技等品牌的出海故事，都將在《水手計(jì)劃》中與觀眾見面。出海品牌若想借鑒品牌打造經(jīng)驗(yàn)，可持續(xù)關(guān)注該節(jié)目。

借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，品牌出海有“利器”

隨著越來越多的中國品牌在跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角，品牌化電商的模式和發(fā)展前景愈發(fā)清晰。2020 - 2021年疫情的出現(xiàn)和變化，進(jìn)一步加快了跨境電商企業(yè)打造品牌的步伐，促使企業(yè)建立自身壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌出海。

然而，當(dāng)前不少企業(yè)在進(jìn)行品牌出海營銷時(shí)，存在一些問題和難點(diǎn)。例如，存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為出海營銷就是入駐海外電商平臺(tái)，銷售熱門產(chǎn)品，將內(nèi)容一稿多投就能在海外市場打響品牌，事實(shí)并非如此。

通過前文對安克創(chuàng)新、致歐科技等品牌案例的分析，出海品牌應(yīng)認(rèn)識(shí)到，首先，品牌打造需要有明確的定位、產(chǎn)品塑造和價(jià)值文化傳播，才能深入用戶心智；其次，在品牌建設(shè)過程中，需要不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略；最后，經(jīng)過積累和沉淀，形成能夠影響用戶的品牌力，才能實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

針對當(dāng)前渠道碎片化、消費(fèi)者注意力分散的情況，如何將這些分散的注意力重新聚集，是企業(yè)打造品牌的關(guān)注點(diǎn)。以亞馬遜為例，其擁有眾多廣告產(chǎn)品，品牌應(yīng)如何構(gòu)建合理的廣告組合策略？如何逐步實(shí)現(xiàn)從影響消費(fèi)者購買決策到長期留存的目標(biāo)？這都需要以消費(fèi)者為核心，通過多維度、多場景的廣告漏斗矩陣，有效激活并觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞。

亞馬遜廣告擁有搜索和展示廣告、品牌打造工具等豐富的廣告產(chǎn)品策略組合，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)。同時(shí)，多元化的場景和廣告類型，能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造與用戶連接和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)用戶粘性。

據(jù)悉，目前亞馬遜提供了超過30種專屬品牌打造的工具，涵蓋了從品牌策略、形象建立到品牌引流、忠實(shí)客戶培育、品牌保護(hù)等全生命周期的支持。針對不同品牌在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，亞馬遜還提供了不同側(cè)重點(diǎn)的指導(dǎo)和策略，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

從跨境電商行業(yè)近幾年的發(fā)展變化可以看出，企業(yè)打造品牌，提升自身核心競爭力，才能滿足海外市場用戶不斷變化的需求，在激烈的市場競爭中立足。當(dāng)然，品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，為幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季將持續(xù)發(fā)揮作用，通過講述和傳遞中國品牌出海的故事，為想要打造國際品牌的企業(yè)提供更多的思路和借鑒。同時(shí)，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店也將繼續(xù)為企業(yè)提供品牌服務(wù)，助力企業(yè)連接全球市場。

（來源：呢喃）

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